Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Maritime Bank" do sinh viên Phan Nữ Cát Linh thực hiện tại Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH) dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thùy Dung vào năm 2017. Nghiên cứu thuộc chuyên ngành Tài chính doanh nghiệp, ngành Tài chính - Ngân hàng, với địa bàn khảo sát thực tế đặt tại Trung tâm khách hàng cá nhân thuộc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank - MSB) – Chi nhánh Đô Thành.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự phát triển của hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Tính đến năm 2015, thị trường thẻ nội địa ghi nhận sự tham gia của hơn 60 tổ chức phát hành thẻ với tổng số lượng thẻ lưu hành đạt trên 90 triệu thẻ, tăng trưởng 13,7% so với năm 2014. Với quy mô dân số trên 90 triệu dân và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam là thị trường có tiềm năng khai thác lớn cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Về phía Maritime Bank, tính đến tháng 9/2015, ngân hàng sở hữu mạng lưới gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch cùng gần 500 máy ATM trên toàn quốc. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh trong ngành rất gay gắt khi hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam có khoảng 100 ngân hàng với hàng ngàn chi nhánh, bao gồm 43 ngân hàng thương mại nội địa (trong đó có 4 ngân hàng do Nhà nước sở hữu 100% vốn, Vietcombank và Vietinbank do Nhà nước chiếm đa số vốn), 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 5 ngân hàng liên doanh. Trong bối cảnh đó, việc đánh giá và tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM trở thành yêu cầu thiết yếu nhằm duy trì tệp khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới cho ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành 4 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Maritime Bank.
  2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Maritime Bank.
  3. Đánh giá sự khác nhau về các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đối với mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Maritime Bank.
  4. Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Maritime Bank.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Maritime Bank và cảm nhận, mức độ hài lòng của nhóm khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ này.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát thực tế trên địa bàn thị trường dịch vụ thẻ tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào khách hàng giao dịch tại Maritime Bank – Chi nhánh Đô Thành.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 04/2017 đến tháng 06/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở pháp lý và lý luận, nghiên cứu căn cứ vào Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng. Về mặt học thuật, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về sự hài lòng khách hàng của Oliver (1999), Zineldin (2000), Levesque và McDougall (1996), Oliva và cộng sự (1995), Churchill và Peter (1993), cùng phân loại 3 mức độ cảm nhận của Kotler (2000) gồm: không hài lòng (cảm nhận nhỏ hơn mong đợi), hài lòng (cảm nhận bằng mong đợi) và rất hài lòng (cảm nhận vượt quá mong đợi).

Khóa luận tiến hành so sánh ba mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:

  • Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984): Gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh thương hiệu.
  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988): Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận qua 5 tiêu chí: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
  • Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994): Công cụ đo lường chuyên biệt cho chi nhánh ngân hàng khởi đầu từ 27 biến quan sát (6 thành phần) và chuẩn hóa thành 17 biến quan sát (4 thành phần).

Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn khung lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman (1988) làm mô hình nghiên cứu thực nghiệm với 5 biến độc lập gồm 22 biến quan sát:

  1. Sự tin cậy (ký hiệu: TC, gồm 5 biến quan sát TC1 đến TC5).
  2. Sự phản hồi (ký hiệu: PH, gồm 4 biến quan sát PH1 đến PH4).
  3. Sự đồng cảm (ký hiệu: DC/ĐC, gồm 5 biến quan sát DC1 đến DC5).
  4. Năng lực phục vụ (ký hiệu: PV, gồm 4 biến quan sát PV1 đến PV4).
  5. Phương tiện hữu hình (ký hiệu: PT, gồm 4 biến quan sát PT1 đến PT4). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung của khách hàng (ký hiệu: HL, ban đầu thiết kế với các chỉ báo HL1, HL2, HL3).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thử nghiệm bảng câu hỏi trên 10 khách hàng và giáo viên hướng dẫn, kết hợp xin ý kiến của nhân viên phòng phát hành thẻ tại chi nhánh để hoàn thiện câu từ, cấu trúc bảng hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường/Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý) theo quy chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
  • Xác định cỡ mẫu: Dựa trên tiêu chí phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) với kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($5 \times 22 = 110$ mẫu), đồng thời thỏa mãn công thức phân tích hồi quy đa biến của Tabachnick và Fidell (1996) với $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu ($m$ là số biến độc lập). Số phiếu phát ra là 160, thu về 156 (tỷ lệ 97,5%), sau kiểm tra loại bỏ 6 bảng không hợp lệ, còn lại 150 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý qua phần mềm SPSS.
  • Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS gồm: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng thẻ; thống kê giá trị trung bình (Mean); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0,05$, Eigenvalues $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,55$ đối với cỡ mẫu $\approx 100 - 150$); phân tích ma trận tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 10$, kiểm định tự tương quan qua Durbin-Watson, kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa $p < 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương này phác thảo tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các ngân hàng tại Việt Nam đẩy mạnh phát hành thẻ ATM và chịu sự cạnh tranh từ mạng lưới hơn 100 định chế ngân hàng. Tác giả xác lập rõ 4 mục tiêu nghiên cứu, giới hạn phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh (trực tiếp tại Chi nhánh Đô Thành), thời gian từ tháng 04/2017 đến tháng 06/2017, đối tượng nghiên cứu là dịch vụ thẻ ATM và khách hàng cá nhân. Phương pháp tiến hành chia thành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, kết cấu khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Chương 2 cung cấp cơ sở lý luận chi tiết:

  • Phân loại thẻ thanh toán theo 3 tiêu chí: (1) Theo công nghệ sản xuất gồm thẻ khắc chữ nổi (Embossing card - kỹ thuật thô sơ đã ngưng sử dụng), thẻ băng từ (Magnetic stripe - dung lượng ít, không tự mã hóa dữ liệu) và thẻ thông minh (Smart Card - cấu trúc tích hợp vi xử lý như máy vi tính); (2) Theo phạm vi lãnh thổ gồm thẻ nội địa và thẻ quốc tế; (3) Theo tính chất thanh toán gồm thẻ ghi nợ (Debit Card - chi tiêu dựa trên số dư tài khoản tiền gửi), thẻ tín dụng (Credit Card - cấp hạn mức tín dụng ứng trước không tính lãi trong thời hạn) và thẻ rút tiền mặt (Cash Card - chuyên biệt rút tiền tại máy ATM dựa trên ký quỹ hoặc thấu chi).
  • Khái niệm và bản chất của sự hài lòng khách hàng theo Oliver (1999), Zineldin (2000), Kotler (2000).
  • Hệ thống hóa ba mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: mô hình của Gronroos (1984), mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và mô hình BANKSERV của Avkiran (1994).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu 6 bước: (1) Cơ sở lý thuyết; (2) Nghiên cứu sơ bộ; (3) Nghiên cứu chính thức; (4) Tập hợp dữ liệu; (5) Phân tích và kiểm định; (6) Đề xuất giải pháp. Tác giả đặt ra 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 tương ứng với tác động thuận chiều của 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Phản hồi, Đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình) tới sự hài lòng của khách hàng. Chương này xây dựng chi tiết thang đo mã hóa cho 22 biến quan sát thành phần cùng 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng chung, kết hợp thiết kế cấu trúc bảng hỏi khảo sát gồm Phần I (thông tin định danh, hành vi) và Phần II (đánh giá thang đo Likert 5 điểm).

Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 150 quan sát hợp lệ:

  • Thống kê nhân khẩu học: Mẫu khảo sát gồm 65,3% nữ (98 người) và 34,7% nam (52 người). Độ tuổi từ 30 - 40 chiếm đa số với 53,3%. Về nghề nghiệp, công nhân chiếm 20,7%, nhân viên văn phòng chiếm 16,0% (25 người), tự kinh doanh chiếm 8,3% (13 người), nội trợ chiếm 7,3% (11 người), và lao động phổ thông chiếm 6,7% (9 người).
  • Hành vi sử dụng: 51,0% khách hàng giao dịch từ 1 - 2 ngân hàng; 46,7% giao dịch từ 3 - 4 ngân hàng; không có khách hàng nào giao dịch trên 6 ngân hàng. Về ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất, Agribank dẫn đầu với 31,3%, tiếp theo là Maritime Bank chiếm 27,3% (41 người). Về thời gian sử dụng thẻ ATM tại Maritime Bank: dưới 1 năm chiếm 44,7% (67 người), từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 35,3% (53 người), và từ 2 đến dưới 3 năm chiếm 14,0% (21 người).
  • Thống kê mô tả mức độ cảm nhận trung bình:
    • Yếu tố Tin cậy: Mean dao động từ 3,628 (TC4: Ngân hàng lưu ý không xảy ra sai sót) đến 3,770 (TC5: Quan tâm giải quyết trở ngại).
    • Yếu tố Phản hồi: Mean dao động từ 3,715 (PH2: Nhanh chóng thực hiện giao dịch) đến 3,778 (PH4: Nhân viên không bao giờ quá bận).
    • Yếu tố Đồng cảm: Mean dao động từ 3,708 (DC3: Lấy lợi ích khách hàng làm tâm niệm) đến 3,846 (DC1: Đặc biệt chú ý đến khách hàng).
    • Yếu tố Năng lực phục vụ: Mean dao động từ 3,663 đến 4,695.
    • Yếu tố Phương tiện hữu hình: Mean dao động từ 3,699 đến 4,660.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Cả 5 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy với hệ số Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0,3$, không có biến nào bị loại.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Chỉ số KMO đạt 0,851; kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 1296,393 với mức ý nghĩa Sig = 0,000; giá trị Eigenvalues đạt 1,296 ($> 1$); tổng phương sai trích đạt 60,991% ($> 50%$). Ma trận xoay nhân tố Varimax trích xuất đúng 5 nhóm nhân tố với toàn bộ các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều đạt trên 0,55.
  • Phân tích tương quan Pearson: Cho thấy 5 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HL ở mức ý nghĩa $p = 0,000$ (hệ số tương quan từ 0,394 đến 0,659). Hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,85, đảm bảo giá trị phân biệt.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình tổng thể đạt $R = 0,798$; $R^2 = 0,637$; $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0,625; sai số chuẩn 0,38602; hệ số Durbin-Watson = 1,596. Phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị $F = 50,567$ với Sig = 0,000, khẳng định mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định đa cộng tuyến ghi nhận hệ số VIF của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ 1,297 đến 1,874 (nhỏ hơn 10). Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy cho thấy biến Năng lực phục vụ (PV) có mức ý nghĩa Sig = 0,434 ($> 0,05$), do đó bị loại khỏi phương trình hồi quy. Bốn nhân tố còn lại đều đạt ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).

Chương 5: Kết luận và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank

Dựa trên kết quả định lượng tại Chương 4, chương này tổng hợp các phát hiện chính về mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các nhóm giải pháp tập trung vào cải thiện sự phản hồi, nâng cao sự đồng cảm, hiện đại hóa phương tiện hữu hình và củng cố độ tin cậy để gia tăng sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Maritime Bank.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về hành vi khách hàng và các nhân tố chi phối chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh:

Thành phần chất lượng dịch vụ Hệ số B chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn (Std. Error) Hệ số Beta chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF Kết luận giả thuyết
Hằng số (Constant) -0,514 0,318 - -1,616 0,108 - -
Sự phản hồi (PH) 0,366 0,066 0,330 5,558 0,000 1,396 Chấp nhận H2
Sự đồng cảm (DC) 0,320 0,075 0,293 4,259 0,000 1,874 Chấp nhận H3
Phương tiện hữu hình (PT) 0,275 0,068 0,245 4,060 0,000 1,444 Chấp nhận H5
Sự tin cậy (TC) 0,173 0,074 0,141 2,347 0,020 1,441 Chấp nhận H1
Năng lực phục vụ (PV) 0,052 0,066 0,045 0,784 0,434 1,297 Bác bỏ H4

Phương trình hồi quy tuyến tính chưa chuẩn hóa được xác lập: $$\text{HL} = -0,514 + 0,366 \times \text{PH} + 0,320 \times \text{DC} + 0,275 \times \text{PT} + 0,173 \times \text{TC}$$

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần được tổng hợp cụ thể:

  • Thang đo Sự tin cậy (TC): Alpha = 0,752
  • Thang đo Sự phản hồi (PH): Alpha = 0,760
  • Thang đo Sự đồng cảm (DC): Alpha = 0,721
  • Thang đo Năng lực phục vụ (PV): Alpha = 0,694
  • Thang đo Phương tiện hữu hình (PT): Alpha = 0,747
  • Thang đo Đánh giá chung về sự hài lòng (HL): Alpha = 0,781

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã kiểm định thực nghiệm mô hình SERVQUAL trên phân khúc dịch vụ thẻ ATM tại Maritime Bank. Kết quả chỉ ra rằng nhóm yếu tố Sự phản hồi đóng vai trò quan trọng nhất ($\beta = 0,330$), tiếp theo là Sự đồng cảm ($\beta = 0,293$), Phương tiện hữu hình ($\beta = 0,245$) và cuối cùng là Sự tin cậy ($\beta = 0,141$). Mô hình giải thích được 62,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng chung ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,625). Đồng thời, nghiên cứu chứng minh trong trường hợp cụ thể tại Maritime Bank - Chi nhánh Đô Thành, yếu tố Năng lực phục vụ chưa có tác động mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung của khách hàng ($p = 0,434 > 0,05$), giúp ngân hàng định vị chính xác trọng tâm cần phân bổ nguồn lực cải tiến dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Giới hạn về địa bàn và mẫu khảo sát: Quy mô mẫu phân tích gồm 150 khách hàng hợp lệ, tập trung khảo sát tại một chi nhánh cụ thể là Maritime Bank – Chi nhánh Đô Thành trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian hẹp (tháng 04/2017 đến tháng 06/2017), do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ hệ thống Maritime Bank trên cả nước còn hạn chế.
  • Giới hạn về biến giải thích: Mô hình mới giải thích được 62,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,625), còn 37,5% biến thiên do các yếu tố khác ngoài mô hình chưa được khảo sát (như chính sách biểu phí, mạng lưới liên kết máy ATM ngoại mạng, hạn mức giao dịch, các tiện ích ngân hàng điện tử đi kèm).
  • Giới hạn về sản phẩm: Đề tài tập trung chuyên biệt vào thẻ ATM (thẻ ghi nợ nội địa), chưa bao quát các sản phẩm thẻ quốc tế hoặc dịch vụ ngân hàng số tích hợp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu khảo sát trên nhiều chi nhánh và tỉnh thành khác nhau, kiểm định bổ sung các yếu tố đặc thù của công nghệ tài chính và phân tích sâu hơn nguyên nhân khiến thành phần năng lực phục vụ chưa đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ lý thuyết SERVQUAL, xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm, tính toán cỡ mẫu theo Hair et al. và Tabachnick & Fidell, đến các thao tác xử lý kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, OLS, ANOVA).
  • Người nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Tham khảo trực tiếp bộ 22 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trong bối cảnh dịch vụ thẻ ngân hàng nội địa tại Việt Nam.
  • Bộ phận quản trị chất lượng và phát triển thẻ tại Maritime Bank và các ngân hàng thương mại: Nắm bắt các số liệu thực chứng về mức độ ưu tiên của khách hàng (yếu tố phản hồi và đồng cảm có trọng số tác động cao nhất) để xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa quy trình xử lý giao dịch tại quầy và bảo trì hệ thống máy ATM.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nhân tố "Năng lực phục vụ" bị loại khỏi phương trình hồi quy cuối cùng? Trong phân tích hồi quy đa biến OLS, nhân tố Năng lực phục vụ (PV) có hệ số hồi quy $B = 0,052$ với mức ý nghĩa kiểm định $t$ là $\text{Sig} = 0,434$. Do giá trị Sig này lớn hơn ngưỡng ý nghĩa tiêu chuẩn 0,05 ($5%$), biến PV không đạt ý nghĩa thống kê để khẳng định mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng chung của khách hàng trong mẫu dữ liệu nghiên cứu.

Quy mô mẫu khảo sát thực tế được xác định và thu thập như thế nào? Tác giả căn cứ vào tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 22 = 110$ mẫu) và Tabachnick & Fidell (1996) với công thức $n \ge 50 + 8 \times m = 90$ mẫu ($m=5$). Tác giả đã phát ra 160 bảng câu hỏi, thu về 156 bảng (đạt tỷ lệ 97,5%), sau khi sàng lọc loại bỏ 6 bảng không hợp lệ, còn lại 150 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu.

Đặc điểm về thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng trong mẫu khảo sát phản ánh điều gì? Số liệu thống kê tại Bảng 4.3 cho thấy phần lớn khách hàng sử dụng thẻ ATM của Maritime Bank dưới 1 năm (chiếm 44,7% với 67 khách hàng) và từ 1 đến dưới 2 năm (chiếm 35,3% với 53 khách hàng). Nhóm khách hàng sử dụng từ 2 đến dưới 3 năm chỉ chiếm 14,0%. Điều này phản ánh tệp khách hàng dùng thẻ tại chi nhánh phần lớn là khách hàng mới tiếp cận dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải tăng cường công tác chăm sóc để chuyển hóa thành khách hàng trung thành.

Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này? Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta ($\beta$), nhân tố Sự phản hồi (PH) có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung với $\beta = 0,330$ ($t = 5,558; p = 0,000$). Xếp thứ hai là Sự đồng cảm với $\beta = 0,293$; thứ ba là Phương tiện hữu hình với $\beta = 0,245$; và thấp nhất là Sự tin cậy với $\beta = 0,141$.

Mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu đạt bao nhiêu phần trăm? Theo kết quả từ bảng Model Summary, mô hình hồi quy có hệ số xác định $R^2 = 0,637$ và hệ số xác định hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,625. Điều này có nghĩa là 4 biến độc lập có ý nghĩa thống kê trong mô hình giải thích được 62,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Maritime Bank, 37,5% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình tác động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Nữ Cát Linh đã hoàn thành việc đo lường thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Maritime Bank – Chi nhánh Đô Thành thông qua khung phân tích SERVQUAL. Kết quả định lượng trên 150 mẫu khảo sát xác định được 4 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng, theo thứ tự từ cao xuống thấp là Sự phản hồi, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy, trong khi yếu tố Năng lực phục vụ không đạt ý nghĩa thống kê. Mô hình hồi quy đạt độ tương thích tốt với dữ liệu, giải thích được 62,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng chung và cung cấp căn cứ số liệu rõ ràng phục vụ công tác nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại đơn vị.