CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Một số khái niệm về Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen là “làm thị trường” đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đến năm 1902, thuật ngữ Marketing lần đầu được sử dụng trên giảng đường trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh. Từ khi ra đời và trong suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là khâu thương mại.
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động tìm thị trường để tiêu th ụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Marketing thụ động). Marketing chỉ thực sự phát triển s au chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Những hoạt động Marketingtruyền thống đã không còn đủ sức giải quyết những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại.
C hính vì vậy, Marketing hiện đại hay Marketing năng động đã ra đời, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường, nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường. Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ thì: Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vào đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Và tại Việt Nam, khái niệm Marketing của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường được định nghĩa như sau : Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại được thể hiện ở Bảng 1.1 như sau: Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Mục đích Phương tiện Kết quả Thu được lợi nhuận Marketing Sản phẩm Bán hàng và quảng cáo thông số lượng hàng truyền thống hóa bán ra Thu được lợi nhuận Thỏa mãn Marketing Vận dụng tổng hợp chiến thông qua việc thỏa nhu cầu hiện đại lược, công cụ Marketing mãn nhu cầu khách khách hàng hàng Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến nay có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như sau: Quan điểm sản xuất Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả. Quan điểm này đúng trong tình huống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung hoặc giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mở rộng thị trường.
Quan điểm sản phẩm Quan điểmcho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc có tính năng mới. Do đó, doanh nghiệp th eo quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũng như tạo ra những sản phẩm thượng hạng. Quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đổi của thị trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư, những người làm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm này được vận dụng trong lĩnh vực phi lợi nhuận như quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất, các doanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng trực tiếp… tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm của họ. Quan điểm này chứa đựng nhiều rủi ro khi khách hàng bị thuyết phục mua sản phẩm nhưng không hài lòng với sản p hẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho những người xung quanh. Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing thách thức những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lợi.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Quan điểm Marketing xã hội Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích c ủa người tiêu dùng và xã hội, đó cũng chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức. Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm Marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, họ cũng đã có những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt động hỗ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trường sạch và xanh… 1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R STP MM I C Trong đó: R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị. MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.
Hoạt động nghiên cứu thị trường (R) : Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm được những yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên th am gia vào chuỗi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường. Ngoài người mua, người bán sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũng cần biết đâu là những đối tượng tác động, đâu là sản ph ẩm có khả năng thay thế. Từ những thông tin trên doanh nghiệp cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức, đâu là những ưu điểm, điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định thị hiếu người tiêu dùng và cơ hội thị trường. Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP) : Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý.
Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra. Việc chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vốn rất hạn chế của mình để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của doanh nghiệp cũng chính là những gì họ cần nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận thức được trong tâm trí của họ về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.