Luận Văn Thạc Sĩ Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Chi Nhánh Agribank Phù Cát

Luận văn thạc sĩ về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp huyện Phù Cát, tỉnh Bình Định, phân tích và đề xuất giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Kiều Đức Tiến
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Gia Dũng
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát tỉnh Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
• 1.1.2. Mục đích của CRM
• 1.1.3. Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM
• 1.1.4. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Xác định mục tiêu CRM
• 1.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
• 1.2.3. Phân biệt khách hàng
• 1.2.4. Tương tác khách hàng
• 1.2.5. Cá biệt hóa theo khách hàng
• 1.2.6. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NHNo&PTNT HUYỆN PHÙ CÁT
• 2.1.1. Giới thiệu về Agribank Phù Cát
• 2.1.2. Khái quát hoạt động kinh doanh
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT
• 2.2.1. Mục tiêu của hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát
• 2.2.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.2.3. Hoạt động phân biệt khách hàng
• 2.2.4. Hoạt động tương tác với khách hàng
• 2.2.5. Cá biệt hóa theo khách hàng
• 2.2.6. Đánh giá hoạt động CRM tại Agribank Phù Cát
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH
• 3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT
• 3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát
• 3.1.2. Định hướng phát triển của Agribank
• 3.1.3. Mục tiêu phát triển Agribank Phù Cát tới năm 2015
• 3.1.4. Định hướng CRM tại Agribank Phù Cát
• 3.2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT
• 3.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
• 3.2.2. Hoàn thiện mô hình CRM tại Agribank Phù Cát
• 3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ
• 3.2.4. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
• 3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CHƯƠNG TRÌNH CRM
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank Phù Cát

Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Agribank Phù Cát là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng. Việc áp dụng CRM không chỉ giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng mà còn tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết và thực tiễn của CRM tại Agribank Phù Cát.

1.1. Khái Niệm Và Tầm Quan Trọng Của CRM

CRM là một chiến lược quan trọng giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là ngân hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo Peter Drucker, mục tiêu chính của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng, và việc giữ chân khách hàng cũ có chi phí thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.

1.2. Lợi Ích Của Việc Áp Dụng CRM Tại Agribank

Việc áp dụng CRM tại Agribank không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng nào có chiến lược CRM hiệu quả sẽ có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn và tăng trưởng bền vững.

II. Thách Thức Trong Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank Phù Cát

Mặc dù Agribank Phù Cát đã có những nỗ lực trong việc quản lý quan hệ khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như thiếu hụt dữ liệu khách hàng, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Thiếu Dữ Liệu Khách Hàng Đầy Đủ

Một trong những thách thức lớn nhất là việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ và chính xác. Thiếu thông tin có thể dẫn đến việc không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Ngân Hàng Khác

Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác trong khu vực là một thách thức lớn. Agribank cần phải có những chiến lược CRM hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh khách hàng có nhiều sự lựa chọn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng để đánh giá thực trạng CRM tại Agribank Phù Cát. Các phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của hệ thống CRM.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng là bước quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Việc này giúp ngân hàng điều chỉnh các chiến lược marketing và dịch vụ phù hợp hơn.

3.2. Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động CRM

Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM là cần thiết để xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống hiện tại. Điều này giúp Agribank có thể cải thiện và tối ưu hóa quy trình quản lý quan hệ khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của CRM Tại Agribank Phù Cát

Việc áp dụng CRM tại Agribank Phù Cát đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã cải thiện được mối quan hệ với khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ thông qua các dịch vụ và sản phẩm phù hợp.

4.1. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Agribank đã áp dụng các công nghệ mới để cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Việc này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới.

4.2. Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Các chương trình chăm sóc khách hàng đã được triển khai hiệu quả, giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Điều này được thể hiện qua các chỉ số đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Của CRM Tại Agribank Phù Cát

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Phù Cát cần được cải thiện và phát triển hơn nữa. Định hướng tương lai là xây dựng một hệ thống CRM toàn diện và hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện CRM

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát, bao gồm việc nâng cấp công nghệ và cải thiện quy trình làm việc để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

5.2. Tương Lai Của CRM Tại Agribank

Tương lai của CRM tại Agribank Phù Cát sẽ tập trung vào việc phát triển các công nghệ mới và cải thiện mối quan hệ với khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cho cả ngân hàng và khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển khách hàng trung thành. Theo báo cáo hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) huyện Phù Cát, Bình Định, giai đoạn 2009-2011, tổng dư nợ tín dụng tăng từ 236,255 tỷ đồng lên 365,668 tỷ đồng, tương đương mức tăng gần 55%. Đồng thời, nguồn vốn huy động cũng tăng từ 188,645 tỷ đồng lên 288,714 tỷ đồng, tăng hơn 50%. Tuy nhiên, Agribank Phù Cát vẫn chưa có một hệ thống CRM hoàn chỉnh, đặc biệt trong hoạt động huy động tiền gửi, dẫn đến nguy cơ mất khách hàng trung thành và giảm hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ lý luận về CRM, đánh giá thực trạng hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát, đặc biệt trong lĩnh vực huy động tiền gửi, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng giá trị khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động CRM trong huy động tiền gửi tại Agribank Phù Cát trong giai đoạn từ năm 2009 đến 2011. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng xây dựng chiến lược CRM hiệu quả, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường hội nhập kinh tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba quan điểm chính về CRM: (1) CRM như một giải pháp công nghệ thông tin, (2) CRM như một quy trình kinh doanh tập trung vào bán hàng và dịch vụ khách hàng, và (3) CRM như một chiến lược kinh doanh toàn diện lấy khách hàng làm trung tâm. Định nghĩa CRM theo Gartner (2005) được sử dụng làm cơ sở: CRM là chiến lược tổng hợp nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng thông qua việc lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài.

Khung lý thuyết bao gồm các mô hình và khái niệm chính như:

• Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize): Nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng theo giá trị và nhu cầu, tương tác hai chiều và cá biệt hóa dịch vụ theo từng khách hàng.
• One-to-One Marketing: Chiến lược phục vụ khách hàng theo cách riêng biệt dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) nhằm tăng giá trị và sự trung thành.
• Các yếu tố cơ bản của CRM: Con người (văn hóa doanh nghiệp hướng về khách hàng), quy trình (tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng), và công nghệ (hệ thống thông tin, phần mềm CRM, mạng nội bộ và Internet).
• Giá trị vòng đời khách hàng (LTV): Công cụ đánh giá giá trị tài chính của khách hàng trong suốt thời gian duy trì quan hệ với ngân hàng, giúp phân bổ nguồn lực hợp lý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với phân tích định tính và định lượng. Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thường niên, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Agribank Phù Cát giai đoạn 2009-2011, các cơ quan thống kê và phương tiện truyền thông. Phân tích số liệu được thực hiện bằng công cụ máy tính nhằm đánh giá thực trạng CRM, đặc biệt trong hoạt động huy động tiền gửi.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ khách hàng cá nhân và tổ chức sử dụng dịch vụ huy động vốn tại Agribank Phù Cát trong giai đoạn nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích xu hướng tăng trưởng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2009 đến 2011, tập trung vào đánh giá các chỉ tiêu tín dụng, huy động vốn và hiệu quả hoạt động CRM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng tín dụng và huy động vốn ổn định: Tổng dư nợ tín dụng tăng từ 236,255 tỷ đồng năm 2009 lên 365,668 tỷ đồng năm 2011, tương đương mức tăng 54,7%. Nguồn vốn huy động cũng tăng từ 188,645 tỷ đồng lên 288,714 tỷ đồng, tăng 53%. Tỷ trọng dư nợ ngắn hạn chiếm khoảng 70%, trong khi dư nợ trung và dài hạn chiếm 26% năm 2011.

2. Chất lượng tín dụng được cải thiện: Đến cuối năm 2011, Agribank Phù Cát không còn tồn tại nợ quá hạn hay nợ xấu, tất cả khoản vay đều thuộc nhóm 1, thể hiện sự kiểm soát rủi ro hiệu quả.

3. Hoạt động CRM chưa được hệ thống hóa: Mặc dù ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì quan hệ khách hàng, nhưng chưa xây dựng được chiến lược CRM toàn diện và hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đồng bộ. Điều này làm giảm hiệu quả trong việc phân loại, tương tác và cá biệt hóa khách hàng, đặc biệt trong hoạt động huy động tiền gửi.

4. Sự tăng trưởng dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ tăng trưởng 85% năm 2011 so với 2010, dịch vụ thanh toán lương tự động có hơn 600 khách hàng sử dụng. Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ mới vẫn chưa mang tính đột phá, ảnh hưởng đến khả năng giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng tín dụng và huy động vốn cho thấy Agribank Phù Cát có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên, việc thiếu một hệ thống CRM hoàn chỉnh làm hạn chế khả năng khai thác tối đa giá trị khách hàng. Việc không có cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung khiến ngân hàng khó khăn trong việc nhận diện và phân biệt khách hàng theo giá trị, dẫn đến các chương trình chăm sóc khách hàng chưa hiệu quả.

So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng thương mại, Agribank Phù Cát còn thiếu sự tích hợp công nghệ thông tin và quy trình kinh doanh trong CRM. Việc áp dụng mô hình IDIC và chiến lược One-to-One Marketing sẽ giúp ngân hàng nâng cao sự tương tác và cá biệt hóa dịch vụ, từ đó gia tăng lòng trung thành và giá trị vòng đời khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ tăng trưởng tín dụng, huy động vốn, tỷ lệ khách hàng trung thành và mức độ hài lòng khách hàng để minh họa hiệu quả của các giải pháp CRM được đề xuất.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) tập trung: Tập hợp và chuẩn hóa dữ liệu khách hàng từ các phòng ban, đảm bảo cập nhật liên tục và chính xác. Mục tiêu nâng tỷ lệ sử dụng dữ liệu khách hàng trong các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng lên trên 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin phối hợp phòng kế hoạch kinh doanh.

2. Phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu: Áp dụng mô hình phân đoạn khách hàng dựa trên giá trị vòng đời (LTV) và mức độ trung thành để xây dựng các chương trình chăm sóc phù hợp. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phòng chăm sóc khách hàng.

3. Tăng cường tương tác khách hàng đa kênh: Phát triển hệ thống Contact-Center tích hợp điện thoại, email, website và mạng xã hội để tạo kênh giao tiếp hai chiều hiệu quả. Mục tiêu giảm thời gian phản hồi khách hàng xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin và phòng chăm sóc khách hàng.

4. Cá biệt hóa dịch vụ theo từng nhóm khách hàng: Thiết kế các gói sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, ví dụ như ưu đãi lãi suất cho khách hàng cá nhân gửi tiền kỳ hạn dài, dịch vụ tư vấn riêng cho khách hàng doanh nghiệp. Mục tiêu tăng doanh thu từ dịch vụ huy động vốn thêm 15% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phòng kế hoạch kinh doanh.

5. Đào tạo và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng về khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao nhận thức và kỹ năng CRM cho cán bộ nhân viên, xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu 100% nhân viên được đào tạo trong 6 tháng đầu năm. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp xây dựng chiến lược CRM toàn diện, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Cung cấp cơ sở lý luận và phương pháp thực tiễn để phân loại, tương tác và cá biệt hóa khách hàng hiệu quả.

3. Chuyên gia công nghệ thông tin trong ngân hàng: Tham khảo các yêu cầu về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và tích hợp hệ thống CRM đa kênh.

4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành quản trị kinh doanh, ngân hàng: Tài liệu tham khảo về lý thuyết CRM, mô hình áp dụng và nghiên cứu thực trạng tại một chi nhánh ngân hàng cấp huyện.

Câu hỏi thường gặp

1. CRM là gì và tại sao quan trọng với ngân hàng?
   CRM là chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong ngân hàng, CRM giúp tăng sự trung thành, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và nâng cao lợi nhuận.

2. Agribank Phù Cát đã áp dụng những công cụ CRM nào?
   Ngân hàng đã sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại như Internetbanking, Mobilebanking và hệ thống thẻ ATM, tuy nhiên chưa có hệ thống CRM tích hợp và cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung.

3. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả?
   Phân loại dựa trên giá trị vòng đời khách hàng (LTV), mức độ trung thành và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó xây dựng các chương trình chăm sóc phù hợp.

4. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thành công của CRM?
   Bao gồm yếu tố con người (văn hóa doanh nghiệp), quy trình kinh doanh phù hợp và công nghệ hỗ trợ như hệ thống cơ sở dữ liệu và phần mềm CRM.

5. Làm sao để đo lường hiệu quả CRM?
   Thông qua các chỉ tiêu như tỷ lệ khách hàng trung thành, mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự và doanh thu từ khách hàng hiện tại.

Kết luận

• CRM là chiến lược thiết yếu giúp Agribank Phù Cát nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
• Thực trạng CRM tại Agribank Phù Cát còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và cá biệt hóa dịch vụ.
• Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể như xây dựng CSDLKH tập trung, phân loại khách hàng, tăng cường tương tác đa kênh và đào tạo nhân viên.
• Các giải pháp này dự kiến được triển khai trong vòng 1-2 năm nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành và doanh thu huy động vốn.
• Khuyến khích các đơn vị liên quan áp dụng và tiếp tục cải tiến hệ thống CRM để đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững của ngân hàng.

Hãy bắt đầu xây dựng hệ thống CRM hiệu quả ngay hôm nay để tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành ngân hàng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng a. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng Theo Peter Drucker “Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra KH”. Giữ KH và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ KH trung thành trở nên quan trọng vì giữ KH cũ tốn chi phí ít hơn tạo ra KH mới.

Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: chi phí để tạo ra một KH mới thường lớn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một KH đã có. Điều này khiến các doanh nghiệp phải trân trọng những cái gì đã có, thúc đẩy các doanh nghiệp tối đa hóa mối quan hệ KH hiện hữu. Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại và phát triển bền vững thì các doanh nghiệp phải xác định cần làm gì về CRM và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để KH không bỏ đi. CRM chính là toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các KH nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.

CRM phải tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp theo đuổi triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua - người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu KH tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Quản trị kinh doanh hiện đại thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với KH. Các doanh nghiệp coi việc bán được hàng không phải là kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh.

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Luan van 7 CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty (1).

Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không thống nhất. Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời cũng có hàng nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho KH. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ (2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.

Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là (1) trang 92, Quản trị quan hệ khách hàng, PGS.TS Trương Đình Chiến, 2009, NXB Phụ nữ Luan van 8 một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch.

Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm. Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”.

Tuy nhiên, để khái quát hoá và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM được hiểu như là một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Với quan điểm tiếp cận như vậy tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm cơ sở cho luận văn của mình. Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ KH thuần tuý như nhiều người quan niệm. CRM phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và KH, trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho KH, qua đó tạo ra lợi ích cho doanh Luan van 9 nghiệp.

Do đó, CRM đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ KH để thoả mãn KH. CRM là sự triển khai của chiến lược kinh doanh lấy KH làm trung tâm, chiến lược này làm thay đổi các chức năng hoạt động, các luồng công việc, quy trình làm việc của doanh nghiệp theo định hướng KH. CRM theo mô hình KH là trung tâm yêu cầu một cơ sở dữ liệu duy nhất của KH cho mọi nghiệp vụ kinh doanh và mô hình tổng thể (Sơ đồ 1.1 Kiến trúc CRM tổng thể (Nguồn: crmvietnam.2 Mục đích của CRM Với chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:  Kiếm được những khách hàng sinh lời  Nắm giữ những khách hàng sinh lời  Lấy lại những khách hàng sinh lời  Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp  Bán những sản phẩm khác cho khách hàng  Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng 1.3 Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố chủ yếu: con người, quy trình và công nghệ, bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ cả ba yếu tố trên.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM (Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002)  Yếu tố con người: Để có thể thiết lập và thực hiện hệ thống CRM một cách thành công, các thành viên trong doanh nghiệp trước hết cần phải quán triệt tư tưởng lấy KH làm trung tâm của mọi hoạt động từ quá trình ra quyết định, thiết lập hệ thống, cung cấp sản phẩm dịch vụ, cuối cùng là để đạt được mục tiêu CRM. Yếu tố con người trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của tổ chức trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung cấp các nguồn lực thực hiện.

Đào tạo người lao động và đặc biệt là kiến tạo văn hoá định hướng KH trong tổ chức. Đồng thời đề cập đến vai trò và trách nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn yêu cầu và mong muốn của KH.  Yếu tố quy trình: CRM được tiếp cận một cách hệ thống bao gồm các quy trình mà đầu vào là các yêu cầu của KH và đầu ra là sự thỏa mãn của KH. Nguyên lý giải pháp CRM là mọi hoạt động của công ty phải phù hợp với yêu cầu của KH.

Như vậy chúng ta có thể hình dung hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thành hai khối lớn: khối kinh doanh trực tiếp tiếp xúc với KH, thường bao gồm các quy trình: tiếp thị KH, bán hàng, dịch vụ KH, CSKH, bảo dưỡng, hỗ trợ KH. Khối thứ hai là khối quản lý thông thường bao gồm các quy trình: thiết kế, sản xuất, mua hàng, kiểm tra, nhân sự, đào tạo,. Luan van 11 * Văn hóa doanh nghiệp hướng về KH: Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô hình. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn.

Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Yếu tố văn hóa doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong doanh nghiệp, trong hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu dáng đến nội dung và chất lượng. Chính vì vậy, có thể nói thành công hay thất bại của các doanh nghiệp đều gắn với việc có hay không có yếu tố văn hóa doanh nghiệp.  Yếu tố công nghệ: Công nghệ được coi là tác nhân quan trọng trong việc triển khai chiến lược quan hệ KH.

Dựa trên các phần mềm máy tính, thông tin và dữ liệu KH sẽ được thu thập, lưu trữ, cập nhật và khai thác phục vụ cho công tác tìm hiểu và phân loại KH, từ đó hỗ trợ cho quá trình ra quyết định và thiết lập chương trình CRM. Thông thường, công nghệ hỗ trợ CRM bao gồm hệ thống mạng nội bộ (LAN), phần mềm hỗ trợ chia sẻ và quản lý thông tin KH trong tổ chức, công nghệ hỗ trợ cập nhật cơ sở dữ liệu KH, mạng Internet.