Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Nam Á Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng, phân tích và đề xuất giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Lê Thị Ngọc Hà
• Người hướng dẫn: TS. Đào Hữu Hòa
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Nam Á Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục của đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
• 1.1.2. Bản chất của CRM
• 1.1.3. Lợi ích và tầm quan trọng của CRM
• 1.1.4. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM
• 1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Xác định mục tiêu CRM
• 1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
• 1.3.3. Phân nhóm khách hàng
• 1.3.4. Tương tác khách hàng
• 1.3.5. Cá nhân hóa theo khách hàng
• 1.3.6. Kiểm tra và đánh giá
• 1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM
• 1.4.1. Các yếu tố bên trong
• 1.4.2. Các yếu tố bên ngoài
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng
• 2.1.2. Đặc điểm về nguồn lực
• 2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của SeABank Đà Nẵng
• 2.2. THỰC TRẠNG CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Mục tiêu CRM tại SeaBank Đà Nẵng
• 2.2.2. Thực trạng tổ chức, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.2.3. Công tác phân nhóm khách hàng
• 2.2.4. Hoạt động tương tác với khách hàng
• 2.2.5. Cá nhân hóa theo khách hàng
• 2.2.6. Kiểm tra và đánh giá
• 2.3. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA, NHỮNG THÀNH CÔNG, TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Kết quả điều tra CRM tại SeABank Đà Nẵng
• 2.3.2. Những thành công
• 2.3.3. Những tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SEABANK - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 3.1.1. Dự báo sự thay đổi của các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
• 3.1.2. Chiến lược, mục tiêu phát triển của SeABank
• 3.1.3. Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của SeABank Đà Nẵng trong thời gian tới
• 3.2. HOÀN THIỆN CRM TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
• 3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại SeABank Đà Nẵng
• 3.2.3. Hoàn thiện phân nhóm khách hàng
• 3.2.4. Hoàn thiện tương tác với khách hàng
• 3.2.5. Hoàn thiện cá nhân hóa khách hàng
• 3.2.6. Hoàn thiện kiểm tra và đánh giá
• 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG
• 3.3.1. Quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dịch
• 3.3.2. Hoàn thiện đội ngũ con người và văn hóa để triển khai CRM
• 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM TẠI SEABANK ĐN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại SeABank Đà Nẵng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á (SeABank) Đà Nẵng. CRM không chỉ giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn tối ưu hóa trải nghiệm của họ. Việc áp dụng các công nghệ hiện đại trong CRM đã giúp SeABank nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. CRM bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của họ.

1.2. Lợi Ích Của CRM Đối Với Ngân Hàng

Việc áp dụng CRM giúp SeABank tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm và phục vụ tốt hơn, dẫn đến sự trung thành cao hơn.

II. Thách Thức Trong Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại SeABank

Mặc dù SeABank đã có những bước tiến trong việc áp dụng CRM, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như thông tin khách hàng không chính xác, thiếu sự đồng bộ trong quản lý dữ liệu và sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác đang gây khó khăn cho ngân hàng.

2.1. Vấn Đề Về Dữ Liệu Khách Hàng

Thông tin khách hàng tại SeABank còn thiếu chính xác và không đầy đủ, điều này ảnh hưởng đến khả năng phân tích và đưa ra quyết định đúng đắn trong quản trị quan hệ khách hàng.

2.2. Sự Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Khác

Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác đòi hỏi SeABank phải cải thiện không ngừng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

III. Phương Pháp Cải Thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại SeABank

Để nâng cao hiệu quả của CRM, SeABank cần áp dụng một số phương pháp cải thiện. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chính xác và đầy đủ là rất quan trọng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.

3.1. Xây Dựng Cơ Sở Dữ Liệu Khách Hàng

Cần thiết lập một hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng hiệu quả, giúp thu thập và phân tích thông tin một cách chính xác. Điều này sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc đưa ra các quyết định chiến lược.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Về CRM

Đào tạo nhân viên về các kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ để tư vấn tốt nhất cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của CRM Tại SeABank Đà Nẵng

SeABank đã áp dụng nhiều giải pháp CRM để cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi đã được triển khai nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Chương Trình Chăm Sóc Khách Hàng

Ngân hàng đã triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng, từ việc gửi thông tin khuyến mãi đến việc tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đánh giá cao.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả CRM

Đánh giá hiệu quả của các chương trình CRM là rất quan trọng. SeABank cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ và điều chỉnh các chiến lược phù hợp.

V. Kết Luận Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại SeABank

Quản trị quan hệ khách hàng là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của SeABank. Việc cải thiện CRM không chỉ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng.

5.1. Tương Lai Của CRM Tại SeABank

Trong tương lai, SeABank cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả CRM. Điều này sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện CRM

Cần có các giải pháp cụ thể để hoàn thiện CRM tại SeABank, bao gồm việc cải thiện quy trình thu thập dữ liệu và tăng cường sự tương tác với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2006, ngành ngân hàng đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức mới, đặc biệt là áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các ngân hàng trong và ngoài nước. Theo báo cáo ngành, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp hơn 6 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời 70% khách hàng có khiếu nại vẫn trung thành nếu được giải quyết thỏa đáng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2010-2012, với mục tiêu hệ thống hóa lý luận về CRM, phân tích thực trạng, chỉ ra ưu nhược điểm và đề xuất giải pháp hoàn thiện CRM nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận cho ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong hoạt động CRM tại chi nhánh Đà Nẵng, với các giải pháp định hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp SeABank Đà Nẵng củng cố mối quan hệ khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng đầy biến động hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết CRM theo Philip Kotler: CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng nhằm tạo ra sự giao tiếp cá nhân hóa, tăng giá trị lâu dài cho khách hàng.
• Mô hình Marketing 1:1 của Don Peppers và Martha Rogers: Chiến lược CRM tập trung vào việc nhận diện, phân biệt, tương tác và cá nhân hóa dịch vụ cho từng khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững.
• Khái niệm CRM toàn diện của Kristin Anderson và Carol Kerr: CRM là phương pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng thông qua sự phối hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân nhóm khách hàng, tương tác khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ và kiểm tra đánh giá hiệu quả CRM. Ngoài ra, luận văn cũng phân tích đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tính vô hình, không đồng nhất, tính mau hỏng và dòng thông tin hai chiều, ảnh hưởng đến việc triển khai CRM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến CRM, đồng thời sử dụng phương pháp chuyên gia qua phỏng vấn lãnh đạo, cán bộ tín dụng và nhân viên giao dịch tại SeABank Đà Nẵng.

Nguồn dữ liệu bao gồm:

• Dữ liệu sơ cấp: khảo sát ý kiến khách hàng, phỏng vấn chuyên gia, thu thập thông tin từ nhân viên ngân hàng.
• Dữ liệu thứ cấp: báo cáo thường niên, báo cáo quyết toán của SeABank Đà Nẵng giai đoạn 2010-2012, tài liệu nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng như phân tích mô tả, so sánh tỷ lệ, tốc độ tăng trưởng, phân tích bảng biểu và biểu đồ, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel. Cỡ mẫu khảo sát và phương pháp chọn mẫu được thiết kế nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng còn hạn chế: Cơ sở dữ liệu khách hàng tại SeABank Đà Nẵng chưa đầy đủ và chính xác, dẫn đến việc phân nhóm khách hàng chưa hiệu quả. Tỷ lệ sai sót thông tin khách hàng ước tính khoảng 15%, ảnh hưởng đến khả năng cá nhân hóa dịch vụ.

2. Phân nhóm khách hàng chưa tối ưu: Việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị mang lại cho ngân hàng chưa được chú trọng đúng mức. Khoảng 20% khách hàng mang lại trên 80% lợi nhuận chưa được tập trung khai thác hiệu quả.

3. Hoạt động tương tác khách hàng chưa đồng bộ: Các kênh tương tác như call center, dịch vụ ngân hàng điện tử chưa được tích hợp hoàn chỉnh, gây khó khăn trong việc duy trì liên lạc và chăm sóc khách hàng. Tỷ lệ phản hồi khách hàng qua call center đạt khoảng 70%, còn nhiều phản hồi chưa được xử lý kịp thời.

4. Cá nhân hóa dịch vụ còn hạn chế: Mức độ cá nhân hóa dịch vụ chưa cao, nhân viên chưa tận dụng hết thông tin khách hàng để thiết kế các sản phẩm phù hợp. Chỉ khoảng 40% khách hàng cảm nhận được sự phục vụ cá nhân hóa, ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các tồn tại trên là do hạn chế về công nghệ thông tin, thiếu đồng bộ trong quản lý dữ liệu và chưa có chiến lược CRM toàn diện. So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, kết quả này tương đồng với thực trạng chung về việc ứng dụng CRM còn nhiều khó khăn do đặc thù sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình và không đồng nhất.

Việc thiếu cơ sở dữ liệu khách hàng chính xác làm giảm hiệu quả phân nhóm và cá nhân hóa, từ đó ảnh hưởng đến khả năng giữ chân khách hàng có giá trị cao. Các kênh tương tác chưa được tích hợp cũng làm giảm trải nghiệm khách hàng, gây mất điểm trong cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố tỷ lệ khách hàng theo nhóm giá trị, bảng thống kê tỷ lệ phản hồi và xử lý khiếu nại, biểu đồ mức độ hài lòng khách hàng theo từng nhóm dịch vụ. Những phân tích này giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và hạn chế trong quản trị quan hệ khách hàng tại SeABank Đà Nẵng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung: Triển khai hệ thống CRM tích hợp, đảm bảo dữ liệu khách hàng được cập nhật đầy đủ, chính xác và đồng bộ giữa các phòng ban. Mục tiêu đạt tỷ lệ dữ liệu chính xác trên 95% trong vòng 12 tháng, do phòng công nghệ thông tin phối hợp với phòng chăm sóc khách hàng thực hiện.

2. Phân nhóm khách hàng theo giá trị và hành vi sử dụng dịch vụ: Áp dụng mô hình phân nhóm dựa trên lợi nhuận và mức độ trung thành để tập trung nguồn lực chăm sóc khách hàng có giá trị cao. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 30% trong 2 năm tới, do phòng marketing và phòng kinh doanh phối hợp thực hiện.

3. Tăng cường tích hợp và đa dạng hóa kênh tương tác khách hàng: Nâng cấp hệ thống call center, phát triển các kênh tương tác trực tuyến như chatbot, SMS banking, internet banking để nâng cao tỷ lệ phản hồi và xử lý khiếu nại trên 90% trong vòng 1 năm. Phòng dịch vụ khách hàng và công nghệ thông tin chịu trách nhiệm triển khai.

4. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên về cá nhân hóa dịch vụ: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, khai thác dữ liệu khách hàng và thiết kế sản phẩm phù hợp từng nhóm khách hàng. Mục tiêu 100% nhân viên giao dịch được đào tạo trong 6 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với phòng đào tạo thực hiện.

5. Thiết lập hệ thống kiểm tra, đánh giá hiệu quả CRM định kỳ: Xây dựng bộ chỉ số đánh giá hiệu quả CRM, bao gồm tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng, doanh số từ khách hàng trung thành. Thực hiện đánh giá hàng quý để điều chỉnh chiến lược kịp thời, do ban lãnh đạo và phòng kiểm soát chất lượng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng và các chi nhánh: Giúp hiểu rõ về tầm quan trọng của CRM, từ đó xây dựng chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả, nâng cao lợi nhuận và vị thế cạnh tranh.

2. Phòng marketing và kinh doanh ngân hàng: Áp dụng các phương pháp phân nhóm khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ và tương tác khách hàng để tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và chăm sóc khách hàng.

3. Nhân viên giao dịch và chăm sóc khách hàng: Nâng cao kỹ năng quản lý thông tin khách hàng, tương tác và phục vụ khách hàng theo nhu cầu cá nhân, góp phần tăng sự hài lòng và trung thành.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về CRM trong ngành ngân hàng Việt Nam, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. CRM là gì và tại sao quan trọng trong ngân hàng?
   CRM là quản trị quan hệ khách hàng, giúp ngân hàng xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tăng sự hài lòng và trung thành, từ đó giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng lợi nhuận.

2. SeABank Đà Nẵng đã áp dụng CRM như thế nào?
   SeABank Đà Nẵng đã triển khai các hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân nhóm khách hàng, tương tác qua call center và dịch vụ ngân hàng điện tử, tuy nhiên còn nhiều hạn chế về dữ liệu và cá nhân hóa dịch vụ.

3. Những khó khăn chính khi triển khai CRM tại SeABank là gì?
   Khó khăn gồm dữ liệu khách hàng chưa chính xác, phân nhóm chưa hiệu quả, kênh tương tác chưa đồng bộ và nhân viên chưa được đào tạo đầy đủ về cá nhân hóa dịch vụ.

4. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả CRM tại ngân hàng?
   Cần hoàn thiện cơ sở dữ liệu, phân nhóm khách hàng theo giá trị, đa dạng hóa kênh tương tác, đào tạo nhân viên và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả CRM định kỳ.

5. CRM có ảnh hưởng thế nào đến sự trung thành của khách hàng?
   CRM giúp cá nhân hóa dịch vụ, tăng sự hài lòng và cảm giác được trân trọng, từ đó nâng cao lòng trung thành, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ và tăng doanh số từ khách hàng hiện tại.

Kết luận

• CRM là công cụ chiến lược quan trọng giúp SeABank Đà Nẵng nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
• Thực trạng CRM tại SeABank còn nhiều hạn chế về cơ sở dữ liệu, phân nhóm khách hàng, tương tác và cá nhân hóa dịch vụ.
• Luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện CRM tập trung vào xây dựng dữ liệu chính xác, phân nhóm hiệu quả, đa dạng kênh tương tác và đào tạo nhân viên.
• Các giải pháp được định hướng thực hiện trong giai đoạn 2013-2015 với tầm nhìn phát triển bền vững đến năm 2020.
• Kêu gọi ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan phối hợp triển khai để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, góp phần phát triển bền vững cho ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng.

Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau: Theo Philip Kotler: “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”. Theo Kristin và Carol: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng” Theo Dick Lee “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”.

Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng. Luan van 10 Theo Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”. Theo Rayan Crow Cour lại cho rằng: “CRM là một quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích luỹ theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Qua các khái niệm đó cho thấy khái niệm “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng” là một khái niệm bao quát về quản trị quan hệ khách hàng nhất, nó yêu cầu doanh nghiệp phải tính đến tất cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế hoạch CRM, yêu cầu các nguồn lực từ con người, công nghệ,.

ở các bộ phận phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh nghiệp. Bản chất của CRM Giao tiếp chân thật vì lợi ích của cả hai bên chính là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ. Cần phải có mục tiêu chung để tạo ra những cơ hội mới nhằm phát triển mối quan hệ. Mối CRM quan hệ Marketing Giao Truyền thống dịch sản phẩm năng lực Hình 1.

Bản chất của CRM ( Trịnh Quốc Trung (2010), “Marketing Ngân hàng”) Luan van 11 Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị. Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến.

CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều này được kết nối để mô tả bản chất của CRM. Lợi ích và tầm quan trọng của CRM a. Lợi ích của CRM CRM đã trở thành một chiến lược lãnh đạo doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh cao và cũng có thể được nhìn nhận như những nỗ lực để quản lý sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.

CRM đem lại những lợi ích sau: - Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: Ngày sinh, sở thích, nhu cầu,… - Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên Luan van 12 kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất. - Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: Giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất; Giúp ngân hàng so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai, ngân hàng dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp.

CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên. - Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả thông qua việc quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời, tạo uy tín cho doanh nghiệp và giữ chân khách hàng lâu dài. Tầm quan trọng của CRM Khả năng đáp ứng CRM đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt liên quan đến KH, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing. - Những thay đổi về khách hàng + Sự thay đổi ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi.

+ Khách hàng co hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp. + Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng. + Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua. + Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch.

+ Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh. + Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về Luan van 13 lòng trung thành. - Những thay đổi về thị trường + Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp. + Sự phân hoá của các thị trường.

+ Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm. + Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm. Ngày nay, CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hoá, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần. - Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu + Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.

+ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu. + Sự phổ cập của kho dữ liệu. - Những thay đổi về chức năng marketing + Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, điện thoại, internet, kênh trực tiếp,…). + Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình KH trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.

+ Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm. Khả năng nhận biết CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành. Khả năng tăng giá trị khách hàng CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm.

Bên cạnh đó, sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách Luan van 14 hàng đã thoả mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao hơn có thể chấp nhận. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn.

Marketing Dịch vụ KH Khách hàng Bán hàng Công nghệ Hình 1. Quản trị quan hệ khách hàng Hình 1.2 cho thấy, trung tâm của mô hình CRM chính là khách hàng và bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗ trợ nhau trong chiến lược CRM, đó là các bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và công nghệ. Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm của khách hàng, phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”. Marketing Trong marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược marketing trực tiếp với khách hàng.

Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị Luan van 15 cho cả khách hàng và doanh nghiệp. - Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được. - E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web.