CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái quát về marketing 1.1 Định nghĩa marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí. Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội.
như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi: là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình. Sinh viên: Lý Thị Thu Hiền – QTTN101 3 Trường ĐHDL Hải Phòng Khóa luận tốt nghiệp Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
"Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (G. Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Theo góc độ quản lý marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Theo góc độ xã hội marketing là một quá trình xã hội và quản lý trong đó các cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.2 Các chức năng cơ bản của marketing Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường Hoạt động marketing làm cho sản phẩm dịch vụ luôn thích ứng với nhu cầu Sinh viên: Lý Thị Thu Hiền – QTTN101 4 Trường ĐHDL Hải Phòng Khóa luận tốt nghiệp của thị trường, nghiên cứu và phân tích thị trường nhằm cải tiến mẫu mã sản phẩm, đưa ra các chính sách Marketing hợp lý nhằm thực hiện các chức năng này.
Thực hiện chức năng này marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nghiên cứu thị trường, các bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Chức năng phân phối Chức năng phân phối là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ công đoạn kết thúc quá trình sản xuất đến công đoạn giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Chức năng phân phối của marketing bao gồm: - Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.
- Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hóa: chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt giữa sản phẩm sản xuất và tiêu dùng. - Chức năng vận tải: nghĩa là hàng hóa qua kênh được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác.
Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. - Chức năng lưu kho: chức năng này có liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo việc chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian. - Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận chuyển, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. - Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
- Chức năng thông tin: liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. - Chức năng thương lượng: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá Sinh viên: Lý Thị Thu Hiền – QTTN101 5 Trường ĐHDL Hải Phòng Khóa luận tốt nghiệp cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Tất cả các chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế. Chức năng tiêu thụ Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn: - Kiểm soát về giá cả: tùy thuộc về nhu cầu, quy trình sản xuất, đối thủ cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý.
Có nhiều chính sách giá cả như phân khúc thị trường, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả ưu tiên theo số lượng… - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: nghiên cứu tâm lý khách hàng để hướng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hướng dẫn và định hướng khách hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng từ những nghiên cứu cơ bản và chi tiết của marketing, bộ phận kinh doanh có định hướng đào tạo nhân viên, bố trí các quầy hàng một cách hiệu quả nhất. Chức năng yểm trợ Thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệu quảng bá sản phẩm làm cho người tiêu dùng biết-hiểu-tin-dùng sản phẩm đó. Từ đó xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của sản phẩm. Chức năng xã hội Quá trình marketing phải tôn trọng lợi ích xã hội, không phải hoạt động marketing chỉ biết đến lợi ích của doanh nghiệp mà bên cạnh lợi ích của doanh nghiệp phải có lợi ích của xã hội.3 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong Sinh viên: Lý Thị Thu Hiền – QTTN101 6 Trường ĐHDL Hải Phòng Khóa luận tốt nghiệp muốn”. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing.