CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẨN TRỊ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Khách hàng của Ngân hàng thương mại 1. Khái niệm Mỗi một Ngân hàng hình thành đều mong muốn thu hút được số lượng khách hàng nhiều nhất có thể, bởi chính họ là những người trực tiếp mang lại doanh thu cho các doanh nghiệp. Bất kỳ một Ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển, đều cần nắm bắt được nhu cầu khách hàng, đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng, giữ chân được những khách hàng cũ và phát triển thêm các khách hàng mới.
Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là người mua sắm/ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch kinh doanh. Theo Philips Kptler(2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp được phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Đối với Ngân hàng, một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ đặc thù liên quan đến tài chính- tiền tệ, thì khách hàng c n là người tham gia vào cả quá trình sản xuất, phân phối, cung ứng các sản phẩm dịch vụ. Mối quan hệ giữa khách hàng với Ngân hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng cũng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng, ngược lại sự đổi mới về chất lượng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện thành công trong kinh doanh của khách hàng 1. Phân loại khách hàng Việc phân loại khách hàng giúp Ngân hàng xác định được những đặc điểm, đặc trưng của từng nhóm khách hàng. Từ đó, phân loại các sản phẩm dịch vụ, cũng như lựa chọn sự phục vụ phù hợp cho từng nhóm khách hàng của Ngân hàng. Sau đây, là một số cách phân loại khách hàng của Ngân hàng: 7 - Phân loại theo phạm vi: + Khách hàng bên ngoài: những khách hàng này được nhận định là khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Họ là những người trực tiếp sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng, có thể trực tiếp tại các Chi nhánh, PGD,… hoặc thực hiện giao dịch online. Đây là một quan điểm truyền thông về khách hàng. Bất cứ một NHTM nào muốn tồn tại và phát triển thì đều cần nguồn khách hàng này, số lượng càng lớn càng tốt. Bởi họ là những người tạo ra doanh thu cho ngân hàng, giúp Ngân hàng tồn tại và phát triển.
+ Khách hàng nội bộ: khách hàng ở đây được hiểu là chính các cán bộ công nhân viên của Ngân hàng, và chính họ cũng là khách hàng của nhau. Đối với Ngân hàng, việc tạo ra một môi trường thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng giúp các CBCNV có thể làm tốt công việc của mình. Tình thần hỗ trợ, đoàn kết, gắn bó giữa các nhân viên với nhau cũng giúp tăng hiệu quả làm việc của các CBCNV, từ đó lan tỏa tinh thần này đến tổ chức, khách hàng. Với một định nghĩa khách hàng được hiểu rộng hơn như vậy, việc áp dụng nó vào Ngân hàng sẽ tạo ra những phản ứng tích cực từ chính các CBCNV trong gân hàng và khách hàng.
Bởi đó là sự tác động hai chiều, khi CBCNV nhân được những đãi ngộ tốt từ Ngân hàng, thỏa mãn sự hài lòng với công việc mình đang làm thì cũng sẽ phục vụ khách hàng với sự hoàn hảo nhất. Bên cạnh đó, CBCNV cũng chính là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ đóng vai tr là người chuyển giao sản phẩm dịch vụ đến với khách. Họ cũng sẽ là người thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, giải quyết các khiếu nại, phân nàn. Chính vì vậy, đầu tư vào phát triển năng lực, đào tạo nghiệp vụ và nâng cao khả năng xử lý nghiệp vụ là một nhiệm vụ quan trọng đối với mỗi ngân hàng.
- Phân loại theo đối tượng sử dụng: + Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là những khách cá nhân, hộ gia đình, sử dụng 1 số các sản phẩm dịch vụ ở mức nhỏ, nhu cầu cá nhân, gia đình. Nhóm khách hàng này có số lượng lớn, sử dụng đa dạng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng chủ đạo của BIDV Đông Đô và cũng là nhóm khách hàng 8 tiềm năng, sử dụng đa dạng các dịch vụ như: chuyển tiền vào tài khoản, rút tiền, vay sửa nhà, mua nhà,… + Khách hàng tổ chức: Đây là những đối tượng khách hàng mua có tính chất phức tạp hơn và ít xảy ra thường xuyên hơn tại BIDV Đông Đô. Ở BIDV Đông Đô đa số các Doanh nghiệp váy vốn là Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cần vốn để mở rộng sản xuất, mua sắm máy móc thiết bị, mở rộng nhà xưởng,… Những lần mua sắm như vậy có giá trị rất lớn, cần như cân nhắc, xem xét, thông qua giữa các phòng ban.
Bên cạnh đó, về phía Ngân hàng, từ khâu tiếp nhận đến thẩm định hồ sơ cũng cần nhiều thời gian hơn để đánh giá hiệu quả kinh doanh cũng như khả năng trả nợ trong tương lai của Doanh nghiệp. Cán bộ quản lý tín dụng khi thực hiện cho vay Doanh nghiệp là những cán bộ có kinh nghiệm, thành thạo trong việc phân tích và xem xét dữ liệu liên quan đến Doanh nghiệp, báo cáo tài chính,… Phân loại theo mức độ trung thành: + Khách hàng trung thành: Đây là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng và trong tương lai vẫn có định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và các sản phẩm dịch vụ khác. Những khách hàng này tuy có lòng trung thành với Ngân hàng nhưng cũng cần được chăm sóc và có những chương trình đặc biệt như tri ân khách hàng thân thiết, tặng quà vào dịp sinh nhật,… giúp tăng mức độ trung thành với Ngân hàng hơn nữa. + Khách hàng tương đối gắn bó: Là khách hàng đã sử dụng dịch vụ thường xuyên của Ngân hàng, tuy nhiên, đôi lúc cũng sử dụng 1 vài dịch vụ khác của 1 số Ngân hàng khác.
Đối với nhóm khách hàng này, Ngân hàng cần cung ứng sản phẩm hoàn hảo nhất, nhằm gia tăng mức độ trung thành của khách hàng. + Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng có nhu cầu sử dụng bất kỳ 1 loại sản phẩm dịch vụ nào của bất kỳ nhà cung cấp nào, khi tại thờ điểm có nhu cầu. Nhiệm vụ của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng này là nắm bắt nhu cầu tức thời, cung ứng sản phẩm phù hợp nhằm thu hút những khách hàng này sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Phân loại theo thang bậc tiến triển: 9 + Nhóm khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tương tự của một Ngân hàng khác, hoặc đã từng dùng sản phẩm dịch vụ của BIDV nhưng đã ngưng sử dụng.
+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả khách hàng cá nhân, tổ chức, đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Với những dữ liệu thu được, Ngân hàng sẽ thực hiện thống kê, phân tích nhằm phần loại khách hàng, phân đoạn thị trường và xác định khách hàng mục tiêu. Từ đó, xác định được các chiến lược để áp dụng, nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao sự hài lòng và thu hút khách hàng mới. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Khi tìm hiểu về khách hàng, khái niệm giá trị khách hàng thường được đề cập đến.
Theo như khai niệm được nhắc đến phổ biến nhất, thì giá trị khách hàng là cảm nhận của khách hàng về mức độ chênh lệch giữa lợi ích mà họ cảm nhận được khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ với những gì họ đã bỏ ra để sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Theo quan điểm của Philip Kotler : “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng”. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình như: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí của khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ như: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần … Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia thành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: là những lợi ích xuất phát từ chất lượng và những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ. Những yếu tố bao gồm như: giá cả, công nghệ, tính dễ sử dụng,… Những yếu tố này thông thường liên quan trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Đây là những đặc tính mà Ngân hàng đối thủ rất dễ sao chép, đồng thời cũng có thể cạnh 10 tranh thông qua việc giảm giá thành của sản phẩm dịch vụ hay ứng dụng công nghệ hiện đại hơn… - Giá trị tâm lý: là những giá trị nằm ngoài yếu tố liên quan trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ. Thường giá trị này sẽ được các CBCNV truyền tải đến với khách hàng, thông qua thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình và hiệu quả.
Khách hàng sẽ cảm nhận được những điều này thông qua tất cả các CBCNV, từ người bảo vệ, cho đến cán bộ trực tiếp thực hiện giao dịch. Đây là điều rất khó sao chép của mỗi Ngân hàng, bởi điều này liên quan tới văn hóa của Ngân hàng. Chính vì vậy, việc đưa ra tôn chỉ làm việc, đào tạo CBCNV với thái độ làm việc hoàn hảo nhất là một trong những nhiệm vụ then chốt để thu hút và giữu chân khách hàng. Quản trị mối quan hệ khách hàng 1.
Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng tùy theo từng quan điểm, tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau.