MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay ở Việt Nam, số lƣợng chi nhánh Ngân hàng ngày càng tăng và sự cạnh tranh càng cao cho những sản phẩm và dịch vụ tài chính. Do đó, các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) nói riêng cần tăng cƣờng, nỗ lực liên tục về chất lƣợng dịch vụ của họ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng là việc đảm bảo khách hàng sẽ quay trở lại khi có nhu cầu giao dịch với Ngân hàng và là sự tồn tại của Ngân hàng.
Bởi vậy để làm hài lòng khách hàng, các Ngân hàng phải cung cấp những dịch vụ với chất lƣợng tốt hơn, nó là một công cụ quan trọng để đảm bảo sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng ở mức cao mà biểu hiện là kết quả lợi ích trong dài hạn cho các Ngân hàng. Đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận đƣợc sự đóng góp để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn. Mục tiêu nghiên cứu Thành công của bất cứ tổ chức nào cũng phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng những mong đợi của khách hàng. Theo Donnelly và Dalrymple (1996), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ một chiến lƣợc quyết định.
Vì vậy, trong thời đại ngày nay, các công ty đang phấn đấu cạnh tranh để tồn tại bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Eximbank đã không ngừng nỗ lực để phát triển và cố gắng để đƣa đến những chiến lƣợc tốt hơn cho việc đảm bảo khách hàng của họ luôn luôn hài lòng. Do đó, Ngân hàng luôn tìm ra những phƣơng pháp tốt nhất mà có thể tận dụng các phƣơng pháp này để không ngừng theo dõi những nhu cầu khách hàng, qua đó nhận định đƣợc điểm mạnh và điểm yếu của chính Ngân hàng từ việc so sánh với đối thủ cạnh tranh và sơ đồ hƣớng phát triển trong tƣơng lai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Dựa vào những điều trên, bài viết sẽ cố gắng tìm câu trả lời cho những mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu tình hình tiền gửi của Eximbank.
Xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. Dựa trên việc phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi để chỉ ra những hạn chế, đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. Đối tƣợng nghiên cứu đề tài Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. Phạm vi nghiên cứu đề tài 4.
Về thời gian: - Số liệu sơ cấp: tiến hành điều tra khách hàng để thu thập số liệu sơ cấp từ 15/09/2013 – 15/10/2013 - Số liệu thứ cấp: số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh từ Ngân hàng Eximbank từ năm 2010 đến năm 2012. Về không gian: Tại Ngân hàng Eximbank 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, đây là Ngân hàng tác giả đang làm việc, nên thuận tiện cho việc lấy số liệu để phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. Phƣơng pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong đề tài là số liệu thu thập từ các báo cáo Kết quả hoạt động thƣờng niên của Eximbank trong 3 năm 2010- 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp hay gọi điện thoại, gửi mail, gửi thƣ cho các khách hàng đang giao dịch tại Eximbank thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn.
Mô tả phƣơng pháp chọn mẫu và số mẫu cho nghiên cứu Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn tùy thuộc vào các phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nhà nghiên cứu thì mỗi mô hình nghiên cứu số mẫu cần thiết là 100 mẫu nhƣng theo Bentle&Chou (1987) mỗi biến nghiên cứu cần ít nhất là 5 mẫu. Mô hình luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát.
Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là 28x5= 140 mẫu trở lên. Vậy số lƣợng mẫu dùng trong khảo sát là n=160 nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc khảo sát. Phƣơng pháp phân tích số liệu Đối với mục tiêu 1 Sử dụng số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động thƣờng niên của Eximbank. Với việc dùng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích, đánh giá tình hình tiền gửi tại Eximbank năm 2010-2012.
Đối với mục tiêu 2 Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank thông qua mô hình BSQ, kiểm định mức độ tin cậy của mô hình bằng hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, các biến còn lại đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui. Đối với mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Căn cứ các kết quả của mục tiêu 2 sẽ cho ta thấy những mặt mạnh, mặt yếu kém đang tồn tại, thấy rõ các nguyên nhân để từ đó đề xuất sáu giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất khi đến giao dịch với Eximbank 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng để gửi tiền.
Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc chia ra làm bốn chƣơng với nội dung cụ thể: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Chƣơng 2: Thực trạng tiền gửi tại Eximbank Chƣơng 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Trƣớc khi phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân thì tác giả sẽ đi về lý thuyết và các nhân tố của sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng, cũng nhƣ đi tìm mô hình lý thuyết phổ biến hiện nay phân tích mô hình sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI EXIMBANK Bề ngoài của cuộc cạnh trạnh mãnh liệt đang diễn ra trong kinh doanh về những sự khác biệt giữa sản phẩm đƣa ra của Ngân hàng thì Ngân hàng đang tập trung những chiến lƣợc mới để tồn tại trong sự cạnh tranh.Từ đó đã phát minh ra một trong những chiến lƣợc chính có thể đƣợc sử dụng, đó là quản lý chất lƣợng dịch vụ, nó đóng vai trò rất quan trọng cho việc đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Nhận thức rõ điều này đă đƣa ra cho nhà quản trị và những doanh nhân nắm bắt nhanh một quan điểm trọng tâm của khách hàng khi nó tƣơng phản với khái niệm sản phẩm đã sử dụng. Khái niệm marketing ( triết lý lấy khách hàng làm trọng tâm) là một ý kiến cho việc hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đây là chìa khóa cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng và vƣợt trội hơn mong đợi của khách hàng về chất lƣợng.
Do đó các Ngân hàng cần nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trở thành vấn đề cấp bách. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH 1. Khái niệm về sự hài lòng Theo bài nghiên cứu về “Evaluation of Service Quality and Customer Satisfaction in Nigeria Banks - Salah Atiyeh, Mujab Sarraf, Obafemi Awolowo University,Ile – Ife, Nigeria - European Journal of Management Sciences, Vol.10 2013”, chúng ta có khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là lĩnh vực chủ yếu và nhạy cảm mà Ngân hàng muốn tiến đến trong kinh doanh, vì nó đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng và giúp Ngân hàng thu hẹp khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng, giúp Ngân hàng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, từ đó duy trì đƣợc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến với Ngân hàng.
Có hai cách hiểu cơ bản về sự hài lòng trong tài liệu trƣớc đây. Thứ nhất, sự hài lòng đƣợc xem là một quá trình và thứ hai, nó nhƣ là một kết quả (Bearden và Teas, 1983). Một cách truyền thống, sự hài lòng nhƣ một quá trình kết quả của tiến trình đánh giá kinh nghiệm một cách cơ bản. Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng.
Vậy một Ngân hàng muốn thành công thì không chỉ có chất lƣợng sản phẩm mà còn phải quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng để từ đó làm hài lòng khách hàng. Sự kỳ vọng khách hàng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ lòng tin của khách hàng về một sản phẩm (Churchill và Suprenaut ,1992). Sự kỳ vọng cũng đƣợc xem nhƣ những dự báo đƣợc làm từ khách hàng về điều có khả năng xảy ra trong suốt giao dịch hay trao đổi sắp xảy đến (Zeithaml &Berry, 1988). Nói đơn giản, sự kỳ vọng của khách hàng là điều mà khách hàng mong ƣớc nhận đƣợc từ các dịch vụ.