Mở đầu Phần 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn quản lý và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại Phần 3: Phương pháp nghiên cứu Phần 4: Kết quả nghiên cứu Phần 5: Kết luận 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2. Một số khái niệm liên quan 2. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào.
Họ là người ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm, 2001). Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có một vị trí rất quan trọng, đó là thượng đế, khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bât kỳ nguồn vốn nào khác. Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” (Peters, 2008).
Khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách của doanh nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là tạo ra khách hàng, khách hàng là người quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, họ không phụ thuộc vào các doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải phụ thuộc vào họ, họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi phục vụ khách hàng các doanh nghiệp không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ các doanh nghiệp bằng cách cho các doanh nghiệp có cơ hội để phục vụ (Peters, 2008). Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trị trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thõa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận.
Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất các doanh nghiệp đều tìm cách giũ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động chăm sóc khách hàng. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát triển của khách hàng (Kotler and Keller, 2006, 2013).
Như vậy, có thể hiểu khách hàng là những người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, kinh doanh, các doanh nghiệp, các cửa hàng,… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán,… Hay nói cách khác khách hàng là tất cả những người mà doanh nghiệp phục vụ dù họ có trả tiền cho các dịch vụ của doanh nghiệp hay không (Rosenbluth and Peters, 2017). Khái niệm về ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Thông qua hoạt động tín dụng thì ngân hàng thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả ngân hàng thông qua chênh lệch lãi suất mà thu được lợi nhuận cho ngân hàng (Quốc hội, 2010, 2017).
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật (Chính phủ, 2009). Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại chủ yếu là nhận tiền gửi và cho vay vốn đầu tư. Tuy nhiên cũng có những thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của khách hàng, khoa học kỹ thuật kinh tế và xã hội. Nhờ có các ngân hàng thương mại mà các chính sách tài chính tiền tệ của Nhà nước được thực hiện một cách nhanh chóng và kịp thời hơn, từ đó việc kiểm soát các hoạt động của các doanh nghiệp được dễ dàng, theo đúng luật pháp hơn (Quốc hội, 2017).
Sự hình thành, tồn tại và phát triển của ngân hàng luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và đời sống xã hội của người lao động. Nền kinh tế ngày càng phát triển giúp cho đời sống người lao động được cải thiện 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nâng cao kéo theo các hoạt động liên quan đến tiền gửi ngân hàng cũng ngày một tăng lên, làm ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện hơn và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế nước nhà (Phạm Thị Cúc, 2009; Phạm Thị Thu Hà, 2013). Khái niệm về quản lý khách hàng Quản lý khách hàng là phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận, giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả dựa trên việc quản lý các thông tin của khách hàng như: Liên lạc, nhu cầu, tài khoản…. nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn (Lưu Đan Thọ và Lượng Văn Quốc, 2016).
Quản lý khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn (Robert, 1991). Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng (Robert, 2000). Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu.
Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả (Jill, 2010). Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh (Jill, 2010). 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như vậy, quản lý khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng tốt nhất: Xuất phát từ các thông tin được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu, từng báo cáo sẽ giúp nhà quản lý định dạng được những khách hàng tốt nhất. Từ đó, đưa ra chính sách chăm sóc phù hợp, nhằm duy trì lâu dài sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
Quản lý khách hàng giúp tăng cường việc giữ chân khách hàng cũ, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới thông qua tiếp thị. Hiểu đơn giản, hoạt động sẽ giúp phục vụ tối đa, đáp ứng yêu cầu của khách hàng cũ đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khi họ thỏa mãn, thấy hài lòng với giá trị nhận được, họ sẽ là trung gian dẫn các khách hàng mới biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Trong xu thế toàn cầu hóa hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng tận dụng những cơ hội nhiều nhất có thể để tăng trưởng trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Cơ hội có được thị trường, có được khách hàng là điều vô cùng quan trọng (Jill, 2010). Khái niệm về chăm sóc khách hàng Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Vương Quốc Duy, 2015; Lưu Đan Thọ và Vương Quốc Duy, 2016).
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với CSKH bên trong.