Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại Công ty TNHH TM & DV NINA

Luận văn kinh tế nghiên cứu chi tiết sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty TNHH TM DV Nina. Phân tích yếu tố ảnh

• Tác giả: Lê Thị Trà Ly
• Người hướng dẫn: TS. Tạ Thị Mỹ Linh
• Trường học: Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại Công ty TNHH TM & DV NINA
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về hài lòng khách hàng dịch vụ thiết kế website Nina

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty TNHH TM & DV Nina được thực hiện bởi Lê Thị Trà Ly năm 2018 dưới sự hướng dẫn của TS. Tạ Thị Mỹ Linh tại trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Đây là công trình nghiên cứu học thuật nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thiết kế website. Dịch vụ thiết kế website là ngành tương đối mới tại thị trường Việt Nam. Việc đo lường sự hài lòng giúp doanh nghiệp nhận biết vị trí hiện tại và đưa ra chiến lược cải thiện. Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính và định lượng. Mẫu khảo sát chính thức gồm 191 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để công ty Nina nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

1.1. Vai trò của đo lường hài lòng khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chiến lược trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thiết kế website. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận biết mức độ hài lòng hiện tại để quyết định các hoạt động cải thiện. Thông tin thu thập từ khảo sát hỗ trợ đánh giá hiệu quả chính sách đã triển khai. Doanh nghiệp so sánh được mức hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Việc phân tích nguyên nhân dẫn đến mức hài lòng thấp giúp đưa ra biện pháp khắc phục kịp thời. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn hỗ trợ so sánh vị thế với đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ thiết kế website.

1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty TNHH TM & DV Nina. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thiết kế website của công ty. Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2018. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 5 khách hàng, cùng nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát 191 người. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu thống kê.

II. Phân tích nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng Nina

Mô hình nghiên cứu đề xuất xác định sáu nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ thiết kế website tại công ty Nina. Các nhân tố bao gồm: phương tiện hữu hình, sự thấu hiểu, sự đảm bảo, mức độ đáp ứng, độ tin cậy và giá cả. Phương tiện hữu hình liên quan đến giao diện website, trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty. Sự thấu hiểu thể hiện khả năng nắm bắt nhu cầu đặc thù của từng khách hàng. Sự đảm bảo liên quan đến năng lực chuyên môn và uy tín của đội ngũ thiết kế. Mức độ đáp ứng phản ánh tốc độ xử lý yêu cầu và thời gian hoàn thành dự án. Độ tin cậy là khả năng thực hiện đúng cam kết về chất lượng và tiến độ. Giá cả đánh giá tính hợp lý của chi phí dịch vụ so với giá trị nhận được. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu là 33 biến, gồm 30 biến đo lường sáu biến độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc sự hài lòng.

2.1. Sáu yếu tố chất lượng dịch vụ thiết kế website

Sáu yếu tố chất lượng dịch vụ được xác định thông qua thảo luận nhóm với chuyên gia ngành thiết kế website tại công ty Nina. Phương tiện hữu hình đo lường giao diện, hình ảnh trình bày và trang thiết bị hiện đại. Sự đảm bảo đánh giá kiến thức chuyên sâu và kỹ năng giao tiếp của nhân viên tư vấn. Độ tin cậy phản ánh khả năng hoàn thành website đúng hẹn và vận hành ổn định. Mức độ đáp ứng thể hiện tinh thần sẵn sàng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Sự thấu hiểu liên quan đến việc lắng nghe và đáp ứng yêu cầu riêng biệt. Giá cả xem xét mức chi phí cạnh tranh so với thị trường.

2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính khoa học. Giai đoạn định tính thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 5 khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát phỏng vấn với 191 mẫu. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp: kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình lý thuyết và xác định tầm quan trọng của từng nhân tố.

III. Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ website

Dựa trên kết quả nghiên cứu, công ty Nina cần triển khai nhiều giải pháp đồng bộ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Đầu tiên, công ty nên đầu tư vào hệ thống cơ sở vật chất, cập nhật công nghệ mới nhất để tạo ra giao diện website hiện đại và chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng chuyên môn lẫn kỹ năng giao tiếp khách hàng. Quy trình làm việc cần được chuẩn hóa từ khâu tiếp nhận yêu cầu, tư vấn, thiết kế đến bàn giao và hỗ trợ sau bán hàng. Công ty nên xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng để thu thập ý kiến đánh giá thường xuyên. Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Chương trình chăm sóc sau bán hàng và bảo trì website định kỳ giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các giải pháp này cần được triển khai có hệ thống và đo lường hiệu quả thường xuyên.

3.1. Cải thiện quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế

Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty Nina cần được cải thiện theo hướng chuẩn hóa và minh bạch hơn. Giai đoạn tư vấn ban đầu phải tập trung lắng nghe nhu cầu khách hàng để đề xuất giải pháp phù hợp. Thiết kế mẫu cần có cơ chế chỉnh sửa linh hoạt theo phản hồi khách hàng. Thời gian hoàn thành dự án phải được cam kết rõ ràng trong hợp đồng. Đội ngũ kỹ thuật cần kiểm tra chất lượng website kỹ lưỡng trước khi bàn giao. Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng phải được duy trì thường xuyên để xử lý sự cố kịp thời. Khách hàng đánh giá cao khi quy trình làm việc chuyên nghiệp và đáng tin cậy.

3.2. Chiến lược giá và chăm sóc khách hàng hiệu quả

Chiến lược giá hợp lý là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thiết kế website. Công ty Nina nên xây dựng bảng giá minh bạch với nhiều gói dịch vụ phù hợp ngân sách khác nhau. Khách hàng cần được tư vấn rõ ràng về chi phí phát sinh trước khi ký hợp đồng. Chương trình khuyến mãi định kỳ giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng bao gồm bảo trì website, cập nhật nội dung và hỗ trợ kỹ thuật 24/7. Việc duy trì liên lạc thường xuyên với khách hàng tạo dựng mối quan hệ bền vững và tăng khả năng giới thiệu dịch vụ.

IV. Kết luận và ứng dụng nghiên cứu hài lòng khách hàng Nina

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty Nina đã hoàn thành các mục tiêu đề ra. Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác nhận sáu nhân tố đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Độ tin cậy và mức độ đáp ứng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến mức hài lòng tổng thể. Phương tiện hữu hình và sự đảm bảo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin ban đầu. Sự thấu hiểu giúp cá nhân hóa dịch vụ và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Giá cả hợp lý là điều kiện cần để khách hàng cân nhắc lựa chọn dịch vụ. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho công ty Nina xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Kết quả có thể áp dụng cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thiết kế website khác tại Việt Nam. Nghiên cứu mở ra hướng phát triển tiếp theo về đánh giá tác động của chuyển đổi số đến chất lượng dịch vụ website.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn của kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cao cho công ty Nina trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thiết kế website. Ban lãnh đạo công ty có cơ sở để ưu tiên nguồn lực cải thiện các yếu tố chất lượng theo thứ tự quan trọng. Nhân viên hiểu rõ kỳ vọng khách hàng để điều chỉnh hành vi phục vụ phù hợp. Mô hình nghiên cứu có thể áp dụng làm công cụ đo lường định kỳ mức hài lòng khách hàng. Các doanh nghiệp cùng ngành tham khảo kết quả để nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu góp phần phát triển thị trường dịch vụ thiết kế website chuyên nghiệp tại Việt Nam.

4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu còn một số hạn chế cần được lưu ý khi áp dụng kết quả. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh đầy đủ bức tranh toàn quốc. Mẫu khảo sát 191 khách hàng có thể chưa đủ lớn để khái quát hóa cho toàn bộ thị trường. Nghiên cứu thực hiện năm 2018, bối cảnh thị trường dịch vụ thiết kế website đã có nhiều thay đổi. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý và tăng kích thước mẫu. Nghiên cứu bổ sung biến trung gian như niềm tin khách hàng và biến điều tiết như loại hình doanh nghiệp. Áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình chặt chẽ hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị 13 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong4: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, tự điển Oxford định nghĩa dịch vụ là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với hàng hóa thông thường. Tự điển trực tuyến (www.com), định nghĩa “dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công việc của một đối tượng cho một đối tượng khác. Dịch vụ là một hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

(Theo Philip Kotler và Keller, 2006) Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở roognj những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. (Theo Kotler và Amstrong, 2004) “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho một bên khác, về bản chất là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể gắn hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật lý”5 (Philip Kotler and Keller, 2006, p. “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.H, 1986) Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật (Luật giá Việt Nam, 2013).

4 Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014. Giáo trình Quản trị Dịch vụ. NXB Kinh tế TP. 5 Nguyên tác: “A service is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.

Its production may or may not be tied to a physical product”. 14 Nhìn chung, các định nghĩa trên đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ đồng thời xảy ra, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) được trích theo Bùi Thanh Tráng6: Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng giúp phân biệt với hàng hóa hay sản phẩm được chế tạo. Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở bốn đặc điểm: vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời quá trình sản xuất và tiêu dùng, và không thể dự trữ. - Vô hình (Intangible): Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đo, đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng.

Phần lớn các dịch vụ thường hướng đến phạm vi trừu tượng và vô hình. Đặc điểm phân biệt cơ bản nhất của dịch vụ là vô hình. Đặc điểm vô hình sẽ tạo ra những thách thức cho nhà quản trị dịch vụ. Dịch vụ không thể dễ dàng được cấp bằng sáng chế và như vậy những khái niệm dịch vụ mới có thể dễ dàng thông điệp đến khách hàng, nên đánh giá chất lượng có thể khó khăn cho người tiêu dùng.

- Không đồng nhất (Heterogeneuty): Dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thường là do con người thực hiện và có tính biến thiên cao. Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp, người sử dụng, chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm, những đòi hỏi chất lượng đồng nhất rất khó đảm bảo. Tính không đồng nhất kết nối với các dịch vụ chủ yếu là kết quả sự tương tác của con người và tất cả các thay đổi bất thường đi kèm với nó. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào những nhân tố không kiểm soát được.

Do vậy, khó có thể có sự phù hợp hoàn toàn giữa chất lượng được giao với chất lượng được công bố. - Không thể tách rời được (Inseparability): Dịch vụ có đặc thù là được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh hưởng đến trong quá trình thực hiện dịch vụ. Hầu hết các hàng hóa được sản xuất, sau đó bán và tiêu dùng, 6 Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014. Giáo trình Quản trị dịch vụ.

NXB Kinh tế TP.11-17 15 ngược lại hầu hết các dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Vì các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt là khó khăn. Chất lượng dịch vụ hài lòng và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào những gì xảy ra trong thời gian thực hiện, bao gồm cả hành động của nhân viên và sự tương tác giữa các nhân viên và khách hàng. Thông thường, các hoạt động cần phải được phân cấp và giao quyền để chuyển giao các dịch vụ cho người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả.

- Không thể dự trữ (Perishability): dịch vụ thì không thể dự trữ trong các kho hàng. Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Các nhà quản trị dịch vụ cần hiểu rõ đặc tính này để dự báo nhu cầu vào mùa cao điểm và thấp điểm. Các đặc trưng này không hoàn toàn giống nhau giữa các loại hình dịch vụ, bất kỳ một dịch vụ cũng thể hiện một sự kết hợp khác nhau của bốn đặc điểm trên.

Sự kết hợp này được diễn giải thông qua hình 2.1: Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ Vô hình Không Không thể tách Dịch vụ đồng rời nhất Không thể dự trữ Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000 2.2 Chất lƣợng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan tâm và tranh luận trong nhiều tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn về định nghĩa và việc đo lường không có sự đồng thuận chung. 16 Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Philip Kotler and cs, 2005). Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lewis and Booms, 1983).

“Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng”7 (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985, p.2 Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được cấu thành bởi hai thành phần (Gronross, 1984): - Chất lượng kỹ thuật (technical quality): xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách hàng nhận được. - Chất lượng chức năng (functionial quality): xem xét phương diện quy trình về sự trao đổi giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng quy trình và chất lượng đầu ra.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là "nhận thức của cá nhân đối với việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự mong đợi của mình" (Schiffman and Karun, 2004, p. Sự hài lòng của khách hàng là "phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa các kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiêu dùng" (Tse and Wilton, 1988, p.

7 Nguyên tác: : “Quality Is a Comparison between Expectations and Performance”. 17 “Sự hài lòng của khách hàng là tổng thể thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được” (Hansemark and Albinsson8, 2004, p. Sự hài lòng của khách hàng là một phần không tách rời của các mục tiêu kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, đặc biệt là trong các doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể đạt được sự hài lòng thông qua việc hiểu được nhu cầu của thị trường mục tiêu và đáp ứng các nhu cầu này (Ibojo and et al, 2013).

Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho bất kỳ doanh nghiệp nào giữ được khách hàng hiện tại (Khan, 2002). Sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng trong việc trải nghiệm đối với sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995). Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cần thiết cho công ty để giữ lại khách hàng (Guo and et al, 2009). Dựa vào những khái niệm, định nghĩa nêu trên; tác giả cho rằng vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ (sản phẩm) của doanh nghiệp là cần thiết.

Khách hàng được đưa ra quan điểm cá nhân (tích cực hoặc tiêu cực) đối với dịch vụ, sản phẩm đã và đang sử dụng thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp đối với khách hàng. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được bản thân trở thành một phần quan trọng trong sự nghiệp phát triển của doanh nghiệp.2 Sự cần thiết đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã thay đổi mọi vấn đề. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp nhận ra họ phải thay đổi cách nhìn nhận vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt, là vũ khí chiến lược quyết định trong hoạt động kinh doanh. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: 8 Hansemark, O.

Customer Satisfaction and Retention: The Experiences of Individual Employees. Managing Service Quality, Vol.