Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường viễn thông tại Việt Nam, đặc biệt là tại tỉnh Hải Dương, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đối với khách hàng tổ chức doanh nghiệp trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển doanh thu. Theo số liệu thống kê, khối khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại VNPT Hải Dương chiếm khoảng 5% tổng số khách hàng nhưng đóng góp tới 30% doanh thu hàng năm, với doanh thu khoảng 160 tỷ đồng và chỉ tiêu tăng trưởng được giao là 20% mỗi năm. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng tổ chức doanh nghiệp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Hải Dương trong giai đoạn 2019-2021, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị nhằm tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động CRM tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Hải Dương, bao gồm việc tạo lập dữ liệu khách hàng, phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng, cũng như đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp VNPT Hải Dương nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng mà còn góp phần phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông khác trong việc áp dụng CRM hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba quan điểm lý thuyết chính về quản trị quan hệ khách hàng (CRM):

  1. CRM như một giải pháp công nghệ: CRM được xem là hệ thống lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và thị trường. Công nghệ CRM hỗ trợ tự động hóa các công việc thường ngày, cải thiện truyền đạt thông tin và nâng cao hiệu quả dịch vụ khách hàng.

  2. CRM như một quy trình nghiệp vụ trong chu kỳ bán hàng: CRM được tích hợp trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, tập trung vào việc tương tác với khách hàng xuyên suốt chu trình bán hàng nhằm phát triển kinh doanh hiệu quả.

  3. CRM như một chiến lược kinh doanh toàn diện: CRM được định nghĩa là chiến lược và quy trình toàn diện nhằm thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng có giá trị, tối ưu hóa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng. Theo Parvatiyar và Sheth (2001), CRM là sự kết hợp giữa tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng để tạo ra giá trị vượt trội.

Các khái niệm chính bao gồm: tạo lập dữ liệu khách hàng, phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ và tương tác, đánh giá hiệu quả CRM, cùng các nhân tố ảnh hưởng như công nghệ, con người, văn hóa doanh nghiệp và chiến lược.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu thứ cấp và sơ cấp:

  • Nghiên cứu thứ cấp: Thu thập và phân tích dữ liệu từ các báo cáo kinh doanh, tài liệu nội bộ VNPT Hải Dương giai đoạn 2019-2021, các tài liệu lý thuyết và nghiên cứu trước đây về CRM trong lĩnh vực viễn thông.

  • Nghiên cứu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn sâu với 50 nhân viên thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Hải Dương, bao gồm các chuyên viên kinh doanh và lãnh đạo phòng ban, nhằm đánh giá nhận thức, hiệu quả áp dụng CRM và các khó khăn, thuận lợi trong thực tế. Đồng thời khảo sát 90 khách hàng tổ chức doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ để đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

Cỡ mẫu được chọn đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao, với tỷ lệ thu hồi phiếu khảo sát đạt 100%. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích định tính từ phỏng vấn nhằm đưa ra nhận định chính xác về thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cơ sở dữ liệu khách hàng được xây dựng và cập nhật thường xuyên: Hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng CCBS của VNPT Hải Dương lưu trữ đầy đủ thông tin cơ bản như tên doanh nghiệp, mã số thuế, ngành nghề, người đại diện pháp luật, lịch sử thanh toán và khiếu nại. Tuy nhiên, các thông tin bổ sung như người phụ trách chuyên môn thường thiếu hoặc không cập nhật kịp thời, gây khó khăn trong việc phân tích sâu và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

  2. Phân loại và phân hạng khách hàng theo doanh thu và mức độ quan trọng: Khách hàng được phân thành 6 hạng dựa trên doanh thu trung bình tháng, với hạng 1 là khách hàng có doanh thu trên 1 tỷ đồng/tháng và hạng 6 dưới 5 triệu đồng/tháng. Số lượng thuê bao khách hàng tổ chức doanh nghiệp tăng trung bình 10% mỗi năm từ 2018 đến 2021, phản ánh sự mở rộng thị trường và hiệu quả của các chính sách CRM.

  3. Hoạt động tương tác và chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế: Khảo sát cho thấy chỉ khoảng 60% nhân viên nắm rõ các chính sách chăm sóc khách hàng, trong khi khách hàng đánh giá mức độ tương tác và cá biệt hóa dịch vụ chưa cao, đặc biệt với nhóm khách hàng SME. Việc thiếu thông tin chi tiết về người quyết định trong doanh nghiệp khách hàng làm giảm hiệu quả chăm sóc và bán chéo sản phẩm.

  4. Chính sách giá cước và dịch vụ chưa hoàn toàn đáp ứng kỳ vọng khách hàng: Khách hàng tổ chức doanh nghiệp mong muốn dịch vụ có chất lượng cao, thủ tục nhanh gọn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và giá cước cạnh tranh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác khiến VNPT Hải Dương phải liên tục đổi mới chính sách để giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc áp dụng CRM còn rời rạc, thiếu chiến lược tổng thể và chưa có hệ thống đánh giá hiệu quả cụ thể. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại các tỉnh khác, VNPT Hải Dương đã có bước tiến trong xây dựng cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng nhưng chưa tận dụng tối đa công nghệ để cá biệt hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Việc thiếu thông tin về người ra quyết định trong doanh nghiệp khách hàng làm giảm khả năng tương tác hiệu quả, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng bán chéo và giữ chân khách hàng. Các biểu đồ thể hiện tỷ lệ tăng trưởng thuê bao và doanh thu theo từng hạng khách hàng sẽ minh họa rõ xu hướng phát triển và phân bố khách hàng, giúp lãnh đạo đánh giá hiệu quả các chính sách CRM.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược CRM toàn diện, kết hợp công nghệ hiện đại và đào tạo nhân sự để nâng cao nhận thức và kỹ năng chăm sóc khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn củng cố vị thế cạnh tranh của VNPT Hải Dương trên thị trường viễn thông.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng hệ thống CRM tích hợp và đồng bộ: Triển khai phần mềm CRM hiện đại tích hợp dữ liệu khách hàng từ các phòng ban, cập nhật thông tin người ra quyết định trong doanh nghiệp khách hàng để nâng cao khả năng cá biệt hóa dịch vụ. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo VNPT Hải Dương phối hợp với phòng CNTT.

  2. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về chính sách CRM, kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại nhằm nâng cao nhận thức và hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng. Thời gian: 6 tháng đầu năm. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Trung tâm Kinh doanh.

  3. Hoàn thiện chính sách giá cước và ưu đãi khách hàng tổ chức doanh nghiệp: Xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, ưu đãi theo từng phân khúc khách hàng, đặc biệt nhóm SME để tăng sức cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Thời gian: 9 tháng. Chủ thể: Ban Kế hoạch Kinh doanh và Phòng Điều hành nghiệp vụ.

  4. Tăng cường kênh tương tác và chăm sóc khách hàng đa dạng: Phát triển kênh chăm sóc khách hàng trực tuyến, tổng đài hỗ trợ 24/7, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi để tạo sự hài lòng và trung thành. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Trung tâm Kinh doanh và Phòng CSKH.

  5. Thiết lập hệ thống đánh giá và báo cáo hiệu quả CRM định kỳ: Xây dựng bộ chỉ số KPI cụ thể về mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ giữ chân, thời gian phản hồi và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng để giám sát và điều chỉnh kịp thời. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Ban Giám đốc và Phòng Kế hoạch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Hải Dương: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong hoạt động CRM hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt kiến thức về CRM, hiểu rõ vai trò và kỹ năng cần thiết để nâng cao hiệu quả tương tác, chăm sóc khách hàng tổ chức doanh nghiệp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực CRM tại doanh nghiệp viễn thông.

  4. Doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin khác: Áp dụng các bài học kinh nghiệm và giải pháp đề xuất để cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường số hóa.

Câu hỏi thường gặp

  1. CRM là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp viễn thông?
    CRM là chiến lược và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng nhằm thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng có giá trị. Trong viễn thông, CRM giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại.

  2. VNPT Hải Dương đã áp dụng những công nghệ CRM nào?
    VNPT Hải Dương sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng CCBS để lưu trữ và phân tích thông tin khách hàng, hỗ trợ phân loại và chăm sóc khách hàng tổ chức doanh nghiệp hiệu quả hơn.

  3. Khó khăn lớn nhất trong quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Dương là gì?
    Khó khăn chính là thiếu thông tin chi tiết về người ra quyết định trong doanh nghiệp khách hàng, dẫn đến hạn chế trong việc cá biệt hóa dịch vụ và chăm sóc khách hàng phù hợp.

  4. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả?
    Phân loại dựa trên các tiêu chí như doanh thu, mức độ sử dụng dịch vụ và thời gian sử dụng, từ đó xây dựng chính sách chăm sóc và ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả CRM tại VNPT Hải Dương?
    Xây dựng hệ thống CRM tích hợp, đào tạo nhân viên, hoàn thiện chính sách giá cước, tăng cường kênh tương tác và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả CRM định kỳ là những giải pháp thiết thực và khả thi.

Kết luận

  • Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Dương đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển doanh thu từ khách hàng tổ chức doanh nghiệp, chiếm 30% tổng doanh thu với tốc độ tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm.
  • Cơ sở dữ liệu khách hàng được xây dựng tương đối đầy đủ nhưng còn thiếu thông tin chi tiết về người ra quyết định, ảnh hưởng đến hiệu quả chăm sóc và bán hàng cá biệt hóa.
  • Phân loại khách hàng theo doanh thu và mức độ quan trọng giúp VNPT Hải Dương xây dựng chính sách chăm sóc phù hợp, tuy nhiên hoạt động tương tác và chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế cần khắc phục.
  • Đề xuất các giải pháp bao gồm xây dựng hệ thống CRM tích hợp, đào tạo nhân viên, hoàn thiện chính sách giá cước, tăng cường kênh tương tác và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả CRM.
  • Các bước tiếp theo cần tập trung triển khai đồng bộ các giải pháp trong vòng 12 tháng, đồng thời theo dõi, đánh giá và điều chỉnh để đảm bảo hiệu quả bền vững, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của VNPT Hải Dương trên thị trường viễn thông.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành viễn thông tại Hải Dương!