Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là trong ngành du lịch tại TP. Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử (e-services) của khách hàng cá nhân trở nên cấp thiết. Theo báo cáo ngành, số lượng người dùng dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh đạt khoảng 830.000 người trong năm 2019-2020, với sự gia tăng đáng kể trong bối cảnh đại dịch Covid-19 thúc đẩy nhu cầu sử dụng các dịch vụ không tiếp xúc trực tiếp.

Luận văn tập trung phân tích mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ (technology readiness) và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử trong lĩnh vực du lịch, với các yếu tố trung gian gồm nhận thức về tính hữu ích, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 11/2019 đến tháng 6/2020 tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành thông qua dịch vụ điện tử.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là: (1) xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử, (2) đánh giá tác động của sự sẵn sàng công nghệ đến nhận thức về tính hữu ích và từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thông qua chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu nổi bật trong lĩnh vực công nghệ và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết Sẵn sàng Công nghệ (Technology Readiness - TR): Được phát triển bởi Parasuraman (2000), lý thuyết này bao gồm các khái niệm chính như lạc quan (optimism), đổi mới (innovativeness), sự khó chịu (discomfort) và không tin tưởng (insecurity). TR thể hiện thái độ và khả năng của khách hàng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.

  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Đề xuất bởi Davis (1989), mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.

  • Lý thuyết Chất lượng Dịch vụ Cảm nhận (Perceived Service Quality - PerSQ): Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), tập trung vào sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận được.

  • Lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction - CS): Được định nghĩa là cảm nhận tổng thể của khách hàng về mức độ đáp ứng mong đợi của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2012).

  • Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention - CI): Đề cập đến mong muốn của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử trong tương lai, được nghiên cứu bởi Tam (2004) và Meuter (2003).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính với 8 phỏng vấn sâu các khách hàng đã sử dụng dịch vụ điện tử trong ngành du lịch tại TP. Hồ Chí Minh, và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 70 mẫu khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 282 mẫu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 11/2019 đến tháng 6/2020. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling) nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ SPSS 20 và AMOS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Timeline nghiên cứu kéo dài khoảng 7 tháng, từ giai đoạn chuẩn bị đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của sự sẵn sàng công nghệ đến nhận thức về tính hữu ích: Yếu tố lạc quan và đổi mới trong TR có tác động mạnh mẽ đến nhận thức về tính hữu ích của dịch vụ điện tử, với hệ số tác động đạt khoảng 0.65 (p < 0.01), chiếm tỷ lệ giải thích biến lên đến 42%.

  2. Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng: Nhận thức tính hữu ích có tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cảm nhận (β = 0.58) và sự hài lòng khách hàng (β = 0.54), cả hai đều có ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01).

  3. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng tác động đến ý định tiếp tục sử dụng: Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng (β = 0.62), đồng thời cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử với hệ số lần lượt là 0.47 và 0.51.

  4. Mô hình SEM phù hợp với dữ liệu thực tế: Các chỉ số đánh giá mô hình như CFI = 0.93, RMSEA = 0.05 cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết nghiên cứu đều được hỗ trợ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thói quen sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Sự lạc quan và đổi mới thúc đẩy khách hàng nhận thấy lợi ích rõ ràng khi sử dụng dịch vụ điện tử, từ đó nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng, dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Lin và cộng sự (2007) về vai trò của TR trong việc thúc đẩy nhận thức tính hữu ích và ý định sử dụng công nghệ. Đồng thời, phù hợp với mô hình SERVQUAL và TAM trong việc giải thích hành vi khách hàng trong môi trường dịch vụ trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, bảng hệ số tác động và bảng phân tích độ tin cậy thang đo, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và truyền thông về công nghệ mới: Do yếu tố lạc quan và đổi mới ảnh hưởng lớn đến nhận thức tính hữu ích, các doanh nghiệp du lịch cần tổ chức các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ điện tử, đồng thời truyền thông về lợi ích công nghệ nhằm nâng cao sự sẵn sàng công nghệ của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: doanh nghiệp du lịch và các đơn vị công nghệ.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến: Tập trung cải thiện giao diện website, tốc độ xử lý, tính năng đặt vé và hỗ trợ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng dịch vụ lên ít nhất 15% trong vòng 1 năm; Chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

  3. Tăng cường chăm sóc và tạo sự hài lòng khách hàng: Xây dựng hệ thống phản hồi nhanh, chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng trung thành nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng lên 20% trong 12 tháng; Chủ thể: phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

  4. Phát triển các tính năng hỗ trợ ý định tiếp tục sử dụng: Tích hợp các công cụ nhắc nhở, gợi ý dịch vụ phù hợp dựa trên lịch sử sử dụng, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử. Thời gian triển khai: 9 tháng; Chủ thể: bộ phận công nghệ và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp du lịch và cung cấp dịch vụ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ điện tử hiệu quả, tăng cường giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing, công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa công nghệ và hành vi tiêu dùng trong ngành du lịch.

  3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành du lịch: Hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành, nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

  4. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế sản phẩm dịch vụ: Tham khảo để phát triển các giải pháp công nghệ phù hợp với nhu cầu và hành vi người dùng, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng dịch vụ điện tử trong du lịch?
Sự sẵn sàng công nghệ, đặc biệt là thái độ lạc quan và đổi mới, giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về lợi ích của dịch vụ điện tử, từ đó tăng ý định sử dụng và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy công nghệ giúp tiết kiệm thời gian và thuận tiện hơn khi đặt vé máy bay trực tuyến.

2. Tại sao nhận thức về tính hữu ích lại quan trọng trong mô hình nghiên cứu này?
Nhận thức về tính hữu ích là yếu tố trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng, từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng. Nếu khách hàng thấy dịch vụ thực sự hữu ích, họ sẽ có xu hướng sử dụng lâu dài.

3. Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường như thế nào?
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đánh giá dựa trên các tiêu chí như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và tính hữu hình của dịch vụ trực tuyến. Khách hàng đánh giá cao khi dịch vụ nhanh chóng, chính xác và thân thiện.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ điện tử?
Doanh nghiệp cần cải thiện trải nghiệm người dùng, cung cấp hỗ trợ khách hàng kịp thời, cá nhân hóa dịch vụ và thường xuyên thu thập phản hồi để điều chỉnh phù hợp. Ví dụ, tích hợp chatbot hỗ trợ 24/7 giúp khách hàng giải đáp thắc mắc nhanh chóng.

5. Nghiên cứu có những hạn chế gì và có thể phát triển thêm như thế nào?
Nghiên cứu chủ yếu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh và trong bối cảnh đại dịch Covid-19, có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi khách hàng ở các vùng miền khác hoặc trong điều kiện bình thường. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và thời gian để tăng tính khái quát.

Kết luận

  • Xác định rõ vai trò quan trọng của sự sẵn sàng công nghệ trong việc thúc đẩy nhận thức tính hữu ích và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử trong ngành du lịch tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng là các yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng lâu dài của khách hàng cá nhân.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế, hỗ trợ các giả thuyết đề xuất.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển dịch vụ điện tử hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường đào tạo công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp du lịch nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để cải thiện dịch vụ điện tử, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hài lòng và giữ chân khách hàng.