CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUAN HỆ 1. Tổng quan về marketing quan hệ 1. Định nghĩa marketing quan hệ Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “Marketing quan hệ là chiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng” McKenna (1991) có quan điểm chiến lược hơn về marketing quan hệ bằng cách đặt khách hàng là trên hết và chuyển vai trò của marketing từ việc thao túng khách hàng (nói và bán hàng) đến sự tham gia thực sự của khách hàng (giao tiếp và chia sẻ kiến thức) Shani và Chalasani (1992) cho rằng marketing quan hệ là một nỗ lực tổng hợp để xác định, duy trì và xây dựng mạng lưới với người tiêu dùng cá nhân và liên tục củng cố mạng lưới vì lợi ích chung của cả hai bên, thông qua các mối liên hệ tương tác, cá nhân hóa và mang lại giá trị gia tăng trong thời gian dài Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự Berry. Tuy nhiên Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan điểm với các đối tượng không phải là khách hàng.
Do đó, nhìn nhận marketing quan hệ là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa. Theo Callaghan và các cộng sự (1995), marketing quan hệ tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc Gummesson (1996) cho rằng marketing quan hệ bao gồm 3 yếu tố chính là các quan hệ, mạng lưới và các tương tác, Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới. Sheth (2002) cho rằng marketing quan hệ có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng.
Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối, cả các hoạt động vầ các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm. 7 Theo Chen và Chiu (2009), marketing quan hệ là các mức độ thực hành marketing liên quan đến mối quan hệ, dựa trên nhiều loại ràng buộc/ liên kết mà công ty sử dụng để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, trong suốt từ năm 1983 khi lần đầu được đề cập đến nay, có nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa khác nhau, nhưng ta có thể hiểu một cách khái quát marketing quan hệ là một chiến lược nhấn mạnh đến việc giữ chân, sự hài lòng và duy trì mối quan hệ trọn đời với khách hàng. Mục đích của nó là đưa ra các phương pháp marketing cho khách hàng hiện tại và biến họ thành những khách hàng trung thành với thương hiệu thay vì thu hút khách hàng mới thông qua bán hàng và quảng cáo.
Lợi ích của marketing quan hệ 1. Đối với doanh nghiệp Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng càng lâu thì doanh nghiệp sẽ càng có khả năng sinh lời. Từ kinh nghiệm marketing, người ta đã chứng minh rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn là có được khách hàng mới. Marketing quan hệ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp những cơ hội để tăng tổng doanh thu và lợi nhuận tiềm năng ví dụ như những sự quảng bá sản phẩm với phương pháp “truyền miệng” của khách hàng, có thể giúp giảm chi phí thu hút khách hàng và do đó tác động thuận lợi đến lợi nhuận.
Theo Frederick Reichheld trong cuốn sách Hiệu ứng lòng trung thành - tỷ lệ giữ chân khách hàng của doanh nghiệp được cải thiện 5% có thể đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp lên cao hơn tới 75%. Lợi nhuận tăng lên này là kết quả của việc giảm chi phí mua lại, tăng bán chéo, tỷ lệ giới thiệu khách hàng cao, giảm độ nhạy cảm về giá và chi phí vận hành thấp hơn. Lòng trung thành với thương hiệu là lợi ích được tạo ra từ chiến lược tiếp marketing quan hệ hiệu quả. Marketing quan hệ khuyến khích khách hàng xây dựng mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp và sản phẩm, giúp tạo dựng một môi trường phát triển tốt.
Khi khách hàng cảm thấy được chăm sóc, hỗ trợ và nhận được ưu đãi khuyến mãi từ doanh nghiệp, khách hàng có thể gia tăng sự nhận thức về thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó sẽ có xu hướng trở nên trung thành và tiếp tục mua hàng trong tương lai. Liên quan chặt chẽ đến lòng trung thành với thương hiệu là sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh. Để thực hiện thành công chiến lược marketing quan hệ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng nhiều hơn vào việc lắng nghe. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xác định hiệu quả hơn những gì khách hàng muốn và điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn có 8 thể giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ khác biệt một cách tốt hơn, từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh so với những nhà phân phối khác không phản ứng nhanh. Marketing quan hệ cho phép giải quyết các tương tác trực tiếp một-một giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình. Một trong những lợi ích tuyệt vời của marketing quan hệ là người mua ở vị trí tốt hơn để nói với người bán những gì họ muốn và người bán có thể cung cấp các sản phẩm của họ phù hợp với nhu cầu của người mua. Ví dụ như Nike đã sử dụng “Hệ thống khuyến nghị sản phẩm” của mình để thu thập thông tin của khách hàng và hệ thống đề xuất sản phẩm sẽ tiết lộ loại giày nào phù hợp với họ.
Với thông tin này, khách hàng đi vào cửa hàng giày địa phương để hỏi mua những đôi giày hoàn toàn phù hợp với mình. Đối với khách hàng Marketing quan hệ cho phép khách hàng nhận được thông tin liên quan. Một chương trình marketing quan hệ hiệu quả sẽ cung cấp cho khách hàng đủ thông tin để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn. Có thể kể đến Amazon-một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lớn đã thành công trong việc áp dụng marketing quan hệ để cung cấp thông tin liên quan cho khách hàng.
Họ cung cấp đánh giá, nhận xét từ khách hàng khác và mô tả chi tiết về các sản phẩm trên trang web của mình. Thông qua việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác, Amazon giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng thông minh. Marketing quan hệ giúp cho khách hàng trung thành tiết kiệm tài chính và thời gian. Là hình thức khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thường xuyên và nhiều đến một mức độ nhất định được giảm giá, dịch vụ nhanh hơn hoặc dịch vụ bổ sung được cá nhân hóa.
Khách hàng sẽ được đãi ngộ đặc biệt được cung cấp như một phần của chương trình marketing mối quan hệ. Đánh giá về lợi ích của marketing quan hệ cho thấy sự quan trọng của nó trong việc tạo ra mối quan hệ lâu dài và sâu sắc với khách hàng. Chiến lược này không chỉ tăng cường sự trung thành và giữ chân khách hàng mà còn tạo ra đặc điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, marketing quan hệ còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá doanh nghiệp và lan truyền thông điệp thông qua sự gắn bó của khách hàng, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trên thị trường.
Sự khác biệt giữa marketing giao dịch và marketing quan hệ Marketing giao dịch và marketing quan hệ là hai chiến lược quan trọng trong marketing, nhưng chúng có những đặc điểm khác biệt rõ ràng. Trong "Marketing Management", tác giả Philip Kotler đã giải thích sự khác biệt giữa hai chiến lược này. Marketing giao dịch tập trung vào việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm trong 9 một giao dịch cụ thể, thường sử dụng các ưu đãi hoặc khuyến mãi để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng quá thường xuyên có thể gây tổn hại đến thương hiệu doanh nghiệp.
Ngược lại, marketing quan hệ hướng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, tạo ra lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Mặc dù hiệu quả trong việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng, nhưng thực hiện chiến lược này đòi hỏi thời gian, công sức và khó đo lường hiệu quả. Sự khác biệt chính giữa marketing giao dịch và marketing quan hệ được tóm tắt ở bảng 1.1 dưới đây: Marketing giao dịch Marketing quan hệ Hoàn thành giao dịch và bán Thu hút và giữ chân khách hàng, việc Mục tiêu hàng, việc bán hàng là thước đo bán hàng chỉ là bước khởi đầu. Mối quan cho sự thành công hệ mới là thước đo cho sự thành công Tập trung vào giao dịch ngắn hạn Nhấn mạnh vào việc xây dựng mối quan Đặc điểm và mục tiêu chính là hoàn thành hệ lâu dài và tương tác liên tục với khách chính một giao dịch cụ thể.
Coi khách hàng là đối tượng Đặt khách hàng là trung tâm và coi họ là Quan marketing, có tư duy tập trung đối tác. Quan điểm này đòi hỏi sự tương điểm vào việc bán sản phẩm hoặc dịch tác liên tục với khách hàng để tạo sự hài vụ. lòng và gắn kết Phương Ưu đãi, giảm giá, chương Chương trình khách hàng thân thiết, giao pháp tiếp marketing qua điện thoại, tiếp cá nhân hóa, dịch vụ khách hàng cận telemarketing. chất lượng cao, xây dựng cộng đồng.
Tập trung vào khách hàng mới. Tập trung vào khách hàng hiện tại. Tập Quan hệ Tập trung ít vào việc xây dựng trung vào việc xây dựng lòng trung thành khách mối quan hệ lâu dài với khách và sự tin tưởng từ phía khách hàng. Thường tập trung vào việc tăng Hướng đến việc xây dựng lòng trung doanh số bán hàng và tạo ra lợi thành và sự gắn bó lâu dài với khách Kết quả nhuận ngắn hạn.
hàng, nhằm tạo ra lợi ích kéo dài cho doanh Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của nhóm tác giả Bảng 1.