Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Kim Oanh tại Trường Đại học Thương Mại, thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại (mã số: 934.21), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Cao Tuấn Khanh và TS. Phùng Thị Thủy, hoàn thành năm 2021.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển của thị trường may mặc Việt Nam nói chung và khu vực Hà Nội nói riêng, hàng may mặc thời trang công sở (TTCS) giữ vai trò quan trọng đối với đời sống người lao động đô thị. Sản phẩm này được sử dụng trong môi trường văn phòng, nơi làm việc hoặc các hoạt động giao tiếp có tính chất trang trọng. Do đó, người tiêu dùng thường cân nhắc cẩn trọng hơn về sự thoải mái, tính nghiêm túc và hình ảnh cá nhân so với khi mua sắm các trang phục thông thường. Đồng thời, sự phát triển của công nghệ số đã làm biến đổi hành vi mua sắm, thúc đẩy sự kết hợp giữa các kênh truyền thống và trực tuyến trong việc tiếp cận thông tin và giao dịch.

Về mặt học thuật, tác giả chỉ ra rằng các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào hàng dệt may nói chung, trang phục dạo phố, phụ kiện hoặc chỉ khảo sát riêng rẽ một vài yếu tố tác động, một giai đoạn nhất định trong hành vi mua. Chưa có công trình nào nghiên cứu một cách có hệ thống toàn bộ 5 bước của quá trình ra quyết định mua đối với hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đây chính là khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu nội dung và hành vi cân nhắc của người tiêu dùng ở các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở, từ đó đề xuất các hàm ý vận dụng vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh mặt hàng này trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Để đạt được mục tiêu nêu trên, luận án xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu các vấn đề lý luận về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng.
  2. Nghiên cứu thực trạng quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội và hoạt động marketing của các công ty kinh doanh trong giai đoạn vừa qua.
  3. Đề xuất một số giải pháp vận dụng hiểu biết về quá trình ra quyết định mua vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án hướng đến giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Về mặt lý luận, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang công sở có đặc trưng và gồm nội dung nào?
  2. Quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội có các bước nào và nội dung cân nhắc ở từng bước của người tiêu dùng ra sao?
  3. Các yếu tố là tiêu chí đánh giá lựa chọn hàng may mặc thời trang công sở tác động như thế nào tới ý định mua của người tiêu dùng?
  4. Các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội cần vận dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động marketing như thế nào để đạt hiệu quả kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những nội dung cơ bản, các cân nhắc và trải nghiệm của người tiêu dùng theo các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở trên cả góc độ lý luận và thực tiễn.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng sinh sống, làm việc tại Hà Nội và các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn Hà Nội.
  • Phạm vi sản phẩm: Hàng may mặc thời trang công sở do cá nhân tự do lựa chọn mua và sử dụng theo nhu cầu, sở thích (trang phục mặc ngoài như áo sơ mi, quần âu, chân váy, đầm, áo vest), đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm túc, lịch sự tại nơi làm việc, không bao gồm đồng phục bắt buộc.
  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát người tiêu dùng và các công ty kinh doanh trên địa bàn các quận nội thành thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng thu thập trong giai đoạn 2016 - 2020; các đề xuất giải pháp có định hướng đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo ba nhóm chủ đề:

Các hướng nghiên cứu liên quan

  1. Nhóm nghiên cứu về lý luận tổng quát và mô hình quyết định mua:
    • Các giáo trình và sách chuyên khảo kinh điển như Mike Easey (2009) về Fashion Marketing; R. Solomon và Nancy J. Rabolt (2009) về Consumer Behavior in Fashion; Philip Kotler và Gary Armstrong (2011) về Principles of Marketing. Nhóm tài liệu này cung cấp nền tảng cấu trúc tiến trình mua sắm 5 giai đoạn của người tiêu dùng.
  2. Nhóm nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
    • Hossein Nezakati, Chin Sock Khim và Omid Asgari (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua quần áo làm việc của phụ nữ tại Malaysia, khẳng định yếu tố địa điểm và nhân khẩu học có vai trò then chốt.
    • Reham Abdelbaset Sanad (2016) đánh giá thái độ và quyết định mua hàng dệt may dựa trên các biến số marketing hỗn hợp và văn hóa, tâm lý.
    • Bing Xu và Jianhui Chen (2017) khảo sát tiến trình mua sắm quần áo truyền thống tại 3 thành phố ở Trung Quốc theo mô hình EKB.
    • Warittha Thamthada và Prattana Punnakitikashem (2015) nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang của nam giới Thái Lan, xác định 7 yếu tố then chốt gồm hình ảnh thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi và nhân viên bán hàng.
    • Đặng Thị Kim Thoa nghiên cứu sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của chuẩn mực chủ quan và nhận thức bản thân.
    • Nguyễn Hoàng Việt (2012) phân tích sự khác biệt theo giới tính trong hành vi mua sắm hàng thời trang tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
    • Nguyễn Thị Thanh Tâm và Nguyễn Văn Ngọc (2013) xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang nữ tại Nha Trang gồm: tìm kiếm thông tin ($\beta = 0{,}477$), thiết kế sản phẩm ($\beta = 0{,}405$), động cơ mua ($\beta = 0{,}327$), kinh nghiệm bản thân ($\beta = 0{,}292$) và giá cả.
    • Phan Mai Phương Duyên và Nguyễn Văn Ngọc (2014) khảo sát 339 khách hàng về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Nha Trang, chỉ ra tác động của giá, cách trưng bày, khuyến mãi, tâm trạng và người đồng hành.
    • Nguyễn Thị Gấm (2015) khảo sát 200 người tiêu dùng trẻ (18 - 25 tuổi) tại Thái Nguyên, xác định kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và giá cả là các yếu tố tác động chính.
    • Lê Thị Hải Hà ứng dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Hà Nội.
    • Phạm Vĩnh Thành (2011) điều tra 150 người tiêu dùng tại Đà Nẵng, ghi nhận môi trường văn hóa xã hội có tác động lớn nhất, tiếp đến là marketing doanh nghiệp ($\beta = 0{,}278$) và tình huống mua hàng.
  3. Nhóm nghiên cứu về từng giai đoạn riêng lẻ và phong cách ra quyết định:
    • Chen-Yu và Seock (2002) phân tích động cơ mua, nguồn thông tin và tiêu chí chọn cửa hàng của thanh thiếu niên.
    • Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh phân tích ý định tiêu dùng thời trang xanh tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Sproles và Kendall (1986) xây dựng thang đo phong cách quyết định mua CSI gồm 8 phong cách, được kiểm chứng qua các nghiên cứu đa quốc gia của Fan và Xiao (1998), Walsh và cộng sự (2001), Mitchell và Bates (1998), Lysonski và cộng sự (2007).
    • Nguyễn Thị Mai Hoa và Nguyễn Thị Lệ (2019) khảo sát đặc điểm tiêu dùng thời trang công sở nữ lứa tuổi 23 - 55 tại Hà Nội.
    • Phạm Văn Tuấn (2014) nghiên cứu sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với áo sơ mi may sẵn của người tiêu dùng đô thị.
    • Nguyễn Hoàng Giang nghiên cứu phát triển chiến lược thương hiệu ngành may, đưa ra phương trình hồi quy giá trị tài sản thương hiệu tổng thể: $\text{TSTH} = 0{,}131\text{NB} + 0{,}262\text{HS} + \dots$
    • Phùng Thị Quỳnh Trang (2017) phân tích 5 nhóm biến số cấu thành năng lực cạnh tranh marketing hàng may mặc tại đồng bằng Bắc Bộ.

Bảng tổng hợp phong cách ra quyết định mua thời trang theo quốc gia

Quốc gia Tác giả công trình
Thụy Điển Dos Santos & Fernandes (2006)
Trung Quốc Fan & Xiao (1998); Hiu và cộng sự (2001)
Đức Walsh, Mitchell & Hennig-Thurau (2001)
Hy Lạp, Úc và Mỹ Lysonski và cộng sự (2007)
Anh Mitchell & Bates (1998)

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết

Mặc dù các tài liệu trên đã tiếp cận đa dạng khía cạnh của hành vi tiêu dùng may mặc, phần lớn các công trình chỉ khảo sát đơn lẻ một giai đoạn, tập trung vào hàng thời trang thông thường hoặc đối tượng người tiêu dùng tại các địa phương khác. Luận án lựa chọn giải quyết khoảng trống: nghiên cứu trọn vẹn tiến trình 5 bước trong quá trình ra quyết định mua đối với sản phẩm may mặc thời trang công sở tự chọn, đặt trong bối cảnh đặc thù của người tiêu dùng nội thành Hà Nội chịu sự tác động đan xen giữa môi trường bán lẻ trực tiếp và các nền tảng kỹ thuật số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Luận án kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Mô hình EBM/EKB (Engel - Blackwell - Miniard, 2001): Cung cấp cấu trúc 5 giai đoạn ra quyết định (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua) cùng hệ thống các biến kích thích đầu vào, biến môi trường và biến cá nhân.
  • Mô hình Howard - Sheth (1969, 1995): Phân tích 3 cấp độ giải quyết vấn đề (rộng, hẹp, theo thói quen) và cơ chế học hỏi thông qua các kích thích thực chất, kích thích biểu tượng và kích thích xã hội.
  • Mô hình HCB (Hawkins - Coney - Best): Nhấn mạnh sự tương tác giữa các yếu tố tác động bên ngoài (văn hóa, giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, marketing) và các yếu tố bên trong (nhận thức, ghi nhớ, động cơ, cá tính, cảm xúc, thái độ).
  • Mô hình của William D. Perreault và cộng sự: Làm rõ tác động đồng thời của marketing-mix và các biến số kinh tế, tâm lý, hoàn cảnh mua sắm.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Được sử dụng để giải thích cấu trúc hình thành ý định mua thông qua thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử với quy trình nghiên cứu hỗn hợp gồm 7 bước cụ thể:

Bước nghiên cứu Phương pháp và công cụ Quy mô mẫu và nguồn dữ liệu Mục đích thực hiện
Bước 1 Nghiên cứu tại bàn, tổng quan tài liệu Các công trình lý thuyết, bài báo khoa học trong và ngoài nước Xây dựng cơ sở lý thuyết, xác định khoảng trống và mô hình nghiên cứu
Bước 2 & 3 Nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu dọc (longitudinal study) từ 2016 đến 2020 Dữ liệu thứ cấp từ Nielsen, BMI, báo cáo ngành may mặc, website, fanpage công ty Đánh giá thực trạng môi trường, thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp
Bước 4 Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trực tiếp $n = 150$ người tiêu dùng tại 12 quận nội thành Hà Nội Khám phá các cân nhắc, trải nghiệm cụ thể trong từng bước của quá trình mua
Bước 5 Phỏng vấn sâu chuyên gia và người tiêu dùng $n = 12$ (gồm 02 chuyên gia marketing và 10 người tiêu dùng) Hoàn thiện thang đo, hiệu chỉnh từ ngữ và chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo sát
Bước 6a Nghiên cứu định lượng sơ bộ (thử nghiệm) $n = 120$ người tiêu dùng tại Hà Nội Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của bảng hỏi trước khi điều tra chính thức
Bước 6b Nghiên cứu định lượng chính thức qua bảng hỏi Phát ra 791 phiếu, thu về 768 phiếu hợp lệ (loại 23 phiếu lỗi), tỷ lệ nữ 66,7% Thu thập dữ liệu phục vụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo và mô hình hồi quy
Bước 7 Phân tích tổng hợp, quy nạp và diễn giải logic Dữ liệu định tính và định lượng đã xử lý Rút ra kết luận thực trạng và xây dựng các hàm ý, giải pháp marketing-mix

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu định lượng được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích được áp dụng gồm:

  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình) để mô tả hành vi ở từng bước mua sắm.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định KMO và Bartlett, sử dụng phép xoay ma trận thành tố để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá sản phẩm.
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định các giả thuyết về tác động của các tiêu chí lựa chọn đến ý định mua sắm, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Phân tích so sánh sự khác biệt giá trị trung bình giữa các nhóm nhân khẩu học qua kiểm định ANOVA và T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thời trang công sở, phân loại sản phẩm và cấu trúc lý thuyết của quá trình ra quyết định mua hàng.

  • Đặc điểm hàng may mặc thời trang công sở: Sản phẩm mang tính thời trang cao, chu kỳ sống tương đối ngắn, phản ánh quy chuẩn văn hóa, tính nghiêm túc nơi công sở nhưng đồng thời thể hiện cá tính, gu thẩm mỹ và địa vị của người mặc. Sản phẩm chủ yếu làm từ chất liệu cotton, sợi tổng hợp, yêu cầu đường may tỉ mỉ, phom dáng chuẩn theo nhân trắc học.
  • Các nhóm sản phẩm chủ yếu: Áo sơ mi (mặt hàng truyền thống, lượng tiêu thụ lớn nhất, sơ mi nam chú trọng chất liệu và màu sắc, sơ mi nữ cách tân nhiều về chi tiết); quần tây/quần âu (quần nam ưu tiên phom đứng và chất liệu sóng vải, quần nữ đa dạng về độ dài, độ ôm và độ co giãn); đầm, váy và veston công sở (đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ, sang trọng).
  • Chi tiết tiến trình 5 bước ra quyết định mua:
    1. Cảm nhận nhu cầu: Xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Động cơ mua sắm trang phục văn phòng nảy sinh từ các kích thích nội tại (cảm giác tự tin, nhu cầu thăng tiến, giải tỏa căng thẳng) hoặc tác nhân bên ngoài (ảnh hưởng của đồng nghiệp, quy định cơ quan, kỳ lĩnh lương, chương trình khuyến mại, sản phẩm cũ bị hỏng).
    2. Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng kết hợp tìm kiếm nội bộ (trí nhớ, kinh nghiệm đã dùng) và tìm kiếm bên ngoài (nguồn cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp; nguồn thương mại: người bán hàng, ma-nơ-canh, cửa sổ trưng bày, website, mạng xã hội; nguồn trung lập: người nổi tiếng, tạp chí thời trang). Mức độ tìm kiếm phụ thuộc vào nhận thức rủi ro (tâm lý, tài chính, chức năng).
    3. Đánh giá các phương án: Người mua thiết lập các tiêu chí so sánh dựa trên thuộc tính sản phẩm gồm thương hiệu, thẩm mỹ (màu sắc, kiểu dáng), chất lượng (vải, đường may), giá trị kinh tế (mức giá, khả năng phối đồ) và dịch vụ đi kèm.
    4. Quyết định mua: Người tiêu dùng đưa ra các lựa chọn cụ thể về chủng loại, kích cỡ, màu sắc, địa điểm mua (cửa hàng truyền thống hay đặt hàng trực tuyến), phương thức thanh toán và thời điểm giao dịch.
    5. Đánh giá sau mua: Mức độ thỏa mãn hay thất vọng sau khi trải nghiệm sản phẩm tác động trực tiếp đến lòng trung thành, hành vi mua lặp lại và hành động truyền miệng (tích cực hoặc tiêu cực).

Chương 2: Thực trạng quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 2 trình bày kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thị trường Hà Nội, hành vi của khách hàng và đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp.

  • Môi trường và thị trường thời trang công sở Hà Nội: Hà Nội có quy mô dân số lớn, thu nhập bình quân đầu người cao (ước đạt 130 triệu đồng/người/năm, gấp 1,5 lần năm 2015 và gấp 1,8 lần bình quân cả nước), tập trung đông đảo công chức, nhân viên văn phòng và sinh viên. Thị trường có sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn trong nước (Việt Tiến, Owen, An Phước, NEM, IVY Moda, Chic-land, Elise, Evy) cùng các thương hiệu quốc tế.
  • Thực trạng hành vi theo tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội:
    • Giai đoạn nhận thức nhu cầu: Khách hàng nữ có độ nhạy cảm cao với các chương trình khuyến mại (theo nghiên cứu tham chiếu của VinaResearch, 60,8% phụ nữ mua thời trang khi có giảm giá). Nhu cầu mua sắm tăng đột biến vào dịp nhận lương, giao mùa hoặc khi chuẩn bị công tác, phỏng vấn.
    • Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Có sự kết hợp giữa tìm kiếm thông tin trên các kênh trực tuyến (website, fanpage, bài đăng mạng xã hội) và quan sát trực tiếp tại cửa hàng (trưng bày POP, ma-nơ-canh). Nhóm thông tin từ đồng nghiệp và bạn bè có mức độ tin cậy cao.
    • Giai đoạn đánh giá và lựa chọn: Khách hàng phân lớp theo mức giá và độ tuổi. Nhóm khách hàng trẻ chú trọng kiểu dáng, khả năng cập nhật xu hướng; nhóm khách hàng trung niên quan tâm nhiều hơn đến chất liệu vải, sự vừa vặn và uy tín thương hiệu.
    • Giai đoạn mua hàng: Tỷ lệ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng vẫn chiếm ưu thế do nhu cầu thử phom dáng và cảm nhận chất liệu, tuy nhiên hành vi mua sắm đa kênh (omnichannel) đang gia tăng. Phương thức thanh toán chuyển dịch từ tiền mặt sang thẻ và ví điện tử.
    • Giai đoạn sau mua: Khi sản phẩm gặp lỗi hoặc không như ý, người tiêu dùng phản ánh qua kênh khiếu nại, yêu cầu đổi trả hoặc chuyển đổi sang thương hiệu khác nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng không thỏa đáng.
  • Kết quả kiểm định mô hình định lượng: Các bảng phân tích từ Bảng 2.3 đến Bảng 2.11 trong luận án cung cấp căn cứ thống kê:
    • Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy kiểm định.
    • Kiểm định KMO và Bartlett chứng minh dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
    • Phân tích ma trận xoay thành tố (Rotated Component Matrix) gom các biến quan sát thành các nhóm tiêu chí đánh giá sản phẩm độc lập.
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính (Model Summary, ANOVA, Coefficients) khẳng định mối quan hệ tác động có ý nghĩa thống kê giữa các tiêu chí lựa chọn sản phẩm đến ý định mua thời trang công sở của người tiêu dùng.

Chương 3: Đề xuất vận dụng vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 3 dự báo bối cảnh kinh doanh mới và đưa ra hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp (4Ps) bám sát các phát hiện từ hành vi ra quyết định của người tiêu dùng:

  • Bối cảnh và xu hướng vận động:
    • Tác động mạnh mẽ của công nghệ số hóa trong tiếp cận thông tin và phương thức bán hàng.
    • Xu hướng chuyển dịch sang các dòng sản phẩm thời trang bền vững, sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường, an toàn cho sức khỏe người mặc.
    • Cạnh tranh thị trường ngày càng gia tăng giữa các thương hiệu nội địa và doanh nghiệp nước ngoài.
  • Hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đề xuất:
    • Thành tố sản phẩm (Product): Cải tiến chất liệu vải (tăng cường chất liệu thoáng mát, chống nhăn, sợi sinh học); đa dạng hóa mẫu mã theo từng nhóm tuổi; hoàn thiện bảng thông số kích cỡ phù hợp với số đo nhân trắc học của người tiêu dùng văn phòng tại Hà Nội; phát triển các dòng sản phẩm linh hoạt kết hợp giữa đi làm và dạo phố.
    • Biến số giá (Price): Xây dựng khung giá bán phân tầng tương ứng với chất lượng và mức độ nhận diện thương hiệu; minh bạch hóa chính sách giá trên cả kênh trực tuyến và cửa hàng; triển khai các chính sách chiết khấu, chương trình khách hàng thân thiết vào các thời điểm khách hàng có nhu cầu chi tiêu cao (dịp nhận lương, lễ tết).
    • Biến số phân phối (Place): Tối ưu hóa vị trí mạng lưới cửa hàng tại các tuyến phố trung tâm và trung tâm thương mại thuộc các quận nội thành; chuẩn hóa không gian trưng bày, tạo bầu không khí mua sắm thuận tiện; phát triển mô hình bán hàng tích hợp đa kênh (O2O - Online to Offline), tạo điều kiện cho khách hàng xem mẫu trên mạng và trải nghiệm thử đồ tại điểm bán.
    • Biến số truyền thông marketing (Promotion): Đẩy mạnh truyền thông số qua mạng xã hội, fanpage; nâng cao tính chân thực của hình ảnh sản phẩm trực tuyến; đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng về kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm để giải tỏa rủi ro nhận thức của khách hàng; xây dựng chính sách đổi trả thuận tiện nhằm củng cố niềm tin và sự hài lòng sau mua.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án chỉ ra các đóng góp mới về cả phương diện học thuật lẫn ứng dụng thực tiễn:

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hành vi và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng chuyên biệt cho dòng sản phẩm hàng may mặc thời trang công sở tự chọn.
  2. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu tác động của các tiêu chí đánh giá, lựa chọn sản phẩm đến ý định mua hàng may mặc thời trang công sở, bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống lý thuyết marketing bán lẻ và hành vi người tiêu dùng tại thị trường đô thị Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  1. Phác thảo bức tranh thực trạng về hành vi cân nhắc, thói quen tìm kiếm thông tin, tiêu chí đánh giá, hình thức thanh toán và phản ứng sau mua của người tiêu dùng tại các quận nội thành Hà Nội trong giai đoạn 2016 - 2020.
  2. Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp may mặc nhận diện rõ mức độ ảnh hưởng của từng tiêu chí sản phẩm đến quyết định mua của khách hàng.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix (4Ps) mang tính đồng bộ, gắn kết trực tiếp với từng giai đoạn trong tiến trình ra quyết định của khách hàng, giúp doanh nghiệp thời trang nội địa tối ưu hóa nguồn lực và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Về phạm vi không gian: Luận án mới chỉ tập trung khảo sát người tiêu dùng và các công ty kinh doanh tại địa bàn các quận nội thành thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các huyện ngoại thành hoặc các đô thị lân cận trong vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ.
  • Về phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu chỉ giới hạn ở các sản phẩm may mặc thời trang công sở tự do cá nhân lựa chọn, chưa bao quát mảng đồng phục công sở theo hợp đồng của các tổ chức, doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Có thể mở rộng phạm vi khảo sát so sánh hành vi người tiêu dùng giữa các vùng đô thị khác nhau (như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh), hoặc đào sâu phân tích tác động của các nền tảng thương mại điện tử chuyên biệt và mạng xã hội thế hệ mới đến sự thay đổi hành vi mua sắm thời trang công sở sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu chuyên khảo có giá trị ứng dụng cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính tại bàn, phỏng vấn sâu với phân tích định lượng EFA, hồi quy tuyến tính); minh họa chi tiết cách vận dụng các mô hình EBM, TPB vào một ngành hàng cụ thể.
  • Doanh nghiệp và nhà quản trị marketing thời trang: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế về thói quen chi tiêu, tiêu chí chọn mua trang phục công sở của người dân đô thị; làm tài liệu tham khảo để xây dựng chính sách sản phẩm, định giá, mở rộng kênh phân phối và thiết kế các thông điệp truyền thông phù hợp với thị hiếu khách hàng tại Hà Nội.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở gồm những giai đoạn nào?

Luận án tiếp cận quá trình ra quyết định mua theo mô hình kinh điển gồm 5 giai đoạn liên tục: (1) Nhu cầu được cảm nhận; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án lựa chọn; (4) Quyết định mua; và (5) Đánh giá sau khi mua.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức của luận án là bao nhiêu và được thực hiện tại đâu?

Quy mô khảo sát định lượng chính thức phát ra 791 phiếu, thu về 768 phiếu trả lời hợp lệ sử dụng cho phân tích (loại bỏ 23 phiếu không đạt yêu cầu), thực hiện đối với người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại 12 quận nội thành thành phố Hà Nội, trong đó nữ giới chiếm tỷ lệ 66,7%.

3. Những thương hiệu thời trang công sở nào được tác giả lựa chọn trong bước phỏng vấn sâu người tiêu dùng?

Trong nghiên cứu định tính với mẫu $n = 150$, tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng tại các cửa hàng của các thương hiệu thời trang công sở phổ biến trên địa bàn Hà Nội gồm: NEM, IVY Moda, Chic-land, Elise, Evy, Việt Tiến, Owen và An Phước.

4. Tại sao luận án lại chọn địa bàn nghiên cứu là các quận nội thành thành phố Hà Nội?

Hà Nội là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, nơi tập trung nhiều trường đại học, cơ quan công quyền và các doanh nghiệp trong nước lẫn quốc tế. Người dân nội thành có thu nhập bình quân đầu người cao (ước đạt 130 triệu đồng/người/năm, gấp 1,8 lần bình quân cả nước), phong cách tiêu dùng đa dạng và có nhu cầu trang phục công sở lớn, tạo nên môi trường điển hình để nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang văn phòng.

5. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào được sử dụng để xử lý dữ liệu khảo sát trong luận án?

Luận án sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các kỹ thuật: thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett; phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội (ANOVA, Model Summary, Coefficients, VIF); và phân tích so sánh phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Kết luận

Luận án tiến sĩ kinh tế của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Kim Oanh đã hoàn thành mục tiêu làm rõ lý luận và thực trạng tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng tại các quận nội thành Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 768 khách hàng hợp lệ, luận án đã kiểm định tác động của các tiêu chí đánh giá sản phẩm đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp (4Ps) thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp may mặc thời trang nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.