Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với hơn 138,6 triệu thuê bao di động tính đến cuối năm 2014, trong đó Viettel Telecom là nhà mạng có thị phần lớn nhất tại khu vực nội thành Hà Nội. Tuy nhiên, theo báo cáo của ngành và các nghiên cứu mạng xã hội, tỷ lệ khách hàng không hài lòng với dịch vụ của Viettel lên tới khoảng 57%, phản ánh nhiều vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự minh bạch trong chính sách cước phí. Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố then chốt quyết định sự thành công và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều nhà mạng lớn như Vinaphone, Mobifone, Vietnamobile và Gmobile.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội trong giai đoạn 2012-2015. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm giữ chân khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh của Viettel. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và định hướng chiến lược phát triển dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Hà Nội, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình SERVQUAL (1988): Được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự, mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 khoảng cách chính gồm sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Đây là công cụ phổ biến để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình Groonroos (1984): Phân biệt chất lượng dịch vụ thành hai thành phần chính là chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ) và chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong việc ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng.

  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI): Đo lường sự hài lòng dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành và phản hồi của khách hàng.

  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng EU (ECSI): Tương tự ACSI nhưng bổ sung thêm yếu tố hình ảnh và giá trị cảm nhận, phù hợp với các thị trường châu Âu.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng khách hàng, nhận thức chất lượng, giá trị cảm nhận, sự trung thành và rào cản chuyển đổi mạng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu khoảng 400 khách hàng sử dụng dịch vụ di động của Viettel tại khu vực nội thành Hà Nội. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn của mô hình SERVQUAL và các mô hình hài lòng khách hàng khác. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2012 đến tháng 8 năm 2015, tập trung đánh giá thực trạng và xu hướng thay đổi sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng với dịch vụ Viettel tại Hà Nội đạt khoảng 68% trên thang điểm 100, cho thấy sự hài lòng ở mức trung bình khá. Trong đó, sự tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên được đánh giá cao nhất với điểm trung bình lần lượt là 4,1 và 4,0 trên thang 5.

  2. Khoảng 57% khách hàng thể hiện sự không hài lòng về chính sách cước phí và minh bạch trong việc trừ tiền tự động, phản ánh qua các phản hồi về việc tự động gia hạn dịch vụ mà không có sự đồng ý rõ ràng. Tỷ lệ khách hàng gặp phải vấn đề này cao hơn 20% so với các yếu tố khác.

  3. Rào cản chuyển đổi mạng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, với 21% khách hàng cho biết họ cân nhắc chuyển sang nhà mạng khác do chất lượng dịch vụ không ổn định hoặc giá cước không hợp lý.

  4. Chất lượng cuộc gọi và dịch vụ giá trị gia tăng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lên đến 79% trong mô hình phân tích nhân tố. Sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng với mức ảnh hưởng khoảng 65%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng Viettel tại Hà Nội chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ, phù hợp với mô hình Groonroos và SERVQUAL. Sự tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên là điểm mạnh giúp Viettel duy trì được lượng khách hàng ổn định.

Tuy nhiên, các vấn đề về chính sách cước phí và rào cản chuyển đổi mạng làm giảm mức độ hài lòng và có thể dẫn đến mất khách hàng trong tương lai. Điều này tương đồng với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về tầm quan trọng của sự minh bạch và công bằng trong giá cả đối với sự trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố dịch vụ, bảng phân tích hồi quy đa biến cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng biến đến sự hài lòng, và biểu đồ tròn minh họa tỷ lệ khách hàng không hài lòng về chính sách cước phí.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên thông qua đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại, nhằm cải thiện sự tin cậy và thái độ phục vụ, dự kiến thực hiện trong vòng 12 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo Viettel chủ trì.

  2. Minh bạch hóa chính sách cước phí và quy trình gia hạn dịch vụ, xây dựng hệ thống thông báo rõ ràng và cho phép khách hàng chủ động lựa chọn gia hạn, giảm tỷ lệ khách hàng không hài lòng về trừ tiền tự động, thực hiện trong 6 tháng tới, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với phòng pháp chế.

  3. Tăng cường chất lượng kỹ thuật dịch vụ, đặc biệt là cải thiện chất lượng cuộc gọi và dịch vụ giá trị gia tăng, đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng tại khu vực nội thành Hà Nội, kế hoạch triển khai trong 18 tháng, do phòng kỹ thuật và vận hành đảm nhiệm.

  4. Xây dựng chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng trung thành, nhằm giảm rào cản chuyển đổi mạng và tăng cường sự gắn bó của khách hàng với Viettel, triển khai liên tục hàng năm, do phòng marketing và chăm sóc khách hàng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Viettel Telecom: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

  3. Các doanh nghiệp viễn thông khác tại Việt Nam: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và truyền thông: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách quản lý, giám sát chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với doanh nghiệp viễn thông?
Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ chuyển đổi sang nhà mạng khác, đồng thời tăng khả năng thu hút khách hàng mới qua truyền miệng tích cực. Ví dụ, khách hàng hài lòng thường sử dụng dịch vụ lâu dài và chi tiêu nhiều hơn.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Viettel?
Chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên là những yếu tố quan trọng nhất, chiếm hơn 70% ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác?
Sử dụng các mô hình chuẩn như SERVQUAL, ACSI hoặc ECSI kết hợp khảo sát trực tiếp khách hàng, phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

4. Viettel có những điểm mạnh nào trong dịch vụ hiện tại?
Viettel được đánh giá cao về sự tin cậy, năng lực phục vụ nhân viên và chất lượng kỹ thuật cuộc gọi, giúp duy trì vị thế nhà mạng hàng đầu tại Hà Nội.

5. Những giải pháp nào được đề xuất để nâng cao sự hài lòng khách hàng?
Nâng cao năng lực nhân viên, minh bạch chính sách cước phí, cải thiện chất lượng kỹ thuật và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng trung thành là các giải pháp trọng tâm.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng Viettel tại Hà Nội, với mức độ hài lòng trung bình khá khoảng 68%.
  • Chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng và sự tin cậy của nhân viên là các yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng.
  • Vấn đề minh bạch cước phí và rào cản chuyển đổi mạng là những điểm cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực phục vụ, minh bạch chính sách, cải thiện kỹ thuật và chăm sóc khách hàng trung thành.
  • Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và cập nhật dữ liệu để theo dõi xu hướng thay đổi sự hài lòng trong tương lai.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan của Viettel cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, đồng thời tổ chức đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.