CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng 1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại 1. Khái niệm Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Như vậy, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. Vai trò của Ngân hàng thương mại •Là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, là công cụ quan trọng thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất. •Là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường thông qua hoạt động tín dụng của ngân hàng đối với các doanh nghiệp.
•Là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động của ngân hàng thương mại, ngân hàng trung ương thực hiện chính sách tiền tệ phục vụ các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn của chính phủ bằng các công cụ như: ấn định hạn mức tín dụng, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khấu, nghiệp vụ thị trường mở để tác động tới lượng tiền cung ứng trong lưu thông. •Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế. SVTH: Phan Thị Minh Trang 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 1.
Khách hàng của Ngân hàng Khái niệ m: Khách hàng của Ngân hàng Techcombank Huế là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và khả năng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Techcombank Huế. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu,…đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như làm thẻ, chuyển tiền, nộp tiền điện, tiền nước,. Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa trực tiếp sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng.
Phân loạ i khách hàng củ a Ngân hàng: Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí được dùng để phân loại khách hàng và dưới đây là một số tiêu chí phổ biến mà các ngân hàng hay sử dụng để phân loại khách hàng thành từng nhóm như sau: •Theo quy mô của khách hàng Khách hàng cá nhân: Là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân hoặc hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội,. Đây là những cá nhân sử dụng các dịch vụ bán lẻ của chi nhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi tiền tiết kiệm,…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp thu hút và củng cố lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng. Khác hàng tổ chức: Bao gồm tập hợp các khách hàng là những công ty, tổ chức hay doanh nghiệp.
Khách hàng tổ chức cũng chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động,.Trong các yếu tố đó thì đặc điểm sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm SVTH: Phan Thị Minh Trang 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng dịch vụ đặc thù của ngân hàng. Đây là những khách hàng có quyết định mua mang tính phức tạp với quy mô lớn hơn. •Theo loại nghiệp vụ Ngân Hàng Dựa vào các sản phẩm của ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành 3 nhóm chính như sau: Nhóm khách hàng gửi tiền: Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng và được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Nhóm khách hàng vay vốn: Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuận cho chính mình và cả nền kinh tế hiện nay.
Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng và ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họ thích hợp. Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng: Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như: thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, ủy thác bảo lãnh, tư vấn chứng khoán. •Theo thời gian quan hệ Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định, trung thành với ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và vận động phát triển thêm khách hàng mới.
Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lần đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn. Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhưng trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng. Nhữ ng nhân tố ả nh hư ở ng đế n hành vi khách hàng: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua SVTH: Phan Thị Minh Trang 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. •Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm dịch vụ và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp, theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
•Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, SVTH: Phan Thị Minh Trang 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. •Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh.