I. Tổng quan nghiên cứu hành trình chọn ngành Marketing sinh viên
Nghiên cứu hành trình lựa chọn ngành học là chủ đề nhận được nhiều quan tâm trong lĩnh vực giáo dục đại học. Tại Trường Đại học Kinh tế Huế, đề tài của Dương Thị Minh Lộc (2020) tập trung phân tích quá trình ra quyết định chọn ngành Marketing của sinh viên khóa 2016-2020. Nghiên cứu áp dụng mô hình Hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM) để mô phỏng quá trình tìm hiểu, đánh giá và quyết định của người học. Phương pháp này giúp nhận diện rõ ràng các giai đoạn từ khi học sinh còn ngồi trên ghế trường phổ thông cho đến khi chính thức trở thành sinh viên Marketing. Kết quả cho thấy quá trình chọn ngành không diễn ra tức thời mà trải qua nhiều bước: từ nhận thức ban đầu, tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn, đến quyết định cuối cùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò quan trọng của gia đình, nhà trường và bạn bè trong từng giai đoạn. Phát hiện này mang lại góc nhìn thực tiễn cho công tác tư vấn tuyển sinh tại các trường đại học.
1.1. Khung lý thuyết mô hình hành trình khách hàng trong giáo dục
Mô hình Customer Journey Map (CJM) ban đầu được phát triển trong lĩnh vực marketing để theo dõi trải nghiệm khách hàng với sản phẩm dịch vụ. Các nhà nghiên cứu Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) xác định CJM gồm nhiều yếu tố: Customer, Journey, Map, Goal, Touchpoint, Timeline, Channel, Stage, Experience, Lens, Multimedia. Trong bối cảnh giáo dục, người học đóng vai trò khách hàng còn trường đại học là nhà cung cấp dịch vụ. Áp dụng CJM giúp hệ thống hóa toàn bộ hành trình từ lúc học sinh biết đến ngành Marketing cho đến khi nhập học. Mỗi giai đoạn gắn liền với những điểm chạm cụ thể như ngày hội tư vấn tuyển sinh, website trường, phản hồi từ cựu sinh viên.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế là đơn vị thành viên của Đại học Huế, đào tạo nhiều ngành kinh tế trong đó có Marketing. Ngành Marketing thu hút lượng lớn thí sinh đăng ký hàng năm nhờ triển vọng nghề nghiệp rộng mở. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là sinh viên khóa K50 Marketing niên khóa 2016-2020. Phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp giữa khảo sát định lượng và phỏng vấn định tính. Nhóm mẫu bao gồm sinh viên đã trải qua đầy đủ quá trình chọn ngành. Bối cảnh Thừa Thiên Huế với đặc thù kinh tế địa phương cũng tác động đến quyết định nghề nghiệp của học sinh vùng miền Trung.
II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành Marketing
Nghiên cứu chỉ ra nhiều yếu tố tác động đến hành trình chọn ngành Marketing của sinh viên. Yếu tố đầu tiên là cơ hội nghề nghiệp trong tương lai. Với 43,3% người tham gia khảo sát, khả năng tìm được công việc tốt sau tốt nghiệp là động lực chính. Ngành Marketing cung cấp nhiều vị trí việc làm đa dạng: quản lý thương hiệu, digital marketing, nghiên cứu thị trường, quan hệ công chúng. Yếu tố thứ hai là sự phù hợp với năng lực và tính cách cá nhân. Học sinh thường tìm kiếm ngành học tương ứng với điểm thi và sở thích bản thân. Gia đình đóng vai trò định hướng quan trọng, đặc biệt ở giai đoạn đầu. Bạn bè và người thân đang theo học cũng tạo ảnh hưởng đáng kể. Ngoài ra, thông tin từ ngày hội tư vấn tuyển sinh, website trường học và mạng xã hội là nguồn tham khảo phổ biến. Sinh viên thường so sánh nhiều trường, nhiều ngành trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này diễn ra trong thời gian dài, không phải quyết định một sớm một chiều.
2.1. Tác động của yếu tố nghề nghiệp và xu hướng thị trường
Cơ hội nghề nghiệp là yếu tố được ưu tiên hàng đầu khi chọn ngành Marketing. Thị trường lao động Việt Nam đang chuyển dịch mạnh sang kinh tế số, tạo nhu cầu lớn cho nhân lực marketing. Các doanh nghiệp tại Huế và toàn quốc đều cần đội ngũ marketing chuyên nghiệp để xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Sinh viên nhận thức rõ điều này từ giai đoạn định hướng nghề nghiệp. Nhiều học sinh THPT chủ động tìm hiểu mức lương, vị trí công việc của ngành Marketing. Xu hướng ngành hot trên báo chí và mạng xã hội cũng ảnh hưởng đến nhận thức của thí sinh. Điều này giải thích vì sao Marketing luôn nằm trong top ngành có điểm chuẩn cao tại các trường kinh tế.
2.2. Vai trò của gia đình và môi trường xã hội trong lựa chọn ngành học
Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định chọn ngành của học sinh. Nhiều sinh viên Marketing chia sẻ rằng bố mẹ hoặc người thân đã gợi ý, định hướng ngành học. Gia đình cung cấp thông tin về triển vọng nghề nghiệp dựa trên kinh nghiệm sống và hiểu biết xã hội. Môi trường bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng. Học sinh có xu hướng tìm hiểu ngành mà bạn bè cùng lớp quan tâm. Ngoài ra, thầy cô giáo cấp ba và nhân viên tư vấn tuyển sinh là nguồn thông tin đáng tin cậy. Nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa định hướng gia đình và sở thích cá nhân tạo ra quyết định chọn ngành vững chắc hơn so với việc chạy theo xu hướng một cách thụ động.
III. Giải pháp tối ưu hóa hành trình chọn ngành Marketing hiệu quả
Dựa trên kết quả phân tích hành trình chọn ngành, nghiên cứu đề xuất nhiều giải pháp cải thiện. Giải pháp thứ nhất là nâng cao chất lượng hoạt động tư vấn tuyển sinh tại trường phổ thông. Thông tin về ngành Marketing cần được truyền tải rõ ràng, cụ thể về chương trình đào tạo và cơ hội việc làm. Giải pháp thứ hai là tăng cường tương tác giữa trường đại học và học sinh THPT thông qua các buổi trải nghiệm, tham quan doanh nghiệp. Sinh viên năm cuối và cựu sinh viên Marketing nên tham gia chia sẻ kinh nghiệm thực tế. Giải pháp thứ ba liên quan đến kênh truyền thông số. Website trường, fanpage và nền tảng mạng xã hội cần cung cấp nội dung hấp dẫn, dễ tiếp cận. Giải pháp cuối cùng là xây dựng hệ thống đánh giá năng lực bản thân giúp học sinh nhận biết mức độ phù hợp với ngành Marketing trước khi đăng ký xét tuyển.
3.1. Nâng cao hiệu quả kênh tư vấn tuyển sinh trực tuyến và trực tiếp
Kênh tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại ngày hội việc làm, trường THPT cần được tổ chức chuyên nghiệp hơn. Đội ngũ tư vấn viên phải am hiểu sâu về chương trình đào tạo Marketing, thị trường lao động và điều kiện tuyển sinh. Thông tin nên đi kèm bằng chứng cụ thể: tỷ lệ có việc làm, mức lương khởi điểm, danh sách doanh nghiệp đối tác. Đối với kênh trực tuyến, nội dung cần tối ưu hóa trên nền tảng tìm kiếm để học sinh dễ dàng tiếp cận. Video giới thiệu ngành, bài viết blog chuyên sâu và buổi livestream hỏi đáp là những định dạng hiệu quả. Việc xây dựng cộng đồng online cho thí sinh quan tâm đến Marketing cũng giúp tăng kết nối và giảm băn khoăn.
3.2. Xây dựng chương trình trải nghiệm thực tế cho học sinh THPT
Chương trình trải nghiệm thực tế giúp học sinh THPT có cái nhìn trực quan về ngành Marketing. Trường đại học có thể tổ chức các workshop ngắn ngày về kỹ năng sáng tạo nội dung, phân tích thị trường hoặc thiết kế chiến dịch quảng cáo. Mô hình cho phép học sinh tham gia dự án nhỏ cùng sinh viên Marketing năm cuối tạo trải nghiệm chân thực. Tham quan doanh nghiệp tại địa phương giúp học sinh hiểu rõ môi trường làm việc thực tế. Ngoài ra, cuộc thi marketing dành cho học sinh cấp ba là phương tiện hiệu quả để khơi dậy đam mê. Những trải nghiệm này giúp thí sinh tự tin hơn khi đưa ra quyết định chọn ngành, đồng thời giảm tỷ lệ sinh viên bỏ học do chọn sai ngành.
IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn nghiên cứu chọn ngành Marketing
Nghiên cứu hành trình chọn ngành Marketing tại Trường Đại học Kinh tế Huế đã cung cấp bức tranh toàn diện về quá trình ra quyết định của sinh viên. Kết quả xác nhận rằng hành trình chọn ngành trải qua nhiều giai đoạn: nhận thức, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn và quyết định cuối cùng. Mỗi giai đoạn gắn liền với những điểm chạm và kênh thông tin khác nhau. Yếu tố nghề nghiệp, gia đình và bạn bè tác động mạnh mẽ đến kết quả cuối cùng. Phát hiện từ nghiên cứu có giá trị ứng dụng cao cho cả phía trường đại học lẫn học sinh. Trường đại học có thể cải thiện chiến lược tiếp cận thí sinh dựa trên bản đồ hành trình khách hàng. Học sinh có thể chủ động tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn để đưa ra quyết định phù hợp nhất. Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới trong tư vấn tuyển sinh tại Việt Nam.
4.1. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu
Về mặt lý luận, nghiên cứu chứng minh tính khả thi khi áp dụng mô hình CJM vào lĩnh vực giáo dục. Đây là đóng góp mới vì hầu hết nghiên cứu trước đây chỉ sử dụng CJM trong kinh doanh. Về mặt thực tiễn, kết quả giúp ban tuyển sinh xây dựng chiến lược tiếp cận thí sinh hiệu quả hơn. Nhà trường biết rõ học sinh thường tìm thông tin ở đâu, quan tâm điều gì khi chọn ngành. Từ đó, nội dung truyền thông được tối ưu hóa theo từng giai đoạn hành trình. Nghiên cứu cũng giúp công tác tư vấn hướng nghiệp tại trường THPT trở nên bài bản và có định hướng rõ ràng hơn.
4.2. Hướng phát triển và hạn chế cần khắc phục
Nghiên cứu tồn tại một số hạn chế về phạm vi mẫu và thời gian thu thập dữ liệu. Mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên Marketing K50 nên chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm sinh viên toàn trường. Hướng phát triển trong tương lai bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều ngành học khác nhau. Việc áp dụng phân tích dữ liệu lớn (Data Warehouse) và nhật ký sự kiện (XES) sẽ nâng cao độ chính xác. Nghiên cứu dài hạn theo dõi nhiều khóa sinh viên liên tiếp giúp phát hiện xu hướng thay đổi theo thời gian. Kết hợp phương pháp định lượng và định tính sâu hơn cũng là hướng đi tiềm năng.
