CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và tầm quan trọng phải xây dựng quan hệ với khách hàng 1. Khái niệm khách hàng, khách hàng cá nhân. Khái niệm khách hàng Có nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng, trước đây, khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp.
Tuy nhiên khi thời gian dần trôi qua, khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đổi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ còn là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. Những người mua SPDV của doanh nghiệp được gọi là khách hàng. Hiểu một cách đơn giản rằng khách hàng là những tổ chức, cá nhân mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Sheth et al (1999), khách hàng là người đóng vai trò quan trọng nhất định trong việc tiêu dùng của nhà marketing hoặc một thực thể. Theo Sheth et al, có ít nhất ba vai trò mà khách hàng có thể thực hiện đó là người mua, người trả tiền, người sử dụng. Trong khái niệm này, có thể hiểu khách hàng bao gồm khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai. Đồng thời, khách hàng có thể là những cá nhân hoặc tổ chức có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman, “Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond”,1999). Trong phạm vi luận văn này sử dụng cách hiểu rằng khách hàng là những người mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Những người mua bao gồm tổ chức, doanh nghiệp, hay cá nhân có nhu cầu trực tiếp hoặc gián tiếp thực hiện việc e 7 giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, …Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người tiêu dùng SPDV và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chính vì vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì SPDV của doanh nghiệp đó phải thỏa mãn được nhu cầu, thị hiếu của thị trường, của khách hàng. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Khái niệm khách hàng cá nhân Khách hàng của bất kỳ doanh nghiệp nào thường gồm hai đối tượng chính là khách hàng doanh nghiệp và KHCN. Với đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu về nhóm KHCN, đồng thời, dựa trên các quan điểm về khách hàng nói chung nêu ở trên sẽ trả lời được câu hỏi “KHCN là ai?”.
Theo Tiến sỹ Nguyễn Thị Hoàng Yến (2014): KHCN là những người mua hàng để phục vụ việc tiêu dùng của cá nhân và gia đình họ (Bài giảng Hành vi khách hàng, 2014, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông). Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu và biết được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, để có thể đưa ra những phương pháp riêng nhằm tiếp cận với khách hàng một cách có hiệu quả.Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Với mục đích nghiên cứu của luận văn này, khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí như sau: 1. Phân loại khách hàng theo phạm vi: Nghĩ tới khách hàng người ta thường chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua hàng hóa dịch vụ do chính doanh nghiệp cung cấp.
Tuy nhiên, khi khái niệm về khách hàng dần thay đổi và mở rộng thì khách hàng không chỉ còn là đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn bao gồm cả những đối tượng bên trong doanh nghiệp nữa, cụ thể như sau: e 8 - Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Là toàn thể CBCNV của một doanh nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành và sự nhiệt tình của nhân viên để doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn. Mặt khác, bất kì cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp, nếu các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. - Khách hàng bên ngoài (thường gọi là khách hàng): Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, gián tiếp.
Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Khách hàng bên ngoài cũng có thể hiểu ngắn gọn là những người có sự kết nối về lợi ích kinh tế trực tiếp với doanh nghiệp. Phân loại khách hàng theo nhóm đối tượng Trong kinh doanh, để nắm bắt nhu cầu khách hàng cũng như mục đích sử dụng SPDV của khách hàng thì phải hiểu được các nhóm đối tượng khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ chủ động được nguồn hàng cung cấp ra thị trường, có các chính sách CSKH phù hợp theo từng đối tượng khách hàng, năm bắt kịp thời sự hài lòng của khách hàng về SPDV cung cấp và đưa ra các sản phẩm thay thế ngày càng phù hợp với các nhóm đối tượng khách hàng hơn.
Theo tiêu chí này, khách hàng được phân loại theo các nhóm đối tượng như sau: - Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp: Những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức mà họ làm việc (mua nguyên vật liệu dùng để sản xuất ra sản phẩm, các trang thiết bị cho văn phòng…). Khách hàng tổ chức thường phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức họ. e 9 - KHCN và hộ gia đình: Là cá nhân hộ gia đình sử dụng dịch vụ với mức sử dụng thường nhỏ hơn và không lớn như nhóm khách hàng tổ chức doanh nghiệp, chỉ phục vụ cho nhu cầu bản thân và gia đình người sử dụng. Tại VNPT Vinaphone, KHCN là hiện đang là tập khách hàng lớn và tiềm năng, với đặc điểm sử dụng đa dạng các SPDV viễn thông CNTT đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình.
Căn cứ vào theo quan hệ mua bán Một trong những cách thức tạo nên sự thành công của doanh nghiệp là trong tập khách hàng của mình doanh nghiệp có được CSDL chi tiết về khách hàng. Nếu doanh nghiệp ứng xử và CSKH đều như nhau sẽ không mang lại hiệu quả. Thực tế đã chứng minh mỗi loại đối tượng khách hàng sẽ mang lại những giá trị khác nhau cho doanh nghiệp. Thực hiện phân loại khách hàng theo quan hệ mua bán để có ứng xử phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng và để lôi kéo được nhiều khách hàng thân thiết, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm: - Khách hàng lâu dài (khách hàng truyền thống): Là khách hàng sử dụng SPDV của doanh nghiệp trong một thời gian dài.
Đây là nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp, họ đã quen sử dụng SPDV của doanh nghiệp cung cấp. - Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng SPDV của doanh nghiệp, mức độ quan hệ của doanh nghiệp là chưa sâu, thời gian quan hệ là ngắn. Căn cứ vào phương thức bán hàng Phân loại khách hàng theo phương thức này nhằm mục đích tiếp cận với khách hàng để bán SPDV phù hợp nhất với khách hàng. Theo cách này, người ta phân khách hàng thành: - Khách hàng là người trung gian: Hay còn gọi là khách hàng thương mại, là những người mua sản phẩm để bán lại.
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Là những khách hàng sử dụng SPDV nhằm phục vụ họ để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân. Căn cứ vào địa giới hành chính Việc lựa chọn khách hàng theo tiêu chí này giúp xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp, đảm bảo tính cạnh tranh cao và thỏa mãn nhu cầu không giống e 10 nhau của các khách hàng tại từng vùng miền. Khách hàng phân theo địa giới hành chính được chia thành: - Khách hàng trong nước: Là những khách hàng trong nước sử dụng SPDV của doanh nghiệp. - Khách hàng quốc tế: Là những tổ chức, cá nhân ở nước ngoài mua SPDV của doanh nghiệp.
Đây là những khách hàng có tiềm năng lớn và rất khó tính. Căn cứ vào mức độ chi phối khách hàng Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng chú trọng phát triển các hình thức khách hàng trên thị trường, mở rộng khách hàng tiềm năng và duy trì khách hàng vốn có. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc chuyển từ khách hàng tiềm năng, khách hàng mới sang khách hàng trung thành. Theo đó, doanh nghiệp phân loại khách hàng như sau: - Khách hàng hiện có: Là những khách hàng hiện đang sử dụng SPDV của doanh nghiệp.
- Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu sử dụng SPDV của doanh nghiệp nhưng chưa sử dụng hoặc đang sử dụng dịch vụ của nhà mạng viễn thông khác. Việc phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng, từ đó giúp biết chính xác nhóm khách hàng doanh nghiệp đang có là bao nhiêu và có nhiều góc nhìn về tập khách hàng đồng thời có những phương án phù hợp nhằm thực hiện CSKH hiệu quả hơn, tổ chức bán sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng tiềm năng và có được cách thức tiếp cận khách hàng nhanh nhất. Điều đó rất có ý nghĩa với doanh nghiệp. Với lượng lớn khách hàng thực của mình, doanh nghiệp có các chiến lược để chuyển đổi thành khách hàng trung thành.
Còn với nhóm khách hàng tiêu cực, công tác CSKH bài bản sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận và lôi kéo họ quay trở lại sử dụng SPDV của doanh nghiệp.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai e 11 trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.