MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Hiện nay, đặc thù của các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam là nhiều về số lượng, nhưng nhỏ về quy mô hoạt động và các sản phẩm, dịch vụ trong ngành gần như tương đồng. Ngân hàng thương mại với tư cách là một doanh nghiệp, một trung gian tài chính hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, nguồn vốn huy động có một vai trò hết sức quan trọng. Theo thông tư số 13/2010/TT-NHNN ngày 20/05/2010 quy định về tỷ lệ bảo đảm an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng có hiệu lực từ ngày 01/10/2010 đã nâng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu từ 8% lên 9%, tỷ lệ cấp tín dụng so với nguồn vốn huy động giới hạn ở mức 80% (vốn huy động chỉ bao gồm 25% tiền gửi không kỳ hạn của tổ chức kinh tế (trừ tổ chức tín dụng)).
Vì vậy, huy động vốn là vấn đề quyết định đến tính sống còn của các Ngân hàng thương mại hiện nay, việc khai thác triệt để nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư là hết sức cần thiết cho sự phát triển bền vững của các Ngân hàng thương mại. Một trong những cách để giữ khách hàng, gia tăng lượng khách hàng, tăng lợi nhuận là biết được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Sau 25 năm thành lập và phát triển, Vietinbank đã có những bước tăng trưởng vượt bậc về quy mô hoạt động, tổng tài sản, nguồn vốn cũng như lợi nhuận, trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. Năm 2012, Tổ chức xuất bản tin tức tài chính – ngân hàng uy tín hàng đầu châu Á (FinanceAsia) đã bình chọn VietinBank là ngân hàng huy động vốn hiệu quả nhất Việt Nam.
Để tiếp tục tăng trưởng thành công và bền vững trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, Vietinbank cần tiếp tục thực hiện chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, làm thế nào để cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất. Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương Việt Nam” nhằm nhận định những nhân tố tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, từ đó, cung cấp thêm thông tin cho Ban lãnh đạo NH TMCP Công Thương VN có những chính sách hợp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 lý, khai thác được tối đa nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư, làm nền tảng cho sự hoạt động ổn định và phát triển bền vững. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Tập trung nghiên cứu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương VN, giúp Ban lãnh đạo có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách bán hàng phù hợp. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tại NH TMCP Công Thương Việt Nam.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng huy động tiền gửi tại NH TMCP Công Thương VN.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công Thương VN. Trên cơ sở các phân tích trên, đề tài đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng gửi tiền vào NH TMCP Công Thương VN. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng khảo sát Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm tiền gửi tại NH TMCP Công Thương VN.2 Không gian Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tại NH TMCP Công Thương VN.3 Thời gian Đề tài thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2013. Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Với mục đích nghiên cứu nhằm nhận biết thành phần của các nhân tố quan trọng, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân và xây dựng thang đo đo lường chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp các nhà quản trị Ngân hàng có cái nhìn toàn diện hơn, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định và đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu này cũng tạo cơ sở cho những nghiên cứu sâu hơn về vấn đề thu hút khách hàng gửi tiền, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đã gửi tiền tại NH TMCP Công Thương VN. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Dịch vụ ngân hàng và chất lƣợng dịch vụ ngân hàng 1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Theo Tổ chức WTO đưa ra phụ lục về dịch vụ tài chính của hiệp định chung về GATS thì một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được nhà cung cấp tài chính cung cấp.
Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm), trong đó, các dịch vụ ngân hàng bao gồm các hoạt động nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, dịch vụ bao thanh toán, chuyển tiền, kể cả thẻ tín dụng, bảo lãnh… Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 định nghĩa về hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi, cho vay, dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác. David Cox, 1997 cho rằng, hầu hết các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại đều là dịch vụ ngân hàng.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ. Cụ thể: Tính phi vật chất: Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được. Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc “Mua” trở nên rủi ro hơn.
Tính không thể tách rời: Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét về không gian và thời gian. Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng hoặc giao dịch thông qua phương thức, công nghệ ngân hàng cung cấp. Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên (máy tính, điện thoại …) các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Tính không thể tồn kho: Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho.
Nói đúng hơn, năng lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm nếu không sử dụng sẽ mất vĩnh viễn. Tính không thuần nhất: Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (dịch vụ gửi tiết kiệm) khi thực hiện cho các khách hàng khác nhau; tuy nhiên, do sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau nên có thể không như nhau. Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau: Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người. Một khách hàng có thể có địa vị kinh tế là người bán vừa có địa vị kinh tế là người mua.
Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền. Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội. Điều này khiến hành vi mua của khách hàng ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn. Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng tiền.
Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán.3 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mà dịch vụ đó đáp ứng được những nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với dịch vụ cảm nhận được. Nếu kỳ vọng lớn hơn thực tế, đồng nghĩa với, chất lượng dịch vụ nhận được sẽ ít làm thỏa mãn khách hàng hơn, và do đó, khách hàng không hài lòng với dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985). Như vậy, Chất lượng dịch vụ ngân hàng là thuộc tính của dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Khác với sản phẩm hữu hình khi đánh giá chất lượng dịch vụ, ta có thể dùng các giác quan để cảm nhận. Trong khi đó, dịch vụ là vô hình và có đặc tính quan trọng là tính không đồng nhất, không thể tách rời càng làm cho việc xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ hay đo lường chúng trở nên khó khăn hơn. Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Dưới đây là một trong những mô hình nghiên cứu được ứng dụng phổ biến trong việc xác định thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện nay: Mô hình SERVQUAL là mô hình khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985, 1988).
Mô hình gồm 5 thành phần để xác định chất lượng dịch vụ là phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người của ngân hàng), Sự tin cậy (khả năng thực hiện những cam kết với khách hàng), đáp ứng (khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ khi cần thiết), năng lực phục vụ (trình độ và tác phong của nhân viên), Sự đồng cảm (quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng). Mô hình BANKSERV là mô hình được Avkiran (1994) vận dụng và điều chỉnh từ mô hình SERQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng bán lẻ tại Úc. Mô hình gồm có 4 thành phần là ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn khách hàng, khả năng cung cấp các dịch vụ.2 Tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại 1.