Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus của ngân hàng Quân Đội

Luận văn thạc sĩ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ Active Plus tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh TP.HCM.

• Tác giả: Lê Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: TS. Mai Đình Lâm
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị tài chính
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Dịch Vụ Thẻ Active Plus Ngân Hàng Quân Đội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. HCM

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Dịch Vụ Thẻ Active Plus

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là đối với dịch vụ thẻ Active Plus của Ngân hàng Quân Đội. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ này, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành mà còn quyết định đến sự phát triển bền vững của ngân hàng.

1.1. Khái Niệm Về Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Mức độ hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Đối với dịch vụ thẻ Active Plus, sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ tin cậy, sự tiện lợi và chất lượng phục vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Hài Lòng Khách Hàng

Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng giúp ngân hàng nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường sự trung thành của khách hàng.

II. Những Thách Thức Trong Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Trong quá trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus, có nhiều thách thức cần phải vượt qua. Những thách thức này bao gồm việc thu thập dữ liệu chính xác, phân tích thông tin và đưa ra các giải pháp phù hợp. Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng cũng tạo ra áp lực lớn cho việc cải thiện dịch vụ.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không trung thực trong phản hồi. Điều này ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả đánh giá.

2.2. Phân Tích Dữ Liệu Đánh Giá

Phân tích dữ liệu đánh giá cần phải được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo rằng các kết quả phản ánh đúng thực tế. Việc sử dụng các phương pháp phân tích không phù hợp có thể dẫn đến những kết luận sai lầm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus bao gồm khảo sát và phỏng vấn. Các công cụ này giúp thu thập thông tin từ khách hàng một cách hiệu quả và chính xác.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát là một trong những phương pháp chính để thu thập ý kiến của khách hàng. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mong đợi của khách hàng.

3.2. Phỏng Vấn Sâu

Phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết hơn từ khách hàng. Phương pháp này cho phép hiểu rõ hơn về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus là khá cao. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề cần cải thiện để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh Giá Tổng Quan Về Sự Hài Lòng

Kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ Active Plus. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn bày tỏ sự không hài lòng về thời gian xử lý giao dịch.

4.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các yếu tố như độ tin cậy, sự tiện lợi và chất lượng phục vụ đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng cải thiện những yếu tố này để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus, ngân hàng cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và nâng cao công nghệ.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng và điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của họ.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng phục vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Dịch Vụ Thẻ Active Plus

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để cải thiện dịch vụ thẻ Active Plus. Tương lai của dịch vụ này phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Thẻ

Dịch vụ thẻ Active Plus cần tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và cải thiện quy trình phục vụ.

6.2. Định Hướng Phát Triển

Ngân hàng cần có định hướng phát triển rõ ràng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc nghiên cứu và áp dụng các giải pháp mới sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Chƣơng này, tác giả trình bày các nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu và bố cục của đề tài. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2. Chất lƣợng dịch vụ 2. Khái niệm về chất lƣợng Chất lƣợng là phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung của đời sống kinh tế, xã hội, nó có ý nghĩa định tính, mang tính chủ quan của mỗi cá nhân, mỗi quốc gia hay thời kỳ khác nhau.

Do tính phức tạp của chất lƣợng nên hiện nay có rất nhiều khái niệm về chất lƣợng, mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Với cách tiếp cận, nhận thức khác nhau sẽ có khái niệm khác nhau về chất lƣợng. Dƣới đây là một số khái niệm tiêu biểu về chất lƣợng: Chất lƣợng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật“ hoặc là “cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác sự vật kia“ (Nguyễn Nhƣ Ý, 2009).Juran: “Chất lƣợng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng (Phạm Ngọc Tuấn và Nguyễn Nhƣ Mai, 2003, trang 9). Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ đã đƣa ra định nghĩa: “Chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu“ (Nguyễn Kim Định, 2010, trang 63) Mỗi khái niệm đƣợc nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lƣợng.

“Chất lƣợng“ của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không chỉ là tập hợp các thuộc tính mà còn là mức độ các thuộc tính ấy thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong những điều kiện cụ thể, hay nói một cách khác nó vừa có tính chủ quan vừa có tính khách quan. Trên cơ sở tham khảo các lý thuyết về khái niệm “chất lƣợng“ tác giả xin đƣa ra quan điểm của mình về chất lƣợng nhƣ sau: Chất lƣợng là tập hợp các thuộc tính của 9 đối tƣợng đƣợc xem xét mà thông qua các thuộc tính đó con ngƣời ta cảm nhận và đánh giá sự hài lòng của mình với đối tƣợng đang xem xét. Dịch vụ và tính chất của dịch vụ 2. Dịch vụ Khái niệm dịch vụ ngày nay là một khái niệm rất phổ biến trong lĩnh vực marketing lẫn trong kinh doanh.

Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa dịch vụ: Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2006), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo từ điển Tiếng Việt (2004), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. Có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là những hoạt động có mục đích nhằm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời và dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó không tồn tại nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

Tính chất của dịch vụ 2. Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ.

Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Tính không tách rời Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.

Do đó, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý 10 chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng đều Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.

Tính không dự trữ đƣợc Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Khái niệm khách hàng, sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng 2. Khách hàng Theo bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia thì “khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua“ Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa của thế giới thì “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm (đã bao hàm cả dịch vụ)“ [(ISO 9000-2000) và (ISO 9000-2005)] 11 2. Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988, Spreng và cộng sự, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Theo Bachelet (1995, 81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó, gồm 3 cấp độ nhƣ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton, 1988). Halstead và các đồng sự (1994) coi sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, đi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trƣớc khi mua, đƣợc đo lƣờng trong và sau khi tiêu dùng.

Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là một thái độ thay đổi trong thể cảm thụ liên tục về sản phẩm và đƣợc đánh giá sau khi tiêu dùng. Còn theo Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ 12 đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”. Giese và Cote (2000) qua nghiên cứu của mình đã kết luận rằng sự hài lòng bao gồm ba yếu tố chính (1) một phản ứng cảm xúc thay đổi theo cƣờng độ của nó, (2) tập trung vào sự lựa chọn sản phẩm, mua và hoặc tiêu dùng, (3) thời điểm quyết định, thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn. Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng 2.

Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ trên thế giới, nhƣng nhìn chung mọi ngƣời đều tập trung vào cái mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua sự tác động qua lại. Do nhu cầu và nhận thức của mỗi khách hàng khác nhau nên họ cũng có sự cảm nhận không giống nhau Lehtinen U & J. R Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh (1) Quá trình cung cấp dịch vụ, (2) Kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ (1) Chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc, (2) Chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.