phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận văn gồm 6 chương. Tổng quan nghiên cứu về DVKTX và DVKTX trong kinh doanh khách sạn Chương 2. Cơ sở lý luận về DVKTX trong kinh doanh khách sạn Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4.
Bồi cảnh nghiên cứu và tong quan về các khách sạn khảo sát Chương 5. Điều kiện trién khai DVKTX trong các khách sạn khảo sát Chương 6. Bàn luận và đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả triển khai DVKTX tại các khách sạn ở Hà Nội và trong ngành khách sạn tại Việt Nam Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. TONG QUAN NGHIÊN CỨU VE DVKTX VÀ DVKTX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.
Các nghiên cứu về dịch vụ không tiếp xúc Lý thuyết về gặp gỡ, tiếp xúc trong dịch vụ (service encounter) được một sô tác giả đề cập đến với ý nghĩa như là một tương tác cá nhân có ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Tiêu biểu trong số đó có Solomon và cộng sự (1985) [44, tr.100]; Bitner và cộng sự (1990) [3, tr.71]; và Guiry (1992) [17, tr. Về việc phân chia các hình thức tiếp xúc, có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Tác gia Bitner va cộng sự (1990) [4, tr.71] phân chia tiếp xúc trong dịch vụ thành ba loại: tiếp xúc trực tiếp, tiếp xúc gián tiếp và tiếp xúc từ xa.
Việc phân định các hình thức tiếp xúc như trên căn cứ vào khoảng thời gian người tiêu dùng tiếp xúc và tương tác với một dịch vụ. Tác giả Bitner (1990) [5, tr.70] cũng phân loại tiếp xúc trong dịch vụ theo đối tượng, gồm: con người - con người và con người - môi trường. Sau này, các tác giả Bitner (1992) [4, tr.59], Froehle và cộng sự (2004) [15, tr.2] cũng phân loại tiếp xúc trong dịch vụ theo phương thức không có công nghệ, có công nghệ hỗ trợ, có công nghệ đóng vai trò trung gian và do công nghệ hoan toàn tạo ra. Bên cạnh đó, tác gia Lee (2019) [29, tr.121] đã phân loại 3 hình thức tiếp xúc dựa trên công nghệ.
Thứ nhất, khách hàng, công nghệ và nhà cung cấp cùng tương tác với nhau như máy tính xách tay, điện thoại di động và những hình thức thương mại điện tử. Thứ hai, khách hàng và công nghệ tương tác, không cần liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ như trong trường hợp khách hàng sử dụng các công thông tin trực tuyến, các ứng dụng di động và trang mạng xã hội để đáp ứng nhu cầu cá nhân theo thời gian thực [2, tr. Thứ ba, công nghệ tao ra dịch vụ dành cho khách như trong trường hợp công nghệ sử dụng Internet vạn vật tạo ra những dich vụ tự động như điều chỉnh nhiệt độ, ánh sáng, cảnh báo về việc bảo trì trang thiết bị [2, tr. Như vậy, việc nghiên cứu các hình thức tiếp xúc trong dịch vụ đã được các tác giả trên thế giới hệ thống khá chỉ tiết.
17 Liên quan tới việc phân tích lợi ích của dịch vụ không tiếp xúc đối với kinh doanh của doanh nghiệp, nhiều tác giả có cùng quan điểm tích cực. Tác giả Bordoloi và cộng sự (2018) [9, tr.157], cho răng đối với các doanh nghiệp, dịch vụ không tiếp xúc có thé mang lại lợi ích, giúp thu hút khách hang mới và giảm thiểu chi phí cung cấp dịch vụ. Đối với việc áp dụng công nghệ số để tạo ra các trải nghiệm dịch vụ và giá trị mới, nhiều tác giả đã nghiên cứu việc áp dụng công nghệ tiên tiễn nhăm cùng sáng tạo ra giá trị và đem lại cơ hội cho sự đổi mới của doanh nghiệp và cả khách hàng như Colin Callinan va cộng sự (2017) [10, tr.5]; Fonjong và cộng sự (2019) [14, tr.161]; Reinartz và cộng sự (2019) [40, tr. Nhờ các ứng dụng thông minh trên nền tang kỹ thuật số, khách hàng được đáp ứng nhu cầu và sở thích cá nhân một cách thuận tiện hơn.
Ngoài những giá trị truyền thống như giá cả hợp lý, chất lượng tốt, phục vụ nhanh và linh hoạt điều chỉnh theo khách hang, còn có những giá trị khác mà khách hàng có thé đồng sáng tao. Các tác gia Vargo và cộng sự (2016) [54, tr.11]; Bollard và cộng sự (2017) [8, tr.1]; Bordoloi va cộng sự (2018) [9, tr.256] có nhận định về các gia tr mới, bao gồm có chung mục tiêu, có cảm giác thỏa mãn về các đặc tính như được an toàn, được tôn vinh, thăng hoa cảm xúc và được ghi nhận. Rõ ràng, các nghiên cứu về dich vụ có ứng dụng công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc day xu hướng tiêu dùng hiện đại, làm thay đổi mô hình kinh doanh và tao ra các giá trị moi. Về xu hướng phát triển dich vụ không tiếp xúc, nhiều tác giả trên thé giới đã nghiên cứu chú trọng phân tích nhu cầu của khách hàng và phía cung là sự phát triển công nghệ.
Các tác gia Lee Sang M. và cộng sự (2020) [27.9] nhận định răng ngày càng nhiều người quen với các dịch vụ không tiếp xúc. Tác giả Lee Youngho và cộng sự (2013) [31, tr.16] cho rằng đối tượng khách hàng thuộc phân khúc này gồm có các chuyên gia, những người trẻ tuổi thích lối sống độc lập và hiểu biết về công nghệ. Họ muốn dành càng ít thời gian càng tốt cho việc mua sam mà không có sự can thiệp của nhân viên cửa hang.
Một sô người 18 thích song độc lập hoặc theo phong cách cá nhân thích di một minh, muốn tránh sự tiếp xúc. Bên cạnh đó, họ chú trọng đến trải nghiệm cá nhân, thời trang hoặc xu hướng mới và lỗi sống tự làm, tự cung tự cấp. Về phía cung, các tác giả Amar và cộng sự (2019) [1, tr.5]; Kim và cộng sự (2018) [27, tr.5]; Joe và cộng sự (2020) [23.7] khang định sự phát triển các mang xã hội, phương tiện truyền thông và công nghệ di động đã thúc đây sự phát triển của công nghệ không tiếp xúc, thậm chí, dự kiến trong tương lai, dịch vụ trực tiếp sẽ dần được thay thế bằng các dịch vụ không tiếp xúc. Chúng ta đang thúc đây kinh tế số, chuyên đổi số với sự hỗ trợ mạnh mẽ của mạng xã hội và sự tham gia của thé hệ trẻ ưa thích công nghệ và trải nghiệm mới thông qua tương tác dựa trên các nền tang di động, vì vậy, những nghiên cứu của các tác giả về xu hướng phát triển DVKTX trên thế giới rất phù hợp với việc phát triển kinh tế thị trường và mô hình kinh doanh mới.
Các nghiên cứu về dịch vụ không tiếp xúc trong ngành khách sạn Nhiều tác giả đã giới thiệu các điển hình cơ sở kinh doanh tiên phong trong áp dụng DVKTX trong ngành khách sạn. Tác giả Lee Sang M.9]; Kim và cộng sự (2018) với tac phẩm Effects of Social Influence and Perceived Enjoyment on Kiosk Acceptance: A Moderating Role of Gender (Anh hưởng xã hội va cảm nhận ưa thích tác động tới việc chấp nhận quay ban hang tự động: Vai trò chừng mực của giới) [23, tr. và cộng sự (2020) trong nghiên cứu “Untact’’: a new customer service strategy in the digital age (“Không tiép xúc”: một chiến lược mới trong dịch vụ thời đại số) [27, tr.13], Lee Woo Jin và cộng sự (2020) có bài viết Optimal capacity and operation design of a robot logistics system for the hotel industry (Khai thác tôi da công suất và thiết kế hoạt động cho hệ thống dịch vụ ngành khách sạn do robot cung cấp) [28, tr. Các công trình nghiên cứu dé cập tới các hình thức áp dụng DVKTX khác nhau trong ngành khách sạn.
Có thê chia thành 3 nhóm như sau: 19 (1)CSLTDL áp dụng giải pháp dich vụ ít tiếp xúc với sự sắp xếp tô chức không gian và thời gian của khách sạn, gồm có: Khách sạn The Shilla Seoul và Khách sạn Lotte Seoul (Hàn Quốc) tăng cường đến 40% dịch vụ phục vụ ăn uống tại phòng (Room service); đăng ky phòng riêng tại quay bar; đăng ký giờ dé trải nghiệm hoạt động đi bộ trong rừng; tăng cường dịch vụ g1ao thực phẩm mang đi. (2) Cơ sở nhà hàng dùng ứng dụng trên điện thoại thông minh, gồm có: Chuỗi cửa hang Tao Café sử dụng ứng dụng “Taobao” của Tập doan Alibaba (Trung Quốc); chuỗi cửa hang Starbucks ở Hàn Quốc sử dung ứng dung "Siren Order" dé đặt hàng và thanh toán tại lỗi ra của cửa hàng: (3)CSLTDL sử dụng công nghệ Internet vạn vật trong cung cấp dịch vụ khách sạn, gồm có: Tập đoàn khách sạn Ambassador (Hàn Quốc) áp dụng thiết bị di động có khả năng kiểm soát phòng khách sạn; Khách sạn Novotel (Hàn Quốc) sử dung robot có thé phục vụ mang sản phẩm đến cho khách. Qua đây có thé thay được yêu cầu về việc triển khai DVKTX và hạn chế tiếp xúc khá đa dạng. Ngoài các yếu tố như sắp xếp, tổ chức các dịch vụ theo không gian và thời gian khác nhau, các yếu tố về công nghệ được ứng dụng mạnh mẽ.
Như vậy, van đề đặt ra là doanh nghiệp cần áp dụng công nghệ dé hỗ trợ dịch vụ và khách hàng cũng phải có khả năng tiếp cận với công nghệ đề sử dụng dịch vụ. Các nghiên cứu về điều kiện triển khai DVKTX tại khách sạn Qua một số nghiên cứu trường hợp nêu trên về áp dụng các hình thức khác nhau của DVKTX, có thé rút ra một số nhận định như sau: - GO cấp độ thông thường nhất, các khách sạn có thé áp dụng cách thức tô chức không gian và thời gian hợp lý dé đảm bảo tính riêng tư, giữ khoảng cách và hạn chế mật độ tiếp xúc. Các dịch vụ đó có thé ké tới phục vụ ăn uống tại phòng (Room Service); cung cấp thức ăn mang đi như hộp ăn trưa (Iunch box), hộp ăn sang (breakfast box), giao sản phẩm đến tận nơi 20 khách yêu cầu; đặt giờ riêng cho dich vụ massage, đi dao trong vườn, đưa và đón khách đi sân bay bằng xe riêng (shuttle/ limousine). - O cấp độ cao hơn, các hình thức và phương thức triển khai DVKTX có sự tham gia của công nghệ só, trí tuệ nhân tạo (AJ, robot) đã được ứng dụng nhiều trên thế giới nhưng chưa được thực hiện rộng rãi ở Việt Nam.
Trong luận văn này, tác giả nghiên cứu một số mô hình triển khai DVKTX có đề cập tới điều kiện bên ngoài và bên trong của khách sạn. Công ty Grant Thornton Việt Nam (2015) [16, tr.2] nghiên cứu 3 yếu tố chính liên quan tới việc triển khai DVKTX là nhu cầu khách hàng, cơ chế, chính sách của CSLTDL và tiềm lực kinh tế. Nhu cầu của khách hàng Triên Tiềm lực kinh tế, mức độ đầu tư tài chính cho tiếp xúc DVKTX Hình 0.