CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE KHACH HANG VA QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. KHACH HANG VA GIA TRI KHACH HANG 1. Cac quan niém vé khach hang Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung mà doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gặt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại. Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lẫy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lẫy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm lĩnh khách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài.
điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng. Vậy khách hàng là gì ? - Theo quan niệm cổ điển : Khách hàng là những người mua săm sản phẩm hay dịch vụ của bạn - Theo quan điểm hiện đại : Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao .Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại : Khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. - Khách hàng bên ngoài : Là những người mà bạn có giao dịch, kế cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt động bán hàng.
- Khách hàng nội bộ : Là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoai. Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận văn thì : Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà chúng ta phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của bạn.
Phân loại khách hàng Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, hành trình, quốc tịch. Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, luận văn xin được phân loại theo một số tiêu chí sau : - Phân loại theo phạm vi quốc gia : Khách nội địa và khách Quốc tế. - Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng + Khách hàng trung thành : là những khách hàng hau như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó. + Khách hàng tương đối gắn bó : Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác.
+ Khách hàng không găn bó : Là những khách hàng str dung bat ky san phâm hoặc dịch vu cua bat ky nha cung cap nao tai thời điệêm có nhu câu. - Phân loại theo đặc điểm của người mua : Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Định nghĩa giá trị khách hàng Theo quan điểm của Philip Kotler : “ Giá trị khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng”. Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hang mong đợi từ sản phẩm dịch vụ, còn tổng chi phí khách hàng là tất cả các khoản chi phí dự kiến của khách hàng đề có được sản phẩm hay dịch vụ ấy.
Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng Từ định nghĩa về giá trị khách hàng , chúng ta thấy có hai nhóm yếu tố quyết định đến giá trị khách hàng, đó là tổng lợi ích mong đợi và tổng chi phí bỏ ra đê có được sản phâm. Gia tri dành cho khách hàng Tổng lợi ích Tổng chỉ phí khách hàng khách hàng Những lợi ích Những lợi ích Những chi phí Những chi phí hiện hữu không hiện hữu tài chính phi tài chính Chất lượng sản phẩm Lợi ích về con người Gia ca Chi phi quan hé Chat luong dich vu Lợi ích về xã hội Chi phí liên quan Chi phí thời gian Lợi ích cốt lõi san pham Lợi ích về thực tiễn Chi phi tim kiém Chi phí công sức Lợi ích dịch vụ gia tăng Lợi ích về tài chính Chi phí cơ hội Chi phi tinh than Loi ich vé hinh anh Chi phi vứt bỏ Hình 1. Cac yéu t6 quyét dinh hanh vi khách hàng Tống lợi ích mà sản phẩm mang lại : bao gồm những lợi ích hiện hữu và lợi ích phi hiện hữu. - Những lợi ích hiện hữu là những lợi ích về chất lượng sản phẩm và chất lượng của dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng: các lợi ích do lõi sản phẩm chính mang lại như công dụng; các lợi ích của dịch vụ gia tăng.
- Những lợi ích không hiện hữu là những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm bao gồm các lợi ích về con người, lợi ích về xã hội. Tống chỉ phí khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm bao gồm hai loại chị phí : Chi phí tài chính và chị phí phi tài chính. - Cac chi phi tài chính như giá cả, các chi phí liên quan khác như lệ phí, lệ phí xin cấp visa, lệ phí kiểm dịch.; các chi phí tìm kiếm như chi phí tìm kiếm; chi phí vứt bỏ sản phẩm như chỉ phí đổi hay tra lại sản phẩm. - Các chi phí phi tài chính như chi phí quan hệ, chi phi thời gian, chì phi cong strc, chi phi tinh than.
Tắt cả những yếu tổ này là cơ sở giúp cho các doanh nghiép xem xét nhăm có biện pháp, chính sách phù hợp, đáp ứng giá trị dành cho khách hàng. Sự thoả mãn giá trị khách hàng Sự thoả mãn giá trị khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, thực chất sự thoả mãn đó là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng tuỳ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn.
»| _ Nhận ranhu câu A Vv Tich luy thong tin |, THONG THONG V TIN Hình thành các | ‘TIN ; mức độ mong đợi ` NỌI BEN A BO NGOAI Quyết định mua |* a 1 1 l 1 l l Vv l Danh gia sau khi mua Vv A Hình 1. Mô hình hành vỉ khách hàng Trong hình 1.2 , chúng ta thấy giá trị mong đợi của khách hàng dựa trên những thông tin tích luỹ từ các nguồn nội bộ và bên ngoài. Thông tin nội bộ là kinh nghiệm bản thân và ý kiến của những người mà khách hàng tin cậy hoặc những lời truyền miệng. Khi nào nguồn thông tin nội bộ không thể cung cấp đủ thông tin cho khách hàng thì khách hàng mới lắng nghe những thông tin bên ngoài như từ đối thủ cạnh tranh, quảng cáo, khuyến mãi của những nhà cung ứng.
Giá trị mong đợi của khách hàng là cơ sở để khách hàng so sánh với giá trị thật của sản phẩm. Từ đó, khách hàng sẽ hiểu ra sản phẩm có phù hợp với giá trị mong muốn hay không, điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và việc mua lại của khách hàng. Khi so sánh giá trị sản phẩm dịch vụ với giá trị mong đợi , khách hàng có thê cảm nhận một trong ba mức độ sau : Yêu thích Gia tri Gia tri gia mong doi tang cua Hai long cua khach sản phẩm hàng dịch vụ Bat man Kỳ vọng trước Quy trình Mức độ thực hiện phục vụ hài lòng Hình 1. Mức độ hài lòng của khách hàng - Nếu kết quả thực tế kém hơn so với giá trị mong đợi thì khách hàng không hài lòng, bất mãn.
- Nếu kết quả tương xứng với sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng lòng và yêu thích sản phẩm dịch vụ công ty, điều này cũng đồng nghĩa là họ sẽ giới thiệu đến nhiều người cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp luôn phục vụ vượt quá lòng mong đợi của khách hàng. Đáp ứng được yêu cầu khách hàng cũng đủ làm cho họ hài lòng, còn nếu vượt quá lòng mong đợi của khách hàng sẽ làm cho họ cảm thấy thích thú.
Một khi khách hàng đã thích thú với một nhãn hiệu nào đó thì khả năng khách hàng găn bó với doanh nghiệp sẽ cao hơn rất nhiều. Vấn đề ở đây là khi một doanh nghiệp đã cố găng vượt qua sự mong đợi của khách hàng thì ngay lần sau người khách hàng ấy sẽ mong đợi nhiều hơn. Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là một việc làm khó khăn và tốn kém. Đến một lúc nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những tiêu chí chuẩn cho một quá trình phục vụ khách hàng và đảm bảo tất cả các khách hàng trong cùng một phân khúc (hoặc một nhóm) đều được phục vụ như nhau.
10 Thực tế cho thấy giá trị mong đợi của khách hàng bao giờ cũng lớn hơn giá trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ. Bởi vì nhu cầu khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, trong khi các doanh nghiệp khó có thể thay đổi sản phẩm ngay lập tức để đáp ứng đủ mức kỳ vọng khách hàng. Do đó, có một phan làm tăng thêm giá trị của sản phâm nhăm đảm bảo kỳ vọng của khách hàng, đó là quan hệ khách hàng. ' Giá trị quan ! ' hệ khách |! ! hang tang ! Gia tri quan ! them ! hé khach ¬ hàng tăng Giá thêm mong cg! iA tri gi Tường đơn.
cua khach or mị ete Gia tri hang ane ee mong đợi Giá trị gia sản phẩm của khách tăng của dịch vụ hàng sản phẩm dịch vụ Hình 1.
