Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Chương 3: Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà của Công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018 - 2020 Chương 4: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm chăm sóc da cá nhân tại nhà của công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022 - 2024 Luan van 8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing 2.1 Một số khái niệm 2.1 Khái niệm về marketing Thời gian đầu tiên Marketing được biết đến dưới dạng hành vi gắn với những tình huống trao đổi hàng hóa cụ thể giữa người bán và người mua xuất hiện dưới các hình thức đơn giản như truyền miệng, loa đài. Khái niệm Marketing chỉ thật sự xuất hiện rõ nét khi cách mạng công nghiệp bùng nổ kéo theo đó là sự canh tranh gay gắt trên thị trường khiến các nhà kinh doanh phải đa dạng các giải pháp để có thể tiêu thụ hàng hóa. Cha đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler (2009) định nghĩa: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo thời gian khái niệm được bổ sung thêm rằng: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” - Philip Kotler và Kevin Keller (2013). Hoặc theo một cách ngắn gọn hơn thì: “Marketing là một Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” - GS.TS Trần Minh Đạo (2006). Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) cũng bổ sung thêm rằng: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách , đối tác và xã hội nói chung”. Còn theo Dawn Iacobucci (2020): “Marketing được định nghĩa là một mối quan hệ trao đổi giữa một công ty và giá trị lợi ích của sản phẩm mà công ty mang lại cho khách hàng của họ”.2 Khái niệm chiến lược Marketing Trước hết, chiến lược được hiểu là: “ Nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”- PGS.TS Ngô Kim Thanh (2011).
Để có thể hoạch định bất kì một chiến lược nào thì doanh nghiệp đều cần xác định hai yếu tố là đích đến và cách thức thực hiện. Đích đến được hiểu là mục tiêu cần đạt trong khoảng thời gian nhất định còn cách thức thực hiện chính là quá trình lên kế hoạch để đến được với mục tiêu đó. Nhà chiến lược cạnh tranh lỗi lạc Michael E.Porter (1998) đồng thời cũng chỉ ra rằng : “Phân tích cạnh tranh đưa ra một hiểu biết sâu sắc về các mối quan hệ và động lực của một ngành cũng như cho phép một công ty đưa ra các quyết sách chiến lược ở vị thế phòng thủ tốt nhất và có lợi về mặt kinh tế nhất”. Cụ thể, trong Marketing thì John LeVison (2007) nhận định: “mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.
Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Đồng quan điểm trên Phillip Kotler và Kelvin Keller (2013) cũng đưa ra định nghĩa: “Chiến lược Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định”.2 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Thị trường là nơi tập hợp giữa người tiêu dùng và các nhà phân phối (O.C Ferrell và Michael D. Cùng với sự biến đổi liên tục từ thị trường, việc nắm bắt các mong muốn tiêu dùng càng trở nên phức tạp khó đoán thì các chiến lược Marketing lại đóng vai trò then chốt quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào diễn ra hoạt động “mua bán”, “trao đổi” thì chắc chắn nội bộ doanh nghiệp đều phải phát triển các hoạt động Marketing (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).
Luan van 10 Chiến lược Marketing đóng vai trò kết nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài bằng cách thu thập, xử lý, đánh giá các thông tin từ thị trường rồi từ cơ sở đó giúp doanh nghiệp định hướng các điểm mấu chốt trong kế hoạch và đưa ra các quyết định chính xác. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải xác định chính xác thứ mà thị trường muốn và xem xét độ nhạy cảm của khách hàng với sản phẩm mình cung cấp (Phillip Kotler và Kevin Keller, 2013). Marketing còn được biết đến như công cụ tạo nên sự mới mẻ và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (Peter Drucker,1998). Bằng các chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể gia tăng sức hút của mình trong lòng công chúng qua đó tăng số lượng người biết đến sản phẩm, nâng cao tỉ lệ thành công của chiến lược, mở rộng thị phần, thống nhất các hoạt động, tiến gần hơn đến thị trường và chinh phục thêm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
Không những vậy, chiến lược Marketing còn có mối liên hệ mật thiết với các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (PGS.TS Trần Minh Đạo, 2009). Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi đáp ứng được các mong mỏi từ thị trường và để làm được điều này cần thiết lập và nuôi dưỡng các bộ phận bên trong của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược không phải công việc của riêng phòng ban Marketing mà còn là công việc chung của cả một tập thể từ bộ phận kinh doanh, kế toán, sản xuất, nhân sự cho đến quản lý chất lượng hay bảo hành. Doanh nghiệp cũng cần xây dựng cho mình hệ thống quản trị và vận hành phù hợp nhằm đảm bảo tính thống nhất hạn chế tối đa các mối đe dọa xung đột đến từ nội bộ.
Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing Để xây dựng một chiến lược Marketing thì doanh nghiệp cần phải triển khai các giai đoạn sau: Luan van 11 Hình 2.1:Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketing (nguồn :Philip Kotler và Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing) Quy trình được chia thành ba giai đoạn chính gồm: giai đoạn kế hoạch hóa, giai đoạn tổ chức thực hiện và giai đoạn điều khiển. Giai đoạn kế hoạch hóa Trước hết, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích các cơ hội Marketing bằng việc tìm hiểu về môi trường bên ngoài và bên trong của Marketing. Việc này sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp xem xét, đánh giá các tác động từ hai môi trường ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược hiện tại của doanh nghiệp. Đồng thời, sử dụng ma trận SWOT để phân tích sâu hơn về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức mà doanh nghiệp đang gặp phải để có thể đưa ra giải pháp hay kế hoạch điều chỉnh thích ứng kịp thời với sự thay đổi từ môi trường.
Tiếp đến, doanh nghiệp cần thực hiện việc phân đoạn thị trường dựa trên môi trường cũng như đặc tính sản phẩm/dịch vụ mà mình cung ứng, có thể dựa theo sức tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm/dịch vụ cùng ngành đang cạnh tranh trực tiếp trên thị trường hay những giá trị khác mà sản phẩm mang lại giúp thỏa mãn, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng rồi từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và có những phương hướng định vị sản phẩm thích hợp đa dạng với nhiều đối tượng tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Luan van 12 Việc xác định chiến lược Marketing sẽ thông qua việc xác định các mục tiêu cần đạt trước rồi từ đó doanh nghiệp bắt tay vào xây dựng chiến lược Marketing của mình dựa trên 4P bao gồm: chiến lược về giá, chiến lược cho sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại dựa trên cơ sở đó đề ra các chương trình hành động cụ thể. Sau đó tiến hành kiểm tra rà soát lại các bước thực hiện cũng như tiến độ hoàn thành để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu đã được đề ra trước đó. Giai đoạn tổ chức thực hiện Sau khi có được tổng thể một bản chiến lược Marketing hoàn chỉnh, việc tiếp theo doanh nghiệp cần quan tâm là làm thế nào để kiểm soát theo dõi việc thực hiện kế hoạch.
Tùy thuộc vào quy mô và tiềm lực mà mỗi tổ chức sẽ xây dựng cho mình hệ thống quản lý đánh giá riêng thuận tiện và phù hợp nhất để nắm bắt các thông tin trong triển khai kế hoạch và báo cáo tiến độ thực hiện. Giai đoạn điều khiển Cuối cùng, dựa trên các báo cáo ghi nhận được tiến hành kiểm tra rà soát lại các bước thực hiện để có những điêu chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo tính chính xác cũng như hoàn thành các mục tiêu đã được đề ra trước đó.1 Phân tích môi trường Môi trường hoạt động luôn gắn liền và ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình và kết quả của hoạt động kinh doanh đó. Bước đầu tiên để có thể hiện thực hóa chiến lược Marketing là phải tiến hành phân tích cặn kẽ môi trường (Filip,2012). Các nhân tố tác động đến môi trường này là những nhân tố không kiểm soát được (Kotler,2009) do vậy việc phân tích môi trường sẽ giúp doanh nghiệp có thêm lợi thế cạnh tranh khi sớm nhận ra sự biến đổi trong xu hướng tiêu dùng, tình trạng dân số hay các thay đổi trong thể chế chính trị, luật pháp nhằm đưa ra các chiến lược đi trước đón đầu giảm thiểu sự bị động trên thương trường.
Môi trường Marketing được xác định gồm hai môi trường là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô (Kotler,2009). Phân tích môi trường vĩ mô Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006) định nghĩa “môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn” và tác động đến quyết định của toàn ngành. Không những vậy, các yếu tố trong môi trường này hoàn toàn vượt khỏi khả năng khống chế của doanh nghiệp ảnh hưởng đến cả môi trường vi mô (Kotler,2013). Môi trường vĩ mô gồm sáu yếu tố là: môi trường nhân khẩu học, môi trường địa lý, môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa.
Các doanh nghiệp cần phản ứng nhanh nhạy trước sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường này (Gupta,2013).