LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong một môi trƣờng kinh doanh năng động và đầy cạnh tranh ngày nay, các NHTM luôn phải nỗ lực nâng cao khả năng thích nghi và phản ứng trƣớc những sự thay đổi từng ngày để nắm bắt lấy cơ hội kinh doanh. Quan điểm kinh doanh hiện đại cho rằng các ngân hàng phải cung ứng đƣợc giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ khác. Ngân hàng phải tạo ra và giữ đƣợc các khách hàng trung thành, bởi vì, ngân hàng là ngành kinh doanh tiền dựa trên lòng tin của khách hàng, chính khách hàng là đối tác đem đến lợi nhuận của ngân hàng.
NHTM nào mang đến cho khách hàng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ cao nhất, ngân hàng đó sẽ phát triển bền vững. Quản trị quan hệ khách hàng đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các nhà quản trị cấp cao và chính là nhân tố quan trọng, quyết định sự tồn tại, phát triển của các NHTM. Song, cũng nhƣ thực trạng chung của nền kinh tế, không phải tổ chức doanh nghiệp nào cũng có cái nhìn thấu đáo về CRM và phát huy CRM trở thành nhân tố chiến lực hiệu quả trên thƣơng trƣờng. Vietcombank cũng không phải là trƣờng hợp ngoại lệ, đã có những thành tựu đạt đƣợc bên cạnh những hạn chế trong việc quản trị QHKH.
Năm 2015 và 2016 là giai đoạn Vietcombank chuyển mình bởi những thay đổi trong bộ máy tổ chức với mô hình mới 12 chức năng; cùng với việc đƣa KPIs vào đánh giá cán bộ; từ đó Vietcombank sẽ thay đổi phƣơng pháp tiếp cận cũng nhƣ nâng cao năng lực quản trị quan hệ khách hàng. Vietcombank trong thời gian tới sẽ có những bƣớc chuyển mình mạnh mẽ hơn để khẳng định thƣơng hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam, tái cấu trúc ngân hàng sẽ là con dao hai lƣỡi nếu không biết vận dụng. Do đó bài luận “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam” với những phân tích dựa trên nền tảng lý thuyết về CRM, vừa mang tính thực nghiệm, tính tổng hợp sẽ chỉ ra đƣợc đâu là điểm mạnh, điểm yếu từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý, chăm sóc, phát triển khách hàng nâng cao chất lƣợng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, tránh khỏi những sai lầm đáng tiếc. Các công trình nghiên cứu trƣớc đây Thứ nhất, Lê Thị Kim Thủy, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tỉnh Kon Tum, 2011.
Thứ hai, Đinh Hữu Thuần, Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng đầu tư và phát triển Kon Tum, 2013. Thứ ba, Nguyễn Trung Chinh, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đăk Lăk, 2012. Thứ tƣ, Đinh Lê Thục Trinh, Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đăk Lăk, 2010. Thứ năm, Kiều Đức Tiến, Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù cát – Tỉnh Bình định, 2012.
Các nghiên cứu trên đã hệ thống đƣợc các lý luận về CRM, đánh giá đƣợc những thực trạng của hệ thống CRM tại từng chi nhánh, tuy nhiên chỉ thực hiện các phân tích định tính. Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam” có sự khác biệt về phạm vị nghiên cứu khi mở rộng ra cho toàn hệ thống Vietcombank cũng nhƣ phân tích cả về đối tƣợng khách hàng bên ngoài Vietcombank và khách hàng nội bộ. Đồng thời, đề tài thực hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietcombank thông qua bảng câu hỏi theo mô hình Servqual. Trên cơ sở các nghiên cứu trƣớc đây, bài nghiên cứu này nhấn mạnh hơn về yếu tố con ngƣời; cập nhật những chính sách mới, mô hình quản trị của Vietcombank trong giai đoạn tái cấu trúc ngành ngân hàng để đƣa ra những biện pháp mang tính sâu sát với thực tế.
Mục đích nghiên cứu Mục tiếu tổng quát nghiên cứu của đề tài là đƣa ra những giải pháp nâng cao chất lƣợng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank. Để đạt đƣợc mục tiêu chính của đề tài, tác giả đặt ra cho mình các mục tiêu cụ thể nhƣ: thứ nhất, hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về CRM tại NHTM; thứ hai, thông qua mô hình định lƣợng làm rõ hơn thực trạng quản trị quan hệ khách hàng xiv của Vietcombank; thứ ba, làm sáng tỏ những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank trong những năm qua; thứ tƣ là đƣa ra những giải pháp nâng cao chất lƣợng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank 4. Đối tƣợng, phạm vi và thời gian nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank trong phạm vi các khách hàng bên ngoài Vietcombank đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank. Và trong đề tài này, Vietcombank đƣợc hiểu là Hội sở chính và các chi nhánh, không bao gồm các công ty con, công ty liên doanh, văn phòng đại diện.
Đồng thời, thời gian nghiên cứu bắt đầu từ năm 2010 - 3 năm sau khi Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt đề án cổ phần hóa Vietcombank là thời điểm ngành ngân hàng bắt đầu gặp những khó khăn do khủng hoảng tài chính thế giới, mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Chính vì vậy, dữ liệu thứ cấp đƣợc sử dụng để nghiên cứu đề tài này đƣợc thu thập trong thời gian từ năm 2010 đến năm 2015. Bên cạnh đó, khảo sát khách hàng đƣợc tiến hành từ tháng 2/2016 đến tháng 6/2016. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong đề tài này, tác giả sử dụng cả hai phƣơng pháp định lƣợng và định tính để mô tả thực trạng CRM.
Dựa trên khung lý thuyết về CRM, tác giả tiến hành phân tích thực trạng chất lƣợng quản trị quan hệ khách hàng của Vietcombank thông qua quan sát từ hoạt động kinh doanh hàng ngày của Vietcombank và số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank trong giai đoạn năm 2010 – 2015. Đồng thời, để các mô tả về thực trạng của hoạt động CRM tại Vietcombank trở nên khách quan hơn, đề tại sử dụng phƣơng pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Vietcombank cung cấp tại một số chi nhánh điển hình. Các chi nhánh đƣợc khảo sát là Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Bình Dƣơng, Cần Thơ, Sở Giao dịch, Khánh Hòa, Đồng Nai, Kiên Giang thuộc các phân vùng địa lý và đặc thù về điều kiện kinh doanh khác nhau của Vietcombank. Số lƣợng phiếu khảo sát sẽ đƣợc phân bố đều tại mỗi chi nhánh trên, nhƣng sẽ đƣợc xv thực hiện chọn mẫu thuận tiện để thuận lợi cho quá trình thu thập dữ liệu nhƣng vẫn đảm bảo tính khách quan của kết quả khảo sát.
Kết quả số liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng chƣơng trình SPSS. Trên cơ sở đó, tác giả xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Vietcombank Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng, và các kết quả thu đƣợc đề tài sẽ đánh giá đƣợc các mặt thực hiện đƣợc, hạn chế tồn tại trong quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank hiện nay. Bài nghiên cứu sẽ phân tích những nguyên nhân dẫn đến các hạn chế đó và đề xuất giải pháp hợp lý và có ý nghĩa thực tiễn. Những đóng góp mới trong nghiên cứu Dựa trên những cơ sở đánh giá từng bƣớc về hoạt động CRM từ thiết lập, quản lý, chăm sóc khách hàng, cũng nhƣ thông qua khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với những dịch vụ do Vietcombank cung cấp, đề tài đã phân tích đƣợc thực trạng CRM tại NHTM CP Ngoại Thƣơng Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2015, xác định đâu là những mặt thành công và đâu là hạn chế tồn tại.
Từ đó, đề tài đƣa ra những giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao hiệu quả về quản trị quan hệ khách hàng nội bộ cũng nhƣ khách hàng bên ngoài của Vietcombank. Kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu sẽ là những gợi ý để Vietcombank áp dụng trong giai đoạn sắp tới. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM CP Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM CP Ngoại thƣơng Việt Nam 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.
Khái niệm ngân hàng thƣơng mại Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 năm 2010, “Ngân hàng thƣơng mại là loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này, nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Quốc hội, 2010). Do đó, NHTM là một định chế tài chính trung gian quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trƣờng, là kênh dẫn vốn đáp ứng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nên kinh tế, là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trƣờng, giữa tài chính quốc gia và tài chính quốc tế. Quan trọng hơn hết NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô đảm bảo các mục tiêu trung gian và mục tiêu cuối cùng 1. Khái niệm quản trị ngân hàng thƣơng mại Quản trị NHTM cũng giống nhƣ hoạt động quản trị doanh nghiệp nói chung, đó là việc các nhà quản trị phải phân tích, cân nhắc lựa chọn cách thức tối ƣu nhất để sử dụng và khai thác có hiệu quả các nguồn lực đang có, cũng nhƣ tìm kiếm nguồn lực tiềm năng cho ngân hàng, để từ đó đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất trên tất cả các phƣơng diện kinh tế, đồng thời đó phải tạo ra một nền tảng, bƣớc đà vững chắc hơn cho sự tồn tại, sự ổn định và phát triển lâu dài của NHTM.
Quy trình của quản trị NHTM diễn ra khép kín, và các giai đoạn có quan hệ mật thiết với nhau. Thứ nhất, dựa trên các mục tiêu về định lƣợng, định tính cần đạt đƣợc cũng nhƣ trên cơ sở các nguồn lực hiện có, nhà quản trị phải đƣa ra đƣợc giải pháp tối ƣu nhất để thực hiện.