Phần mở đầu 3 Giới thiệu tổng quan về QTDND ở Việt Nam, giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng đối với QTDND Hàm Thắng. Chƣơng II: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Các lý luận thực tiễn và các mô hình đã thực hiện trong và ngoài nƣớc để lựa chọn đƣợc mô hình phù hợp nhất. Chƣơng III: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, chi tiết các bƣớc loại bỏ biến không đạt yêu cầu, mô tả các bƣớc thực hiện nghiên cứu. Chƣơng IV: Kết quả nghiên cứu Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng cùng các yếu tố tác động.
Chƣơng V: Kết luận và kiến nghị Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị những giải pháp với Ban lãnh đạo Quỹ nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức, nêu các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chƣơng 2 Chƣơng 2 này trình bày các lý thuyết khác nhau về lòng trung thành, sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến nó. Theo đó một số quan điểm nghiên cứu tác giả cũng đã đƣợc đƣa ra, đó là: (1) Lòng trung thành đƣợc đề cập trong nghiên cứu này là lòng trung thành thực sự, khách hàng có một sự giải thích thƣơng hiệu thực sự, chủ động và cam kết cao hƣớng về thƣơng hiệu; (2) Cần thiết phải có sự phân biệt giữa Rào cản chuyển đổi tích cực và Rào cản chuyển đổi tiêu cực trong khi nghiên cứu mối quan hệ giữa chúng và Sự thỏa mãn, Lòng trung thành. (3) Chất lƣợng dịch vụ, theo nhiều nhà nghiên cứu là biến rất quan trọng có tác động dƣơng đến Sự thỏa mãn, trên nền tảng thang đo SERVPERF đã đƣợc điều chỉnh cho dịch vụ ngân hàng ở Việt nam tác giả muốn xem xét mức độ tác động của từng thành phần của chất lƣợng đến Sự thỏa mãn khách hàng trong thị trƣờng bán lẻ nhƣ thế nào.
Trên những nền tảng lý luận đƣợc trình bày, một mô hình nghiên cứu lý thuyết về Lòng trung thành và các giả thuyết đã đƣợc đƣa ra. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng và kiểm định các thang đo lƣờng.2 Cáckhái niệm và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng 2.1 Các khái niệm về lòng trung thành Tầm quan trọng của Marketing – quan hệ đã tăng lên trong những năm gần đây, đặc biệt trong ngành sản xuất và dịch vụ đã kéo theo sự gia tăng với số lƣợng lớn các nghiên cứu về lòng trung thành. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến kết quả hoạt động của tổ chức (Reichheld, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Khách hàng trung thành không chỉ làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn khiến cho chi phí duy trì họ thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.
Pong và Yee (2001) đã định nghĩa lòng trung thành dịch vụ là “Sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó 5 một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tƣơng thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ƣa thích, bất kể những ảnh hƣởng của tình thế và nổ lực marketing đƣợc tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”. Jacoby và Chestnut (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) đã nghiên cứu lòng trung thành dƣới góc độ tâm lý, với nỗ lực phân biệt nó với các các khái niệm về lòng trung thành dƣới góc độ hành vi (ví dụ nhƣ việc mua lặp lại). Họ cho rằng xem việc mua kiên định một sản phẩm dich vụ nào đó nhƣ là một biểu thị (indicator) của lòng trung thành có thể không có ý nghĩa, bởi vì khách hàng có thể 6 mua nó một cách ngẫu nhiên hoặc mua nó vì sự tiện lợi, và họ cũng cho rằng việc mua hàng không kiên định một nhãn hiệu có thể che giấu lòng trung thành nếu khách hàng là ngƣời trung thành với nhiều nhãn hiệu. Vì vậy, lòng trung thành là một khái niệm vƣợt ra ngoài ý nghĩa hành vi mua lặp lại đơn thuần khi nó là một biến số trong đó về cơ bản ngoài khía cạnh hành vi còn khía cạnh nữa liên quan đến thái độ (Day, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004).
Theo Jacoby và Chestnut, Dick và Basu (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004), sự kết hợp của hai yếu tố này có thể giúp chúng ta phân biệt hai loại khái niệm về lòng trung thành: - Lòng trung thành dựa trên sự không thay đổi, khi nhãn hiệu đƣợc mua đơn thuần chỉ vì thói quen do nó thuận tiện, không cần nhiều nỗ lực và khách hàng sẽ không do dự chuyển sang thƣơng hiệu khác nếu có lý do thuận tiện để làm điều đó; và - Lòng trung thành thực sự, đƣợc phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một thƣơng hiệu một cách có ý thức, và nó phải đƣợc cộng thêm bởi một thái độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hƣớng về thƣơng hiệu Lòng trung thành vì không chịu thay đổi nghĩa là ngƣời tiêu dùng mua cùng một nhãn hiệu không vì lòng trung thành nhãn hiệu thực sự mà vì không đáng thời gian và cảm thấy phiền phức để tìm kiếm một sự lựa chọn khác. Đối thủ cạnh tranh nếu muốn làm thay đổi kiểu mua dựa trên sự không chịu thay đổi có thể thực hiện điều này khá dễ dàng, theo Solomon (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Mặt 6 khác, dƣới những điều kiện ràng buộc thấp, lòng trung thành thƣơng hiệu có thể phản ánh sự tiện lợi vốn có của hành vi mua lặp lại hơn là cam kết hƣớng về thƣơng hiệu đƣợc mua. Những khách hàng không có sự ràng buộc mật thiết ít có khả năng trung thành và sẽ có khả năng chuyển đổi thƣơng hiệu cao hơn (Traylor, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004).
Liên quan đến vấn đề lòng trung thành thƣơng hiệu, Oliver (1999), đứng trên góc độ là thái độ của khách hàng truyền thống, cho rằng cả 3 giai đoạn ra quyết định 7 phải chỉ ra một sự ƣa thích thƣơng hiệu chính nếu lòng trung thành thƣơng hiệu thực sự tồn tại. Theo cách đó: - Đánh giá các thuộc tính của thƣơng hiệu là đƣợc ƣa thích hơn so với đối thủ cạnh tranh; - Các thông tin này là phù hợp (coincide with) với các thuộc tính ƣa thích quan trọng của thƣơng hiệu; - Ngƣời tiêu dùng phải có ý định mua thƣơng hiệu cao hơn so với ý định mua các thƣơng hiệu khác. So với lòng trung thành dựa trên sự không chịu thay đổi, nơi ngƣời tiêu dùng chấp nhận thƣơng hiệu một cách thụ động, một khách hàng trung thành thực sự có một sự ƣa thích thƣơng hiệu thực sự và chủ động. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành thực sự, theo đó ngƣời tiêu dùng chấp nhận thƣơng hiệu một cách chủ động, đƣợc phản ánh bằng hành vi mua lặp lại thƣơng hiệu một cách có ý thức, sự ƣa thích thƣơng hiệu thực sự, cộng thêm một thái độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hƣớng về thƣơng hiệu.2 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức Trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và với các Quỹ TDND nói riêng, lòng trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với ngành, nó quyết định sự tồn tại của tổ chức.
Khi khách hàng đã có lòng trung thành với tổ chức thì sẽ có chi phí xây dựng lòng trung thành thấp hơn so với một khách hàng mới. Những khách hàng truyền thống này sẽ là kênh truyền thông hiệu quả cho danh tiếng của tổ chức, giúp lôi kéo đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng khác. 7 Vì vậy, việc xây dựng đƣợc lòng trung thành đối với những khách hàng của mình đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các tổ chức tín dụng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ để nâng năng lực cạnh tranh.3 Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành 2. Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng bán lẻ của Beerli và cộng sự Năm 2004, Beerli và cộng sự cho rằng trong môi trƣờng cạnh tranh phức tạp và năng động của ngành ngân hàng nhƣ hiện nay, những sự khác biệt rất nhỏ trong các sản phẩm và dịch vụ tài chính dẫn đến những thay đổi lớn trong ngành.
Các ngân hàng định hƣớng vào sản phẩm theo cách truyền thống đang dần hƣớng vào khách hàng theo đúng với những nguyên tắc cơ bản của marketing quan hệ, tập trung chủ yếu vào lòng trung thành của khách hàng. Họ đã tiến hành nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng hƣớng đến ngân hàng, trên cơ sở phân tích mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến, các nhân tố để giải thích lòng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng ngân hàng bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: + Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành là tích cực. + Sự thỏa mãn có tác động đến lòng trung thành cao hơn so với chi phí chuyển đổi, sự thỏa mãn càng cao, lòng trung thành khách hàng càng lớn.
+ Chi phí chuyển đổi cảm nhận càng lớn, lòng trung thành càng cao. + Chất lƣợng cảm nhận càng cao, sự thỏa mãn càng lớn. + Sự thỏa mãn khách hàng càng lớn, chất lƣợng cảm nhận càng cao.1 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ của Beerli và cộng sự. Mô hình “Ảnh hƣởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund 2.
Định mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund Julander và Soderlund (2003) đã chia rào cản chuyển đổi thành 2 loại là rào cản chuyển dổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Họ đã xây dựng 2 mô hình riêng biệt về sự ảnh hƣởng của từng loại rào cản chuyển đổi này đến sự thỏa mãn, ý định mua lặp lại và lòng trung thành hƣớng về thái độ. Theo Julander và Suderlund (2003) các rào cản chuyển đổi tiêu cực có tác động trực tiếp một cách tiêu cực đến sự thỏa mãn khách hàng và có ảnh hƣởng trực tiếp tích cực đến ý định mua lặp lại.