Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus của ngân hàng Quân Đội

Luận văn thạc sĩ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ Active Plus tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh TP.HCM.

• Tác giả: Lê Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: TS. Mai Đình Lâm
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị tài chính
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Dịch Vụ Thẻ Active Plus Ngân Hàng Quân Đội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu và các nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
• 2.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.1. Khái niệm về chất lượng
• 2.1.2. Dịch vụ và tính chất của dịch vụ
• 2.1.2.1. Tính chất của dịch vụ
• 2.2. Khái niệm khách hàng, sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng
• 2.2.1. Khách hàng
• 2.2.2. Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng
• 2.3. Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.3.2. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
• 2.4.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988)
• 2.4.4. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ACTIVE PLUS TẠI NGÂN HÀNG CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.1. Vài nét về MB
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của MB
• 3.1.1.1. Sự ra đời của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
• 3.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
• 3.1.1.3. Quá trình phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
• 3.1.2. Sơ bộ tình hình hoạt động của MB Việt Nam giai đoạn 2010 – 2013
• 3.2. Tổng quan về thẻ thanh toán
• 3.2.1. Khái niệm về thẻ thanh toán
• 3.2.2. Các loại thẻ thanh toán
• 3.2.3. Tiện ích khi sử dụng thẻ
• 3.3. Thực trạng dịch vụ thẻ Active Plus – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh
• 3.3.1. Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ Active Plus
• 3.3.2. Vài nét về sản phẩm thẻ Active Plus Thành Phố Hồ Chí Minh
• 3.3.3. Thực trạng dịch vụ thẻ Active Plus tại thành phố Hồ Chí Minh
• 3.4. Đánh giá chung về dịch vụ thẻ Active Plus tại ngân hàng Quân Đội Chi Nhánh thành phố Hồ Chí Minh
• 3.4.1. Những mặt thuận lợi
• 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 4. CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thiết kế mô hình nghiên cứu
• 4.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.1.2. Xây dựng thang đo
• 4.1.2.1. Xây dựng thang đo
• 4.1.2.2. Điều chỉnh thang đo trên mẫu thử nghiệm
• 4.1.3. Xây dựng mô hình kinh tế lượng
• 4.1.3.1. Xây dựng mô hình
• 4.1.3.2. Quy mô mẫu
• 4.1.3.3. Mô tả mẫu
• 4.1.3.4. Xây dựng phiếu khảo sát
• 4.2. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus Thành Phố Hồ Chí Minh
• 4.2.1. Thông tin đối tượng khảo sát
• 4.2.1.1. Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu
• 4.2.1.2. Cơ cấu theo thu nhập
• 4.2.2. Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ
• 4.2.2.1. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với biến kỹ năng
• 4.2.2.2. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với độ tin cậy
• 4.2.2.3. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với sự an toàn
• 4.2.2.4. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với sự cảm thông
• 4.2.2.5. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với tài sản hữu hình
• 4.2.2.6. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với độ tiếp cận
• 4.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus
• 4.2.3.1. Đánh giá thang đo
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3.3. Giải thích các nhân tố mới hình thành
• 4.2.3.4. Mô hình hồi quy
• 4.2.3.5. Ý nghĩa các hệ số hồi quy và giải thích phương trình
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Kết quả cụ thể
• 5.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
• 5.2.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao độ tiếp cận với khách hàng
• 5.2.1.1. Cơ sở của giải pháp
• 5.2.1.2. Nội dung của giải pháp
• 5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao sự cảm thông
• 5.2.2.1. Cơ sở của giải pháp
• 5.2.2.2. Nội dung giải pháp
• 5.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy đối với khách hàng
• 5.2.3.1. Cơ sở của giải pháp
• 5.2.3.2. Điều kiện để thực hiện
• 5.3. Triển vọng phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam
• 5.4. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của MB thành phố Hồ Chí Minh
• 5.5. Các giải pháp ngân hàng nhà nước đặt ra nhằm đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Dịch Vụ Thẻ Active Plus

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là đối với dịch vụ thẻ Active Plus của Ngân hàng Quân Đội. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ này, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành mà còn quyết định đến sự phát triển bền vững của ngân hàng.

1.1. Khái Niệm Về Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Mức độ hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Đối với dịch vụ thẻ Active Plus, sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ tin cậy, sự tiện lợi và chất lượng phục vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Hài Lòng Khách Hàng

Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng giúp ngân hàng nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường sự trung thành của khách hàng.

II. Những Thách Thức Trong Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Trong quá trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus, có nhiều thách thức cần phải vượt qua. Những thách thức này bao gồm việc thu thập dữ liệu chính xác, phân tích thông tin và đưa ra các giải pháp phù hợp. Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng cũng tạo ra áp lực lớn cho việc cải thiện dịch vụ.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không trung thực trong phản hồi. Điều này ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả đánh giá.

2.2. Phân Tích Dữ Liệu Đánh Giá

Phân tích dữ liệu đánh giá cần phải được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo rằng các kết quả phản ánh đúng thực tế. Việc sử dụng các phương pháp phân tích không phù hợp có thể dẫn đến những kết luận sai lầm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus bao gồm khảo sát và phỏng vấn. Các công cụ này giúp thu thập thông tin từ khách hàng một cách hiệu quả và chính xác.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát là một trong những phương pháp chính để thu thập ý kiến của khách hàng. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mong đợi của khách hàng.

3.2. Phỏng Vấn Sâu

Phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết hơn từ khách hàng. Phương pháp này cho phép hiểu rõ hơn về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus là khá cao. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề cần cải thiện để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh Giá Tổng Quan Về Sự Hài Lòng

Kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ Active Plus. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn bày tỏ sự không hài lòng về thời gian xử lý giao dịch.

4.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các yếu tố như độ tin cậy, sự tiện lợi và chất lượng phục vụ đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng cải thiện những yếu tố này để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus, ngân hàng cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và nâng cao công nghệ.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng và điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của họ.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng phục vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Dịch Vụ Thẻ Active Plus

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để cải thiện dịch vụ thẻ Active Plus. Tương lai của dịch vụ này phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Thẻ

Dịch vụ thẻ Active Plus cần tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và cải thiện quy trình phục vụ.

6.2. Định Hướng Phát Triển

Ngân hàng cần có định hướng phát triển rõ ràng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc nghiên cứu và áp dụng các giải pháp mới sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ, trong đó thẻ ghi nợ nội địa trở thành phương tiện thanh toán thiết yếu của người dân đô thị. Theo các phân tích kinh tế ngành ngân hàng, việc gia tăng thêm 5% lượng khách hàng trung thành thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ có thể thúc đẩy lợi nhuận của tổ chức tài chính tăng trưởng vượt bậc từ 25% đến 85%. Tại trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam là Thành phố Hồ Chí Minh với diện tích 2.239 km2 và quy mô dân số đạt trên 7.990,1 nghìn người, sức ép cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng trở nên khốc liệt.

Trước bối cảnh đó, dịch vụ thẻ Active Plus của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB) Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cần được đánh giá khách quan về trải nghiệm người dùng nhằm duy trì thị phần và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động. Dù sản phẩm mang lại nhiều tiện ích vượt trội như kết nối với hơn 9.300 máy ATM trên toàn quốc thông qua hệ thống Smartlink, hoạt động kinh doanh thẻ của chi nhánh vẫn đối mặt với không ít thách thức trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Đề tài tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân và lượng hóa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thẻ Active Plus. Nghiên cứu thực hiện khảo sát thực tế và phân tích chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2013, kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các chỉ số đo lường tin cậy, giúp ban điều hành MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đưa ra các quyết sách điều chỉnh dịch vụ, gia tăng trải nghiệm người dùng và hoàn thiện năng lực cạnh tranh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các học thuyết kinh điển về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự công bố năm 1988 với cấu trúc 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và các thành phần đo lường chuẩn hóa.
• Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (FSQ và TSQ) do Gronroos đề xuất năm 1984, nhấn mạnh vai trò của hình ảnh tổ chức cùng hai khía cạnh cung ứng dịch vụ: khách hàng nhận được gì và tiếp nhận dịch vụ như thế nào.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và châu Âu (ECSI), giải thích mối quan hệ tương tác giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự mong đợi và lòng trung thành của khách hàng.

Khung lý thuyết vận dụng hệ thống 4 khái niệm cốt lõi: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị cảm nhận và thẻ ghi nợ nội địa Active Plus. Trên cơ sở kế thừa và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm thẻ ngân hàng tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Độ tiếp cận, Sự cảm thông, Độ tin cậy, Kỹ năng phục vụ, Mức độ an toàn và Tài sản hữu hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia tài chính và khách hàng sử dụng thẻ, nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo sơ bộ ban đầu.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với quy mô mẫu chính thức gồm 320 khách hàng đang mở và sử dụng thẻ Active Plus tại MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm tối ưu hóa nguồn lực và thời gian khảo sát thực địa trong giai đoạn nửa cuối năm 2014.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16 để thực hiện quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội. Việc lựa chọn phương pháp này giúp xác định tính đơn hướng, tính hội tụ của các biến quan sát, đồng thời kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình kinh tế lượng trong việc lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc sự hài lòng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 320 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những kết quả thống kê quan trọng:

• Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt 57,5%. Điều này chứng minh rằng 57,5% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Active Plus được giải thích thỏa đáng bởi các nhân tố trong mô hình, trong khi 42,5% còn lại phụ thuộc vào các yếu tố ngoài mô hình.
• Trong số các biến độc lập, 3 nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất và đạt ý nghĩa thống kê cao đến sự hài lòng của khách hàng là: Độ tiếp cận, Sự cảm thông và Độ tin cậy.
• Về cơ cấu mẫu khảo sát, tỷ lệ người sử dụng thẻ tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng trẻ tuổi và người có thu nhập ổn định tại các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh.
• Về kết quả tài chính, số liệu thứ cấp giai đoạn 2011 đến 2013 cho thấy tỷ trọng doanh thu từ giao dịch ATM luôn chiếm vị thế áp đảo trong cơ cấu doanh thu thẻ của chi nhánh, tăng từ 81,9% năm 2011 lên 85,49% năm 2012 và chạm mốc 86,7% vào năm 2013, trong khi tổng doanh thu dịch vụ thẻ đạt khoảng 4.232 triệu đồng năm 2011.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy phản ánh chính xác thực trạng tâm lý và hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng hiện đại:

• Nhân tố Độ tiếp cận chi phối mạnh nhất đến mức độ hài lòng do khách hàng xem thẻ ATM là công cụ giao dịch nhanh chóng hàng ngày. Sự thuận tiện về mạng lưới đặt máy ATM, số lượng điểm chấp nhận thanh toán POS cùng khả năng liên kết hơn 9.300 máy ATM trên toàn quốc giúp người dùng giảm thiểu thời gian chờ đợi và chi phí đi lại.
• Sự cảm thông đứng ở vị trí then chốt tiếp theo, cho thấy khách hàng đặc biệt coi trọng thái độ phục vụ tận tâm, sự ân cần và khả năng lắng nghe, hỗ trợ giải quyết vướng mắc của đội ngũ giao dịch viên cùng kênh chăm sóc khách hàng 24/7.
• Độ tin cậy đóng vai trò nền tảng tạo dựng niềm tin thương hiệu. Khách hàng đòi hỏi các giao dịch rút tiền, chuyển khoản và thanh toán trực tuyến phải diễn ra chính xác, minh bạch về biểu phí và không gặp sự cố nuốt thẻ hay lỗi đường truyền.
• Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu thực nghiệm của Hoàng Xuân Bích Lan năm 2008 và Trần Diệu Tuyết Hoa năm 2009 tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua bảng ma trận hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta thể hiện mức độ tác động của từng biến, biểu đồ tròn phân bổ tỷ trọng cơ cấu độ tuổi khách hàng, cùng biểu đồ cột so sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ thẻ của MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh qua các năm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

1. Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới tiếp cận dịch vụ: Khối Ngân hàng Bán lẻ và Trung tâm Thẻ MB cần đẩy mạnh phát triển thêm các điểm đặt máy ATM tại khu công nghiệp, trung tâm thương mại và trường đại học; đồng thời mở rộng liên kết với các đơn vị chấp nhận thẻ POS. Mục tiêu đặt ra là gia tăng độ phủ tiếp cận dịch vụ thẻ thêm khoảng 15% đến 20% trong vòng 12 tháng tới.

2. Nâng cao năng lực chuyên môn và chỉ số cảm thông của nhân sự: Phòng Tổ chức Cán bộ và Ban Giám đốc Chi nhánh cần duy trì các chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu và kỹ năng giao tiếp ứng xử. Kế thừa kinh nghiệm năm 2013 khi toàn hệ thống MB tổ chức thành công 522 khóa đào tạo cho 34.951 lượt nhân sự, chi nhánh cần tiếp tục chuẩn hóa quy trình tiếp đón khách hàng, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ đánh giá hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 90% trong giai đoạn 2015 đến 2016.

3. Hiện đại hóa hạ tầng công nghệ và gia tăng độ tin cậy giao dịch: Khối Công nghệ Thông tin cần thường xuyên nâng cấp hệ thống trung tâm dữ liệu chính (DC) và hệ thống dự phòng (DR), bảo dưỡng định kỳ các thiết bị ATM, rút ngắn thời gian xử lý tra soát khiếu nại xuống dưới 24 giờ làm việc nhằm kiểm soát tỷ lệ phát sinh lỗi kỹ thuật dưới 1%.

4. Đa dạng hóa tính năng sản phẩm và gia tăng bảo mật thẻ: Trung tâm Thẻ phối hợp với Phòng Marketing triển khai chuyển đổi công nghệ thẻ chip EMV chuẩn quốc tế, tích hợp thêm nhiều tiện ích thanh toán hóa đơn điện nước, mua sắm trực tuyến và vé máy bay; phấn đấu tăng tỷ trọng doanh thu ngoài tín dụng lên mức trên 15% tổng doanh thu của chi nhánh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị Ngân hàng TMCP Quân Đội: Cung cấp bức tranh toàn diện về chất lượng dịch vụ thẻ thực tế tại địa bàn trọng điểm, làm căn cứ hoạch định chiến lược phân bổ vốn đầu tư công nghệ, cải tiến quy trình vận hành và tối ưu hóa 206 chi nhánh trên toàn quốc.
• Chuyên viên phát triển sản phẩm và marketing tại các ngân hàng thương mại: Tham khảo mô hình nghiên cứu 6 nhân tố và hệ thống thang đo đã được kiểm định để thiết kế các gói sản phẩm thẻ thanh toán cá nhân phù hợp với thị hiếu tiêu dùng đô thị.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị về quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cách thức xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS và xây dựng mô hình hồi quy giải thích hành vi khách hàng.
• Cơ quan quản lý và các nhà hoạch định chính sách ngành ngân hàng: Nắm bắt các rào cản thực tế trong việc tiếp cận dịch vụ thẻ ngân hàng, từ đó hoàn thiện các cơ chế, chính sách thúc đẩy đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ trong giai đoạn 2015 đến 2020.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng?
Nghiên cứu ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman năm 1988 kết hợp mô hình FSQ/TSQ của Gronroos năm 1984, ACSI và ECSI. Tác giả đã hiệu chỉnh để xây dựng mô hình 6 nhân tố phù hợp gồm: Độ tiếp cận, Sự cảm thông, Độ tin cậy, Kỹ năng, Mức độ an toàn và Tài sản hữu hình.

Quy mô mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và được thực hiện tại đâu?
Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp từ 320 khách hàng cá nhân đang trực tiếp sử dụng thẻ Active Plus tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và xử lý trên phần mềm SPSS 16.

Những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người dùng thẻ Active Plus?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 3 nhân tố có ảnh hưởng sâu sắc nhất gồm: Độ tiếp cận của hệ thống máy và điểm giao dịch, Sự cảm thông từ nhân viên phục vụ, cùng Độ tin cậy trong quá trình thực hiện giao dịch thanh toán.

Mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu đối với sự hài lòng đạt tỷ lệ bao nhiêu?
Mô hình hồi quy tuyến tính đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 57,5%, khẳng định 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 57,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng, phần 42,5% còn lại chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài mô hình.

Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ đóng góp như thế nào vào doanh thu của MB Chi nhánh TP.HCM?
Giai đoạn 2011 đến 2013 ghi nhận tỷ trọng doanh thu từ máy ATM luôn chiếm trên 80% tổng doanh thu thẻ của chi nhánh, cụ thể đạt 81,9% năm 2011 và tăng lên 86,7% vào năm 2013, cho thấy vị trí chủ lực của sản phẩm thẻ ghi nợ Active Plus.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua các đóng góp khoa học và thực tiễn nổi bật:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng và mối quan hệ hữu cơ với sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
• Kiểm định và hoàn thiện bộ thang đo chuẩn hóa gồm 6 nhân tố, giải thích thành công 57,5% phương sai mức độ hài lòng của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nhận diện chính xác 3 trụ cột có tác động quyết định đến trải nghiệm khách hàng là Độ tiếp cận, Sự cảm thông và Độ tin cậy.
• Xây dựng hệ thống giải pháp quản trị mang tính khả thi cao, bao phủ từ phát triển mạng lưới, đào tạo nguồn nhân lực đến nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin.
• Tạo nền tảng phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu mở rộng tiếp theo về so sánh chất lượng dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng thương mại trên địa bàn.

Trong lộ trình phát triển giai đoạn 2015 đến 2020, MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cần khẩn trương triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp đề xuất để gia tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành và thúc đẩy chuyển đổi thanh toán số toàn diện.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Chƣơng này, tác giả trình bày các nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu và bố cục của đề tài. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2. Chất lƣợng dịch vụ 2. Khái niệm về chất lƣợng Chất lƣợng là phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung của đời sống kinh tế, xã hội, nó có ý nghĩa định tính, mang tính chủ quan của mỗi cá nhân, mỗi quốc gia hay thời kỳ khác nhau.

Do tính phức tạp của chất lƣợng nên hiện nay có rất nhiều khái niệm về chất lƣợng, mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Với cách tiếp cận, nhận thức khác nhau sẽ có khái niệm khác nhau về chất lƣợng. Dƣới đây là một số khái niệm tiêu biểu về chất lƣợng: Chất lƣợng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật“ hoặc là “cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác sự vật kia“ (Nguyễn Nhƣ Ý, 2009).Juran: “Chất lƣợng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng (Phạm Ngọc Tuấn và Nguyễn Nhƣ Mai, 2003, trang 9). Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ đã đƣa ra định nghĩa: “Chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu“ (Nguyễn Kim Định, 2010, trang 63) Mỗi khái niệm đƣợc nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lƣợng.

“Chất lƣợng“ của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không chỉ là tập hợp các thuộc tính mà còn là mức độ các thuộc tính ấy thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong những điều kiện cụ thể, hay nói một cách khác nó vừa có tính chủ quan vừa có tính khách quan. Trên cơ sở tham khảo các lý thuyết về khái niệm “chất lƣợng“ tác giả xin đƣa ra quan điểm của mình về chất lƣợng nhƣ sau: Chất lƣợng là tập hợp các thuộc tính của 9 đối tƣợng đƣợc xem xét mà thông qua các thuộc tính đó con ngƣời ta cảm nhận và đánh giá sự hài lòng của mình với đối tƣợng đang xem xét. Dịch vụ và tính chất của dịch vụ 2. Dịch vụ Khái niệm dịch vụ ngày nay là một khái niệm rất phổ biến trong lĩnh vực marketing lẫn trong kinh doanh.

Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa dịch vụ: Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2006), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo từ điển Tiếng Việt (2004), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. Có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là những hoạt động có mục đích nhằm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời và dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó không tồn tại nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

Tính chất của dịch vụ 2. Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ.

Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Tính không tách rời Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.

Do đó, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý 10 chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng đều Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.

Tính không dự trữ đƣợc Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Khái niệm khách hàng, sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng 2. Khách hàng Theo bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia thì “khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua“ Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa của thế giới thì “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm (đã bao hàm cả dịch vụ)“ [(ISO 9000-2000) và (ISO 9000-2005)] 11 2. Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988, Spreng và cộng sự, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Theo Bachelet (1995, 81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó, gồm 3 cấp độ nhƣ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton, 1988). Halstead và các đồng sự (1994) coi sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, đi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trƣớc khi mua, đƣợc đo lƣờng trong và sau khi tiêu dùng.

Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là một thái độ thay đổi trong thể cảm thụ liên tục về sản phẩm và đƣợc đánh giá sau khi tiêu dùng. Còn theo Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ 12 đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”. Giese và Cote (2000) qua nghiên cứu của mình đã kết luận rằng sự hài lòng bao gồm ba yếu tố chính (1) một phản ứng cảm xúc thay đổi theo cƣờng độ của nó, (2) tập trung vào sự lựa chọn sản phẩm, mua và hoặc tiêu dùng, (3) thời điểm quyết định, thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn. Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng 2.

Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ trên thế giới, nhƣng nhìn chung mọi ngƣời đều tập trung vào cái mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua sự tác động qua lại. Do nhu cầu và nhận thức của mỗi khách hàng khác nhau nên họ cũng có sự cảm nhận không giống nhau Lehtinen U & J. R Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh (1) Quá trình cung cấp dịch vụ, (2) Kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ (1) Chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc, (2) Chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.