Chương 1: Giới thiệu Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài và mục địch nghiên cứu cần đạt được, thể hiện ngắn gọn phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. 3 Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết cơ bản liên quan đến đề tài bao gồm kiến thức về thẻ ATM và cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu đề tài Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, mô tả chi tiết hơn về mẫu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sử dụng trong bài.
Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Sau khi thu thập số liệu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, ý nghĩa của các hệ số. Chương 5: Kết luận và giải pháp Đưa ra kết luận về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank. Từ đó, đưa ra một số giải pháp thích hợp để phát triển dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank trong tương lai. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.
Tổng quan về thẻ thanh toán 2.2 Khái niệm về thẻ thanh toán Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách diễn đạt khác nhau, mỗi các diễn đạt đều làm nổi bất một số nội dung sau: Theo TheBank,thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Theo MK Group, thẻ thanh toán là một loại thẻ có khả năng thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại một vài địa điểm chấp nhận tiêu dùng bằng thẻ đó, hoặc có thể dùng nó để rút tiền mặt trực tiếp từ các ngân hàng hay các máy rút tiền tự động. Hiện nay, các thẻ thanh toán có thể phát hành bởi các Ngân hàng, các tổ chức tài chính và một vài công ty phát hành dưới dạng thẻ quà tặng, thẻ sử dụng dịch vụ. Tại Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động, thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước.
Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận.2 Phân loại thẻ Phâm loại thẻ thanh toán có rất nhiều cách để phân loại: phân loại theo công nghệ sản xuất, phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo tính chất thanh toán,… Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại Thẻ khắc chữ nổi (Embossingcard) là thẻ dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được khắc theo công nghệ này. Hiện nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa, vì kĩ thuật còn thô sơ và giả tạo. Thẻ băng từ ( Magnetic stripe) là thẻ dựa trên kĩ thuật thư tín với 2băng từ chứa thông tin đằng sau thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm, nhưng đã bộc lộ ra một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không thể tự mã hóa, không gian chữa dữ liệu ít,….
5 Thẻ thông minh ( Smart Card ) là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính. Phân loại thẻ theo phạm vi lãnh thổ: 2 loại Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: 3 loại Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ mà người sử dụng không phải ký gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ.
Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động. Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này.
Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng chỉ áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của một ngân hàng. Thẻ rút tiền mặt (Cash Card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được.2 Cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng.1 Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Trước đó, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây: Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng lớn hơn mong đợi Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng.2 Ý nghĩa Ngày nay,sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng, làm tăng tính cạnh tranh ở thị trường ngân hàng. Vì thế, mục tiêu hàng đầu của các Ngân hàng hiện nay là làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng của họ để có thể tạo ra nhiều lợi nhuận. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó là rất cần thiết đối với các ngân hàng, để họ biết dịch vụ của mình đã thỏa mãn khách hàng chưa, thỏa mãn ở những điểm nào và dịch vụ nào được khách hàng ưa 7 chuộng.
Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường kinh tế.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 2.1 Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos (1984) Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiệu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (CLDV) và những nhân tố ảnh hưởng đên CLDV. Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kì vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bới 3 thành phần: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.1: Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos Nguồn: Gronroos (1984) Chất lượng kĩ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?) 8 Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.