Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tài chính, dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) tại các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) ngày càng trở nên phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong các giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Với dân số gần 100 triệu người và hơn 50 ngân hàng phát hành thẻ cùng hơn 200 thương hiệu khác nhau, thị trường thẻ ATM được đánh giá là tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Tại tỉnh Quảng Ngãi, các ngân hàng TMCP đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa nhằm thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân.

Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 04/2022 đến 08/2023 và dữ liệu thứ cấp từ năm 2020 đến 2022, tập trung tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng TMCP trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào kho tàng lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh phát triển công nghệ số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính: Thuyết nhu cầu của Maslow (1943), Học thuyết củng cố của Skinner (1953), và Học thuyết kỳ vọng của Vroom (1964). Thuyết nhu cầu Maslow phân loại nhu cầu con người thành năm cấp độ từ sinh lý đến tự khẳng định, cho thấy sự hài lòng của khách hàng tăng khi các nhu cầu được đáp ứng đầy đủ. Học thuyết củng cố của Skinner nhấn mạnh vai trò của các phản hồi tích cực trong việc củng cố hành vi khách hàng, trong khi học thuyết kỳ vọng của Vroom tập trung vào động lực dựa trên sự kỳ vọng và phần thưởng, liên quan trực tiếp đến sự hài lòng khi dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm sáu yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Mạng lưới, và (6) Sự thấu hiểu. Mỗi yếu tố được đo lường qua các biến quan sát cụ thể dựa trên thang đo Likert 5 điểm, được hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trong và ngoài nước.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia gồm 3 cán bộ ngân hàng và 2 khách hàng cá nhân nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo. Giai đoạn định lượng gồm khảo sát sơ bộ với 30 khách hàng để kiểm định độ tin cậy thang đo, sau đó khảo sát chính thức với 280 khách hàng cá nhân giao dịch tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất thuận tiện, phù hợp với điều kiện thời gian và chi phí nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng. Ngoài ra, các kiểm định T-test và ANOVA được áp dụng để phân tích sự khác biệt về sự hài lòng theo các tiêu chí nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy Beta cao, thể hiện qua việc ngân hàng cam kết cung cấp dịch vụ thẻ ATM ổn định, bảo mật thông tin cá nhân và xử lý nhanh các vấn đề phát sinh. Khoảng 85% khách hàng đánh giá cao sự ổn định và độ tin cậy của dịch vụ.

  2. Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá cao với mức độ hài lòng trung bình đạt 4,2 trên thang 5 điểm. Các yếu tố như hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, thông báo chính xác tình trạng hoạt động của ATM và khả năng phục vụ kịp thời được ghi nhận là quan trọng.

  3. Phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, máy ATM dễ sử dụng và không gian giao dịch sạch sẽ tạo ấn tượng tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng với tỷ lệ khách hàng hài lòng đạt khoảng 78%.

  4. Sự đảm bảo về an toàn và thái độ phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng cũng có tác động tích cực, với hơn 80% khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ.

  5. Mạng lưới ATM rộng khắp và thuận tiện được đánh giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ, với 75% khách hàng hài lòng về sự phủ sóng của mạng lưới.

  6. Sự thấu hiểu thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc chu đáo của nhân viên ngân hàng, giúp khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và được đáp ứng đúng nhu cầu, góp phần tăng sự hài lòng chung.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Benyam Tadesse và Fayera Bakala (2021) tại Ethiopia và Hà Nam Khánh Giao cùng cộng sự (2014) tại Việt Nam, khi các yếu tố như sự tin cậy, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình đều được xác định là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ thẻ ATM. Sự tin cậy được xem là nền tảng tạo dựng lòng tin và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Biểu đồ hồi quy đa biến có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, trong đó sự tin cậy và sự đáp ứng chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là phương tiện hữu hình và sự đảm bảo. Bảng phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt về sự hài lòng theo các nhóm tuổi và trình độ học vấn có ý nghĩa thống kê, cho thấy các nhóm khách hàng có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau cần được ngân hàng chú trọng phục vụ phù hợp.

Ý nghĩa thực tiễn của kết quả là các ngân hàng TMCP tại Quảng Ngãi cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ theo các yếu tố đã xác định, đặc biệt là đảm bảo tính ổn định, bảo mật và khả năng phản hồi nhanh chóng để gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy dịch vụ: Ngân hàng cần đảm bảo hệ thống thẻ ATM hoạt động ổn định, bảo mật thông tin khách hàng và xử lý nhanh các sự cố. Mục tiêu đạt tỷ lệ lỗi máy ATM dưới 1% trong vòng 12 tháng, do bộ phận kỹ thuật và quản lý vận hành thực hiện.

  2. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục làm thẻ mới, cấp lại thẻ và hỗ trợ khách hàng. Thiết lập hệ thống phản hồi trực tuyến và hotline 24/7 để giải quyết kịp thời các yêu cầu. Mục tiêu cải thiện điểm hài lòng về sự đáp ứng lên trên 4,5/5 trong 6 tháng tới.

  3. Cải thiện phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp máy ATM hiện đại, thiết kế không gian giao dịch thân thiện, sạch sẽ và tiện nghi. Đảm bảo máy ATM luôn có đủ tiền mặt và hoạt động liên tục 24/7. Chủ động khảo sát ý kiến khách hàng định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

  4. Mở rộng và tối ưu mạng lưới ATM: Phân bổ hợp lý các điểm đặt máy ATM tại các khu vực đông dân cư và trung tâm thương mại, tăng cường quảng bá để khách hàng dễ dàng nhận biết và sử dụng dịch vụ. Mục tiêu tăng số lượng điểm giao dịch lên 15% trong vòng 1 năm.

  5. Tăng cường sự thấu hiểu khách hàng: Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và chăm sóc khách hàng cá nhân. Áp dụng công nghệ CRM để cá nhân hóa dịch vụ, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng.

  6. Đẩy mạnh truyền thông và khuyến mãi: Tổ chức các chương trình ưu đãi, giảm phí dịch vụ và tặng quà tri ân khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các ngân hàng TMCP: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

  2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các giải pháp đề xuất để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, tăng cường sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng và hành vi khách hàng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tín dụng: Dựa trên kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách, quy định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và phát triển hệ thống tài chính bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa?
    Sự tin cậy được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bao gồm độ ổn định dịch vụ, bảo mật thông tin và khả năng xử lý sự cố nhanh chóng. Ví dụ, khách hàng đánh giá cao khi máy ATM hoạt động liên tục và không gặp lỗi.

  2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là gì và tại sao?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện do điều kiện thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh chóng từ 280 khách hàng giao dịch tại các ngân hàng TMCP tỉnh Quảng Ngãi.

  3. Làm thế nào để ngân hàng nâng cao sự thấu hiểu khách hàng?
    Ngân hàng cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, sử dụng công nghệ CRM để cá nhân hóa dịch vụ, đồng thời lắng nghe và đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của từng khách hàng nhằm tạo sự hài lòng và trung thành.

  4. Các yếu tố về phương tiện hữu hình bao gồm những gì?
    Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất hiện đại, máy ATM dễ sử dụng, không gian giao dịch sạch sẽ và trang phục chuyên nghiệp của nhân viên. Những yếu tố này tạo ấn tượng tích cực và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các tỉnh khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung tại Quảng Ngãi, các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp đề xuất có tính tổng quát cao, có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng tại các tỉnh, thành phố khác nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại các ngân hàng TMCP tỉnh Quảng Ngãi: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng lưới và sự thấu hiểu.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 280 khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao.
  • Kết quả cho thấy sự tin cậy và sự đáp ứng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, góp phần tăng cường trải nghiệm khách hàng và lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng TMCP.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong thực tế, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng bạn!