Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng, với vị trí địa lý thuận lợi và tài nguyên thiên nhiên phong phú, đã trở thành một điểm đến du lịch nổi bật của miền Trung Việt Nam. Theo số liệu từ Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng, tổng lượt khách du lịch đến thành phố giai đoạn 2005-2015 tăng trưởng bình quân khoảng 29,64% mỗi năm, trong đó khách quốc tế tăng 32,74% và khách nội địa tăng 29,12%. Năm 2015, tổng lượng khách đạt khoảng 4,6 triệu lượt, với doanh thu từ du lịch đạt khoảng 12.700 tỷ đồng, tăng 28,7% so với năm trước. Mức chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế cũng tăng 5,8% so với năm 2011.

Tuy nhiên, sự hài lòng của khách du lịch sau chuyến đi vẫn là vấn đề cần được đánh giá kỹ lưỡng nhằm phát triển du lịch bền vững. Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa và quốc tế đối với các dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017, với mục tiêu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh của điểm đến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) của Tribe và Snaith (1988), một mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về các thuộc tính của điểm đến. Mô hình này đặc biệt phù hợp vì không sử dụng danh sách thuộc tính cố định mà điều chỉnh theo đặc điểm riêng của từng điểm đến, bao gồm cả các thuộc tính tích cực và tiêu cực.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng như mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) với năm thành phần chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Mô hình kỳ vọng - cảm nhận (Expectation - Disconfirmation) cũng được vận dụng để giải thích cơ chế hình thành sự hài lòng dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: sự hài lòng của khách du lịch, điểm đến du lịch, tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, di sản và văn hóa, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, giải trí và mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn 17 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch để xây dựng và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 329 khách du lịch nội địa và quốc tế tại các điểm tham quan, lưu trú trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sử dụng bảng câu hỏi song ngữ Việt - Anh với 35 thuộc tính đánh giá.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, và phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận. Phương pháp chuyên gia cũng được áp dụng để tổng hợp ý kiến và đánh giá các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung: Điểm trung bình đánh giá sự hài lòng chung của khách du lịch với chuyến đi tại Đà Nẵng là 4,3/5, thể hiện mức độ hài lòng khá cao. Tuy nhiên, chỉ số về ý định quay trở lại Đà Nẵng giảm xuống còn 3,0/5, cho thấy sự hài lòng không đồng nghĩa với việc khách sẽ tái sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu điểm đến.

  2. Thời gian lưu trú và hình thức lưu trú: Hơn 50% khách lưu trú từ 3 đến 5 ngày, với 57,14% chọn khách sạn làm nơi lưu trú chính. Khách du lịch theo nhóm bạn hoặc gia đình chiếm đa số, trong khi khách đi một mình hoặc theo tour chiếm tỷ lệ thấp hơn.

  3. Tần suất quay lại: 33,13% khách đã đến Đà Nẵng từ 2-3 lần, bằng một nửa so với nhóm khách đến lần đầu (60%). Điều này cho thấy tiềm năng phát triển khách hàng trung thành còn nhiều hạn chế.

  4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Qua phân tích mô hình HOLSAT, các yếu tố như cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống, giải trí và mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách với mức ý nghĩa thống kê sig t < 0,05. Các thuộc tính tích cực như tài nguyên thiên nhiên, môi trường và di sản văn hóa cũng đóng vai trò quan trọng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách du lịch tại Đà Nẵng tương đối cao nhưng chưa đủ để đảm bảo sự trung thành và tái sử dụng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do một số dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng, đặc biệt là dịch vụ giải trí và mua sắm còn hạn chế về đa dạng và chất lượng. So sánh với các nghiên cứu tại Hội An và Huế, Đà Nẵng có điểm mạnh về cơ sở vật chất và môi trường nhưng cần cải thiện hơn nữa về dịch vụ và trải nghiệm văn hóa.

Biểu đồ phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận cho thấy nhiều thuộc tính tích cực vượt kỳ vọng, trong khi một số thuộc tính tiêu cực như thủ tục hành chính, vệ sinh công cộng và dịch vụ đổi tiền vẫn còn gây phiền hà cho khách. Điều này ảnh hưởng đến quyết định quay lại và giới thiệu điểm đến.

Việc sử dụng mô hình HOLSAT giúp phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời cung cấp cơ sở để xây dựng các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách du lịch tại Đà Nẵng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú: Tăng cường đào tạo nhân viên khách sạn về kỹ năng phục vụ, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh và tiện nghi. Mục tiêu nâng điểm hài lòng dịch vụ lưu trú lên trên 4,5/5 trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: các doanh nghiệp lưu trú phối hợp với Sở Du lịch.

  2. Phát triển dịch vụ ăn uống, giải trí và mua sắm: Đa dạng hóa các sản phẩm ẩm thực địa phương, tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội giải trí thường xuyên để thu hút khách. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về dịch vụ giải trí lên 4,2/5 trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp dịch vụ, chính quyền địa phương.

  3. Cải thiện môi trường và hạ tầng du lịch: Đầu tư nâng cấp hệ thống vệ sinh công cộng, đơn giản hóa thủ tục hành chính, cải thiện giao thông nội đô. Mục tiêu giảm các phản ánh tiêu cực về môi trường và thủ tục xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: chính quyền thành phố, các cơ quan quản lý.

  4. Tăng cường xúc tiến quảng bá và xây dựng hình ảnh điểm đến: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, hợp tác với các hãng lữ hành quốc tế để quảng bá hình ảnh Đà Nẵng là điểm đến thân thiện, hiện đại và giàu văn hóa. Mục tiêu tăng lượng khách quay lại lên 40% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch, các công ty truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý điểm đến hiệu quả.

  2. Doanh nghiệp du lịch và dịch vụ: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, cải thiện dịch vụ lưu trú, ăn uống, giải trí nhằm tăng doanh thu và sự trung thành của khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu HOLSAT và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Dựa trên các phân tích về kỳ vọng và cảm nhận của khách để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, nâng cao hình ảnh điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình HOLSAT là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
    Mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận về các thuộc tính điểm đến. Nó phù hợp vì cho phép điều chỉnh các thuộc tính theo đặc điểm riêng của Đà Nẵng, bao gồm cả yếu tố tích cực và tiêu cực, giúp phân tích sâu sắc hơn.

  2. Khách du lịch Đà Nẵng chủ yếu lưu trú ở đâu và trong bao lâu?
    Hơn 57% khách chọn khách sạn làm nơi lưu trú chính, với hơn 50% lưu trú từ 3 đến 5 ngày, cho thấy nhu cầu lưu trú dài ngày và dịch vụ khách sạn chất lượng là yếu tố quan trọng.

  3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch tại Đà Nẵng?
    Cơ sở lưu trú và dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm là những yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất, với mức ý nghĩa thống kê cao, cho thấy cần tập trung cải thiện các dịch vụ này để nâng cao sự hài lòng.

  4. Tại sao mức độ hài lòng cao nhưng ý định quay lại lại thấp hơn?
    Mức độ hài lòng cao không đồng nghĩa với việc khách sẽ quay lại do có thể do các yếu tố như trải nghiệm chưa đủ độc đáo, dịch vụ chưa đa dạng hoặc các vấn đề về thủ tục, môi trường chưa được cải thiện.

  5. Làm thế nào để các doanh nghiệp du lịch áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, đa dạng hóa sản phẩm và phối hợp với chính quyền địa phương để cải thiện môi trường và hạ tầng, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành của khách.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa và quốc tế tại Đà Nẵng với điểm trung bình 4,3/5, nhưng ý định quay lại chỉ đạt 3,0/5.
  • Mô hình HOLSAT được áp dụng hiệu quả để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm tài nguyên thiên nhiên, môi trường, di sản văn hóa, dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống, giải trí.
  • Các yếu tố dịch vụ lưu trú và giải trí có ảnh hưởng lớn nhất, đồng thời tồn tại một số thuộc tính tiêu cực cần cải thiện như thủ tục hành chính và vệ sinh công cộng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện môi trường và tăng cường quảng bá hình ảnh điểm đến.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong việc phát triển du lịch bền vững tại Đà Nẵng.

Tiếp theo, các bên liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch để điều chỉnh chính sách phù hợp. Để góp phần phát triển ngành du lịch Đà Nẵng một cách bền vững, các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp chặt chẽ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.