Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết Đối tượng mà đề tài hướng đến là cán bộ giảng viên của Đại học Huế, những người có thu nhập cao và ổn định trong xã hội. Ngoài việc sử dụng thu nhập để chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu thì họ còn có mong muốn sử dụng phần tài sản dư thừa cho các nhu cầu cao hơn. Theo Maslow, nhu cầu của con người tăng dần theo các cấp độ từ nhu cầu cơ bản như ăn, mặc .là các nhu cầu thiết yếu, tiếp theo đó là việc sử dụng thu nhập để chi tiêu cho các nhu cầu cao hơn như dịch vụ giải trí, mua sắm,du lịch.đó là nhu cầu về được tôn trọng, khẳng định bản thân. Cuối cùng, phần thu nhập dư thừa sẽ được dùng để đầu tư sinh lợi hoặc tích lũy tài sản.
Một trong những lựa chọn để giải quyết phần thu nhập dư thừa là đầu tư hoặc gửi tiết kiệm. Nếu như nhu cầu của họ chỉ là chọn nơi an toàn để cất giữ tài sản thì họ có thể lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm, còn nếu mong muốn khả năng sinh lời cao và chấp nhận rủi ro thì họ sẽ đầu tư vào chứng khoán, vàng, hoặc ngoại tệ. Đối với các cán bộ giảng viên Đại học có thu nhập ổn định, họ thường lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm như là phương án tích lũy tài sản tốt nhất, vừa đảm bảo tính an toàn và khả năng sinh lời khá cao. Và trong các loại hình dịch vụ tiết kiệm tại các ngân hàng hiên nay, khách hàng có thể lựa chọn các loại hình khác nhau như: tiết kiệm có kì hạn, tiết kiệm không kì hạn, thanh toán thẻ điện tử.
Ngoài việc gửi tiền tại ngân hàng ra thì khách hàng có thể lựa chọn thêm các dịch vụ khác như gửi tiết kiệm tại bưu điện hoặc mua bảo hiểm. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi chỉ đi sâu nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng của cán bộ giảng viên Đại Học Huế để biết được vì sao khách hàng lại lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm, nó cung cấp những lợi ích gì cho họ cũng như những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Và cuối cùng là những nhân tố nào tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng mà không phải là ở nơi khác. Theo đó, chúng tôi sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA để giải thích cho ý định hành vi trong việc lựa chọn loại hình dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Đề tài nghiên cứu các đối tượng là cán bộ giảng viên Đại Học Huế, những người đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng và đánh giá những trải nghiệm của họ sau khi sử dụng những dịch vụ này.2 Dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiên nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh.
Sau đây là các dịch vụ phổ biến trong ngân hàng: Dịch vụ truyền thống: Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại Nhận tiền gửi Bảo quản vật có giá trị Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ Cung cấp các tài khoản giao dịch Cung cấp các dịch vụ ủy thác Những dịch vụ mới phát triển gần đây: Cho vay tiêu dùng Tư vấn tài chính Quản lý tiền mặt Dịch vụ thuê mua thiết bị Cho vay tài trợ dự án Bán các dịch vụ bảo hiểm Cung cấp các kế hoạch hưu trí Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm Gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ quan trọng trong các loại hình dịch vụ ở ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào đó, ngoài khoản tiền gốc họ còn nhận được phần tiền lãi tùy theo lãi suất của từng ngân hàng. Nếu bạn rút tiền ra trước kỳ hạn bạn sẽ bị phạt tiền hoặc nhận được lãi thấp hơn.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng cho cán bộ giảng viên Cán bộ giảng viên là những đối tượng có thu nhập cao và ổn định trong xã hội, đang là đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhiều ngân hàng đang hướng đến. Hiện nay một số ngân hàng đã có một số ưu đãi lớn dành cho đối tượng khách hàng là giảng viên như: Nhân dịp ngày nhà giáo Việt Nam 20-11, VIETBANK triển khai chương trình “Ưu đãi dành cho nhà giáo” thì Quý Thầy, Cô ngoài việc có thể tham gia các chương trình khuyến mãi hiện có thì sẽ được hưởng lãi suất cao và nhận được quà tặng trong bộ sưu tập “ Hành trang nhà giáo” khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietbank.
Đây được xem như là hoạt động tiếp theo trong chiến dịch thiết kế sản phẩm dành cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietbank. Toàn thể cán bộ nhân viên Vietbank tại hơn 70 điểm hoạt động trên cả nước đã sẵn sàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới các cán bộ, giảng viên, giáo viên. Để phân loại các loại hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức sau: Nếu phân theo lãi suất thì sẽ có hai loại hình tiết kiệm: Tiết kiệm theo lãi suất cố định (fix): lãi được quy định trước và khách hàng sẽ được nhận vào cuối mỗi kỳ có thể là 1,2,3,6,9,12 hay 36 tháng. Tiết kiệm theo lãi suất thả nổi( float) : lãi suất sẽ được dựa trên mức lãi thị trường để ấn định theo từng kỳ.
Nếu phân theo kỳ hạn gửi tiết kiệm sẽ bao gồm: Tiết kiệm không kỳ hạn Tiết kiệm có kỳ hạn Tiết kiệm khác 1. Thông thường 1. Thông thường 1. Tiền gửi thanh toán 2.
Lãi suất bậc thang 2. Lãi suất bậc thang 2. Tiền gửi tiết kiệm theo số dư theo số dư tiền gửi kiều hối 3. Tiết kiệm thông minh 3.
Kỳ hạn linh hoạt 4. Chứng chỉ tiền gửi 5. Tiền gửi ưu đãi tỷ giá 8. Lãi suất siêu thả nổi 1.4 Hành vi người tiêu dùng Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
(Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì ) Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm, các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc. của đối tượng là giảng viên ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lối sống đó.
Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình huống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.5 Mô hình lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản Niềm tin về những người ảnh Xu hướng Hành vi hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hành vi thực sự hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ Sự thúc đẩy làm theo ý muốn quan của những người ảnh hưởng (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua. Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB) Niềm tin và sự đánh Thái độ giá Niềm tin quy chuẩn Quy chuẩn chủ Ý định và động cơ quan hành vi Niềm tin kiểm soát Hành vi kiểm và sự dễ sử dụng soát cảm nhận (Nguồn : Ajzen,1991 ) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ.