CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 1. Khái niệm về ngân hàng a. Khái niệm về ngân hàng Ngân hàng thương mại là ngân hàng được phép thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại).
Hoạt động của ngân hàng thương mại: - Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác - Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài - Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây: Cho vay; Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; Bảo lãnh ngân hàng; Phát hành thẻ tín dụng; Bao thanh toán … - Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng - Cung ứng các phương tiện thanh toán - Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây: Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu…; Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận. Khách hàng của ngân hàng a. Khái niệm về khách hàng Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…” Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Đối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiền có kỳ hạn, mua kỳ phiếu, trái phiếu.
đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Phân loại khách hàng * Phân loại dựa vào không gian - Khách hàng bên ngoài: là những tổ chức, cá nhân thực hiện các giao dịch với ngân hàng bằng nhiều hình thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, họ là những cá nhân, tổ chức trực tiếp sử dụng dịch vụ của ngân hàng và quyết định tới doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng. Nếu khách hàng bên ngoài không hài lòng các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, rất đơn giản họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng khác. Nếu số khách hàng như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những ngân hàng không được thị trường chấp nhận. - Khách hàng nội bộ: là các bộ phận, phòng ban, các nhân viên và nhà Luan van 9 cung cấp của ngân hàng.
Khách hàng nội bộ có mối liên hệ mật thiết với nhau nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng bên ngoài. Như vậy theo quan điểm này nhân viên, các bộ phận cũng chính là khách hàng của ngân hàng. * Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn.
Những vụ giao dịch thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. - Khách hàng cá nhân: Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức và thường chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ngoài ra, còn có nhiều cách phân loại khác nhau như: Dựa vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế… Dựa vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn; dựa vào giai đoạn bán hàng có thể phân loại khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện thời và khách hàng trước đây; hoặc dựa vào mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng để phân loại khách hàng trung thành, khách hàng tăng trưởng mạnh, khách hàng không có tiềm năng… c. Hành vi của khách hàng ngân hàng Dựa trên các công trình nghiên cứu của Dwerr (1978) và Thibaut và Kelle (1958) đặt cơ sở trên ý tưởng của Max Weber (1949), kết hợp với các lý thuyết về sự tham gia của khách hàng và mức độ không chắc chắn của kết quả dịch vụ (Bateson 1989; Mc Kechnie 1992; Harrison 1997; Ennew và McKechnie 1998)… đã đưa ra ma trận hành vi khách hàng tài chính.
Trên cơ Luan van 10 sở những hiểu biết về đặc điểm của các dịch vụ ngân hàng, các dạng hành vi trên sẽ được xem xét chi tiết hơn trong bối cảnh hoạt động ngân hàng. Hai nhân tố chính được cho là tác động và ấn định sự lựa chọn giao dịch của khách hàng ngân hàng nói riêng và khách hàng tài chính nói chung là: Sự bận tâm của khách hàng đối với việc mua thể hiện ở ý muốn kiểm soát, tham gia chủ động vào tiến trình giao dịch. Sự không chắc chắn (hay ngược lại là sự tin tưởng) vào kết quả dịch vụ được ấn định bởi cảm nhận về rủi ro mà bản thân cảm nhận này lại hình thành bởi tính phức tạp của dịch vụ và khả năng dự đoán kết quả dịch vụ. Sự tin Lặp lại – Thuần lý – tưởng của thụ động chủ động khách Không mua Quan hệ - hàng phụ thuộc Sự liên đới Hình 1.1: Cấu trúc ma trận hành vi của khách hàng ngân hàng * Dạng hành vi lặp lại – thụ động Ở dạng hành vi này, khách hàng lặp lại những giao dịch với ngân hàng một cách thụ động theo kiểu thói quen chứ không chủ động tìm kiếm các phương án khác.
Dạng hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức rõ ràng về các đặc điểm nổi bật của dịch vụ, vì vậy họ thấy ít bận tâm đến việc mua; bên cạnh đó kết quả dịch vụ có thể cảm nhận chắc chắn ở một mức độ khả dĩ nào đó. Dạng hành vi này thường phổ biến với các giao dịch trên tài khoản thanh toán hoặc tài khoản vãng lai. Khi đã có một tài khoản tại một ngân hàng nào đó, khách hàng có thể sẽ lặp lại các giao dịch trên tài khoản của mình một cách khá máy móc. Các nguyên nhân khiến khách hàng thụ động lặp lại giao dịch là do: Luan van 11 Thiếu các phương án lựa chọn mà người tiêu dùng nhận thức là có giá trị.
Một khách hàng đã mở tài khoản tại một ngân hàng sẽ không nghĩ đến việc chuyển ngân hàng nếu anh ta thấy cũng chẳng còn ngân hàng nào khả dĩ tốt hơn. Thiếu các sự kiện có tính khuyến khích, kích thích. Khi khách hàng đã tốn thời gian để tiến hành các thủ tục mở một tài khoản, đạt được một hợp đồng tín dụng trong trường hợp thấu chi, việc chuyển tài khoản sang ngân hàng khác có thể làm cho anh ta e ngại về mặt thủ tục. Hơn nữa, ngân hàng của anh ta có thể tặng thêm tiền hoặc quà nếu anh ta có số dư lớn hoặc sử dụng tại khoản lâu năm.
Nếu chuyển ngân hàng, anh ta sẽ mất và điều đó được gọi là sự hy sinh. Nếu các ngân hàng khác không đề nghị với khách hàng những khoản lợi ích lớn hơn, anh ta rất khó mà thay đổi phương án. Trong dạng hành vi mua này, từ khi nhận thức nhu cầu, khách hàng sẽ tiến thẳng đến việc thực hiện giao dịch mà không trải qua việc tìm kiếm thông tin lẫn đánh giá phương án. * Dạng hành vi “thuần lý-chủ động” Trong trường hợp này, khách hàng quan tâm rất lớn đến việc mua và vì vậy rất muốn kiểm soát quá trình dịch vụ, hơn nữa anh ta lại cảm thấy chắc chắn về kết quả dịch vụ nếu giao dịch được thực hiện.
Anh ta quan tâm nhiều là bởi có sự tách bạch rõ ràng giữa chi phí và lợi ích của việc mua, vì vậy sự lựa chọn của anh ta tác động rõ rệt đến hai yếu tố này. Điều đó khiến anh ta tỉnh táo đánh giá thuần lý các phương án để chọn phương án tối ưu. Để cấu trúc chặt chẽ việc mua, khách hàng có thể sử dụng các giao kèo hoặc hợp đồng. Có thể xem việc đi vay là một trường hợp phổ biến của dạng hành vi này.
Người đi vay có thể chắc chắn việc cầm giữ một khoản tiền của ngân hàng đế phục vụ mục tiêu của mình, đó là lợi ích của giao dịch mà anh ta phải Luan van 12 trả lại một khoản chi phí cũng được nhận thức rất rõ thông qua lãi suất. Việc lựa chọn thường nghiêng về phía ngân hàng có lãi suất thấp, quy trình thủ tục lại đơn giản. Hợp đồng vay thường được sử dụng và có ý nghĩa với cả khách hàng lẫn ngân hàng. Tiến trình mua trong trường hợp này thường dài do khách hàng tiến hành đầy đủ các bước trong tiến trình mua một cách kỹ lưỡng.
Trong trường hợp này, thông tin đóng vai trò cực kì quan trọng vì nó cung cấp đầu vào quan trọng cho sự cân nhắc và lựa chọn giữa các ngân hàng. * Dạng hành vi “không mua” Dạng này xảy ra khi khách hàng không bận tâm nhiều đến dịch vụ và lại còn cảm thấy không chắc chắn về kết quả dịch vụ. Anh ta sẽ hình thành nên một thiên hướng không mua đối với một dịch vụ nào đó. Chẳng hạn một người đã bỏ một số tiền lớn vào tài khoản với nhu cần đảm bảo tính thanh khoản một cách an toàn cho khoản tiền đó có thể sẽ không chuyển qua các hình thức đầu tư khi tính thanh khoản thấp, lại chứa đựng nhiều rủi ro.
Trên thực tế, các ngân hàng rất hay hướng đến những khách hàng này, tuy nhiên việc thuyết phục họ chuyển dạng hành vi là không dễ.