Phân Tích So Sánh Việc Sử Dụng Trò Chơi Chữ Trong Quảng Cáo Tiếng Anh Và Tiếng Việt Trên Tạp Chí Nam Giới

• Tác giả: Đặng Thảo Hiền
• Người hướng dẫn: Dr. Huỳnh Anh Tuấn
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Foreign Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Phân tích so sánh việc sử dụng trò chơi chữ trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên tạp chí nam giới
• Loại tài liệu: minor thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. PART A: INTRODUCTION
• 1.1. Aims of the study
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Significance of the study
• 1.4. Research methods
• 1.5. Design of the study
• 2. PART B: DEVELOPMENT
• 2.1. CHAPTER I: LITERATURE REVIEW
• 2.1.1. Review of previous studies
• 2.1.2. Definition of advertising
• 2.1.3. Advertising language
• 2.1.4. Definition of pun
• 2.2. CHAPTER 2: METHODOLOGY
• 2.3. CHAPTER 3: DATA ANALYSIS AND DISCUSSIONS
• 3. PART C: CONCLUSION
• APPENDIX

I. Giới thiệu về trò chơi chữ trong quảng cáo

Trò chơi chữ là một hình thức ngôn ngữ phổ biến trong quảng cáo, đặc biệt là trong các tạp chí dành cho nam giới. Trò chơi chữ không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Theo Alexieva (1997), trò chơi chữ là một hình thức văn học mà từ hoặc cụm từ có nhiều nghĩa, tất cả đều có thể áp dụng. Trong quảng cáo, việc sử dụng trò chơi chữ giúp các nhà quảng cáo tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của họ. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Các quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt đều sử dụng trò chơi chữ để thu hút sự chú ý của độc giả. Tuy nhiên, cách thức và loại hình trò chơi chữ được sử dụng có sự khác biệt rõ rệt giữa hai ngôn ngữ này.

1.1. Định nghĩa và phân loại trò chơi chữ

Trò chơi chữ có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau, bao gồm trò chơi chữ ngữ âm, trò chơi chữ từ vựng, và trò chơi chữ cấu trúc. Trong quảng cáo tiếng Anh, trò chơi chữ ngữ âm thường được tạo ra từ âm điệu hoặc vần điệu, trong khi quảng cáo tiếng Việt lại thường sử dụng các từ đồng âm hoặc trái nghĩa. Sự khác biệt này không chỉ phản ánh cách sử dụng ngôn ngữ mà còn thể hiện văn hóa và thẩm mỹ của từng quốc gia. Việc phân loại này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về cách thức mà trò chơi chữ được áp dụng trong quảng cáo và tác động của nó đến người tiêu dùng.

II. So sánh quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt

Việc so sánh giữa quảng cáo tiếng Anh và quảng cáo tiếng Việt cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cách sử dụng trò chơi chữ. Trong khi quảng cáo tiếng Anh thường sử dụng các hình thức như đồng âm và đồng nghĩa, quảng cáo tiếng Việt lại thiên về việc sử dụng các từ trái nghĩa và các cụm từ cố định. Điều này không chỉ phản ánh sự khác biệt trong ngôn ngữ mà còn thể hiện sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng. Theo nghiên cứu, quảng cáo tiếng Anh có xu hướng sử dụng trò chơi chữ để tạo ra sự hài hước và thu hút sự chú ý, trong khi quảng cáo tiếng Việt thường tập trung vào việc truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và dễ hiểu.

2.1. Tác động của văn hóa đến quảng cáo

Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cách thức sử dụng trò chơi chữ trong quảng cáo. Quảng cáo tiếng Anh thường phản ánh sự tự do và sáng tạo trong việc sử dụng ngôn ngữ, trong khi quảng cáo tiếng Việt lại thể hiện sự tôn trọng và giữ gìn các giá trị văn hóa truyền thống. Điều này dẫn đến sự khác biệt trong cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với quảng cáo. Sự sáng tạo trong trò chơi chữ có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ, nhưng cũng cần phải phù hợp với văn hóa và thẩm mỹ của đối tượng mục tiêu.

III. Hiệu quả của trò chơi chữ trong quảng cáo

Sử dụng trò chơi chữ trong quảng cáo không chỉ giúp thu hút sự chú ý mà còn tạo ra hiệu quả lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, quảng cáo có sử dụng trò chơi chữ thường có tỷ lệ ghi nhớ cao hơn so với quảng cáo không có. Điều này cho thấy rằng trò chơi chữ không chỉ là một công cụ sáng tạo mà còn là một chiến lược marketing hiệu quả. Việc áp dụng trò chơi chữ một cách khéo léo có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.

3.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Các nhà quảng cáo cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi sử dụng trò chơi chữ trong quảng cáo. Một chiến lược marketing hiệu quả không chỉ dựa vào sự sáng tạo mà còn phải phù hợp với đối tượng mục tiêu. Việc hiểu rõ về ngữ nghĩa trong quảng cáo và cách mà người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp là rất quan trọng. Sự kết hợp giữa trò chơi chữ và các yếu tố khác trong quảng cáo có thể tạo ra một sản phẩm quảng cáo hấp dẫn và hiệu quả hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh quảng cáo hiện đại, việc sử dụng lối chơi chữ (pun) đã trở thành một công cụ quan trọng nhằm thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng. Theo ước tính, trong các tạp chí dành cho nam giới nổi tiếng như Men’s Health, GQ, Men’s Journal (phiên bản tiếng Anh) và Đàn ông, Men & Life (phiên bản tiếng Việt), tỉ lệ quảng cáo sử dụng pun chiếm khoảng 40% trong tổng số quảng cáo được khảo sát. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc phân tích đối chiếu các loại pun được sử dụng trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, nhằm làm rõ sự tương đồng và khác biệt trong cách thức vận dụng các thiết bị ngôn ngữ để tạo hiệu quả truyền thông.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các loại pun phổ biến trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên các tạp chí dành cho nam giới, đồng thời phân tích các thiết bị ngôn ngữ được sử dụng để tạo ra các loại pun này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 50 quảng cáo được chọn ngẫu nhiên từ các tạp chí nổi tiếng trong giai đoạn 2010-2015, với 25 quảng cáo tiếng Anh và 25 quảng cáo tiếng Việt. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược ngôn ngữ trong quảng cáo, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông và mở rộng hiểu biết học thuật về pun trong lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba loại pun chính: phonological pun (lối chơi chữ dựa trên âm thanh), lexical pun (lối chơi chữ dựa trên từ vựng) và structural pun (lối chơi chữ dựa trên cấu trúc câu). Các lý thuyết về pun được tổng hợp từ các học giả như Delabastita, Murphy và Le Ba Mien, trong đó:

• Phonological pun sử dụng các thiết bị như vần (rhyme) và lặp âm đầu (alliteration) để tạo sự hài hòa và thu hút.
• Lexical pun dựa trên các hiện tượng ngôn ngữ như đồng âm (homophone), đồng hình đồng âm (homonym), đa nghĩa (polysemy), từ trái nghĩa (antonym) và từ đồng nghĩa (synonym).
• Structural pun khai thác các thành ngữ cố định (fixed-expression) và cấu trúc câu có thể hiểu theo nhiều cách (ambiguous syntax).

Ba khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: pun (lối chơi chữ), advertising language (ngôn ngữ quảng cáo) và linguistic devices (thiết bị ngôn ngữ).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp: định lượng, định tính và đối chiếu. Dữ liệu được thu thập từ 50 quảng cáo trên các tạp chí dành cho nam giới nổi tiếng trong giai đoạn 2010-2015, bao gồm 25 quảng cáo tiếng Anh và 25 quảng cáo tiếng Việt. Cỡ mẫu được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện và đa dạng về lĩnh vực quảng cáo như công nghệ cao, thời trang, đồ uống, xe cộ.

Phân tích định lượng được thực hiện để xác định tần suất xuất hiện của các loại pun và thiết bị ngôn ngữ trong từng nhóm quảng cáo. Phân tích định tính giúp phân loại các mẫu quảng cáo theo loại pun dựa trên hệ thống phân loại tổng hợp từ các nghiên cứu trước. Phương pháp đối chiếu được sử dụng để so sánh sự tương đồng và khác biệt giữa quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt về loại pun và thiết bị ngôn ngữ.

Quy trình phân tích dữ liệu bao gồm việc phân loại pun thành ba nhóm chính, sau đó phân tích các thiết bị tạo pun trong từng nhóm, ví dụ như phân tích tỉ lệ sử dụng vần và lặp âm đầu trong phonological pun, hay phân tích sự xuất hiện của đồng âm, đồng nghĩa, trái nghĩa trong lexical pun.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tần suất các loại pun: Phonological pun chiếm ưu thế trong cả quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, với 52% trong tiếng Anh và 44% trong tiếng Việt. Lexical pun chiếm 36% trong tiếng Anh và 28% trong tiếng Việt, trong khi structural pun ít phổ biến nhất, chiếm 12% trong tiếng Anh và chỉ 4% trong tiếng Việt.

2. Thiết bị tạo phonological pun: Trong quảng cáo tiếng Anh, vần (rhyme) chiếm 62% và lặp âm đầu (alliteration) chiếm 38%. Ngược lại, trong quảng cáo tiếng Việt, vần chiếm tới 88% và lặp âm đầu chỉ chiếm 12%. Điều này cho thấy sự ưu tiên khác biệt trong cách sử dụng âm thanh để tạo hiệu ứng.

3. Thiết bị tạo lexical pun: Quảng cáo tiếng Anh sử dụng đồng âm (homonym) và đồng âm khác chính tả (homophone) với tỉ lệ cân bằng (33% mỗi loại), cùng với đa nghĩa (polysemy) chiếm 33%. Trong khi đó, quảng cáo tiếng Việt chủ yếu dựa vào đa nghĩa (72%), với từ trái nghĩa (antonym) và đồng nghĩa (synonym) chiếm 14% mỗi loại. Đồng thời, đồng âm và đồng âm khác chính tả không xuất hiện trong quảng cáo tiếng Việt.

4. Thiết bị tạo structural pun: Cả hai ngôn ngữ đều ưu tiên sử dụng thành ngữ cố định (fixed-expression) để tạo structural pun. Tuy nhiên, cấu trúc câu mơ hồ (ambiguous syntax) chỉ xuất hiện trong quảng cáo tiếng Anh, chiếm khoảng 33% trong nhóm structural pun.

Thảo luận kết quả

Sự phổ biến của phonological pun trong cả hai ngôn ngữ phản ánh hiệu quả của việc sử dụng âm thanh để thu hút sự chú ý và tạo sự hài hòa trong quảng cáo. Việc quảng cáo tiếng Việt ưu tiên vần hơn lặp âm đầu có thể liên quan đến đặc điểm ngữ âm và truyền thống văn hóa trong cách chơi chữ của tiếng Việt.

Khác biệt trong lexical pun cho thấy sự khác nhau về cấu trúc ngôn ngữ và cách vận dụng từ vựng giữa hai ngôn ngữ. Việc tiếng Anh sử dụng đồng âm và đồng âm khác chính tả nhiều hơn phản ánh sự phong phú về từ vựng và khả năng chơi chữ dựa trên âm thanh tương tự. Trong khi đó, tiếng Việt tận dụng đa nghĩa, từ trái nghĩa và đồng nghĩa để tạo hiệu ứng hài hước và ấn tượng, phù hợp với tính chất ngôn ngữ phân tích và ngữ nghĩa của tiếng Việt.

Structural pun ít được sử dụng do tính phức tạp trong việc tạo ra các câu có nhiều nghĩa mà vẫn giữ được sự hài hước và dễ hiểu. Việc cấu trúc câu mơ hồ chỉ xuất hiện trong quảng cáo tiếng Anh có thể do tiếng Anh có cấu trúc câu linh hoạt hơn và khả năng tạo ra các câu đa nghĩa cao hơn so với tiếng Việt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ cột thể hiện tỉ lệ phần trăm các loại pun và thiết bị ngôn ngữ trong từng nhóm quảng cáo, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và tương đồng giữa hai ngôn ngữ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sử dụng phonological pun trong quảng cáo tiếng Việt: Khuyến khích các nhà quảng cáo tận dụng tối đa thiết bị vần và lặp âm đầu để tạo sự hài hòa và thu hút sự chú ý, nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông trong vòng 1-2 năm tới.

2. Phát triển lexical pun đa dạng hơn trong quảng cáo tiếng Việt: Khuyến khích khai thác thêm các thiết bị như đồng âm và đồng âm khác chính tả, đồng thời sáng tạo trong việc sử dụng từ trái nghĩa và đồng nghĩa để làm phong phú nội dung quảng cáo, thực hiện trong 2-3 năm tới với sự phối hợp của các chuyên gia ngôn ngữ.

3. Khuyến khích áp dụng structural pun sáng tạo: Đào tạo và nâng cao kỹ năng tạo câu đa nghĩa, đặc biệt là cấu trúc câu mơ hồ trong quảng cáo tiếng Việt, nhằm tăng tính hấp dẫn và hài hước, dự kiến triển khai trong 3 năm tới bởi các công ty quảng cáo và trường đại học.

4. Nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả của từng loại pun đối với hành vi người tiêu dùng: Thực hiện các khảo sát và thử nghiệm thực tế để đánh giá tác động của các loại pun khác nhau đến nhận thức và quyết định mua hàng, nhằm tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, tiến hành trong 1-2 năm tới bởi các viện nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về pun trong quảng cáo, giúp mở rộng nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo và giao tiếp thương mại.

2. Chuyên gia quảng cáo và marketing: Các nhà quảng cáo có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng pun phù hợp với đặc điểm ngôn ngữ và văn hóa.

3. Giảng viên và sinh viên ngành ngôn ngữ Anh và Việt: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc giảng dạy và học tập về ngôn ngữ quảng cáo, phong cách ngôn ngữ và kỹ thuật chơi chữ.

4. Các nhà biên tập và sáng tạo nội dung truyền thông: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về cách vận dụng ngôn ngữ để tạo ấn tượng và thu hút người đọc, từ đó nâng cao chất lượng nội dung truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Pun là gì và tại sao nó quan trọng trong quảng cáo?
   Pun là lối chơi chữ dựa trên sự đa nghĩa hoặc âm thanh tương tự của từ ngữ, giúp tạo sự hài hước và thu hút sự chú ý. Trong quảng cáo, pun giúp tăng tính nhớ và tạo ấn tượng tích cực với người tiêu dùng.

2. Loại pun nào phổ biến nhất trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt?
   Phonological pun (lối chơi chữ dựa trên âm thanh) là loại phổ biến nhất trong cả hai ngôn ngữ, chiếm hơn 40% trong tổng số quảng cáo được khảo sát.

3. Sự khác biệt chính giữa pun trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt là gì?
   Quảng cáo tiếng Anh thường sử dụng đồng âm và đồng âm khác chính tả trong lexical pun, trong khi quảng cáo tiếng Việt ưu tiên đa nghĩa, từ trái nghĩa và đồng nghĩa. Ngoài ra, cấu trúc câu mơ hồ chỉ xuất hiện trong quảng cáo tiếng Anh.

4. Các thiết bị ngôn ngữ nào thường được dùng để tạo phonological pun?
   Hai thiết bị chính là vần (rhyme) và lặp âm đầu (alliteration), trong đó tiếng Việt ưu tiên vần còn tiếng Anh sử dụng cả hai với tỉ lệ cân bằng hơn.

5. Làm thế nào để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quảng cáo?
   Nhà quảng cáo có thể lựa chọn loại pun và thiết bị ngôn ngữ phù hợp với đối tượng mục tiêu và ngôn ngữ quảng cáo, đồng thời sáng tạo trong cách sử dụng để tăng tính hấp dẫn và hiệu quả truyền thông.

Kết luận

• Phonological pun là loại pun phổ biến nhất trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, với thiết bị vần được ưu tiên trong tiếng Việt và cả vần lẫn lặp âm đầu trong tiếng Anh.
• Lexical pun trong tiếng Anh sử dụng đồng âm và đồng âm khác chính tả, trong khi tiếng Việt chủ yếu dựa vào đa nghĩa, từ trái nghĩa và đồng nghĩa.
• Structural pun ít được sử dụng, với thành ngữ cố định là thiết bị chính trong cả hai ngôn ngữ, còn cấu trúc câu mơ hồ chỉ xuất hiện trong quảng cáo tiếng Anh.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho việc phát triển chiến lược quảng cáo sáng tạo và hiệu quả hơn.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu về tác động của pun đến hành vi người tiêu dùng và đào tạo kỹ năng tạo pun cho các chuyên gia quảng cáo.

Hành động đề xuất: Các nhà nghiên cứu và chuyên gia quảng cáo nên áp dụng và phát triển các kết quả này để nâng cao hiệu quả truyền thông trong môi trường quảng cáo đa ngôn ngữ và đa văn hóa.