Chương 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu của dịch vụ đào tạo Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thƣơng mại -3- z Chương 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thƣơng mại -4- z Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU CỦA DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Các tiếp cận thƣơng hiệu Cho đến nay thuật ngữ thương hiệu được dùng khá phổ biến với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau. Trong nhiều tài liệu, thuật ngữ "thương hiệu" có thể được hiểu là "brand" hoặc "trade mark" theo nguyên gốc tiếng Anh. Trong luận văn này, tác giả thống nhất tiếp cận thuật ngữ "thương hiệu" theo nghĩa "Brand". Theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh thì Brand có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đóng lên súc vật.
Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm. Theo hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler: Brand là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. [19, tr 17] Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ để nói lên tất cả.
Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… -5- z Như vậy, nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó. Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà nó rộng hơn. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để khách hàng và công chúng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hóa trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những hàng hóa khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu, một mặt, sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.2 Các loại thƣơng hiệu Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu không giống nhau tùy theo tiêu chí phân loại và hướng tiếp cận: theo phạm vi bao trùm của thương hiệu, theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu, theo phạm vi ứng dụng của thương hiệu… 1.1Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu a) Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt, còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng, là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. -6- z Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá. b) Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình, còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp, là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và tính khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. c) Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể, còn gọi là thương hiệu sản phẩm, là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu tập thể có tính khái quát, tính đại diện cao và nó thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. d) Thương hiệu quốc gia -7- z Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn.
Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát, tính trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.2Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu a) Thương hiệu hàng hóa Thương hiệu hàng hóa là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Theo Jack Trout và Steve Rivkin thì thương hiệu hàng hóa là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu hàng hóa là hình ảnh có tính chất văn hóa , lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hàng hóa.
Khi nói đến thương hiệu tức là chúng ta nói đến sự cảm nhận của khách hàng, sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng như thế nào. Như vậy, chúng ta có thể nói rằng thương hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của sản phẩm đã được doanh nghiệp “thổi” vào đó một “linh hồn” sống động, có cá tính, có niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm về công ty. b) Thương hiệu dịch vụ Về cơ bản thương hiệu dịch vụ cũng giống như thương hiệu nói chung, được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc… Hệ thống nhận diện không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính của tổ chức đối với công chúng. Tuy nhiên những yếu tố này chỉ là những yếu tố bên ngoài của thương hiệu dịch vụ.
Quan trọng hơn là luôn để lại những ấn tượng tốt -8- z đẹp và sâu sắc trong tâm trí công chúng thông qua chất lượng dịch vụ mang nét đặc trưng riêng của mình. Khác với sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng đánh giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyêt định. Đó chính là chất lượng dịch vụ, phần này đòi hỏi tốn nhiều thời gian, công sức và cả sự kiên trì của người tạo dựng thương hiệu dịch vụ.
c) Thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử (E-brand) có thể hiểu là thương hiệu được xây dựng và phát triển, tương tác và thể hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu. Vì thế thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu của doanh nghiệp, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tùy theo đặc điểm sản phẩm, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và sự xác định tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những hình thái và chiến lược thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử.3Phân loại theo phạm vi ứng dụng của thương hiệu a) Thương hiệu toàn cầu Một nhãn hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự khác biệt trong văn hóa và ngôn ngữ.
Tuy nhiên, các khách hàng trên toàn thế giới đều nhận ra một số đặc điểm chung của một thương hiệu toàn cầu đó là: tên thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị. Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc gia trên toàn cầu, nó có thể khác nhau giữa các quốc gia do đã được địa phương hóa nhưng -9- z các thương hiệu đã được địa phương hóa này đều có một mục tiêu chung và dấu hiệu nhận dạng giống nhau. b) Thương hiệu quốc tế Thương hiệu quốc tế là thương hiệu được gắn liền với một vài thị trường trong khu vực đặc biệt.