Phần mở đầu Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Đánh giá tiềm năng Marketing địa phƣơng của Thành phố Hà Nội. Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing địa phƣơng và một số giải pháp thực hiện chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho Thành phố Hà Nội.
Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 3 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Tài liệu nghiên cứu trong nước Vấn đề Marketing địa phƣơng đã đƣợc khá nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc quan tâm nghiên cứu. Với đề tài xây dựng chiến lƣợc Marketing cho địa phƣơng, trong nƣớc ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể đến nhƣ: Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Tỉnh Quảng Ngãi”, (Nguyễn Châu Hùng Vũ, 2011), luận văn thạc sĩ chuyên ngành kinh tế phát triển, Đại học Đà Nẵng.
Trong luận văn của mình tác giả đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi. Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội của quê hƣơng Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng đƣợc một tƣ liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào điều kiện thực tiễn của địa phƣơng. Đề tài đã đƣa ra đƣợc những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo. Một số giải pháp có thể kể ra nhƣ: Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phƣơng - Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trƣờng và sản phẩm.
- Tổ chức lại bộ phận thông tin. Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lƣợc Marketing - Đổi mới, nâng cao chất lƣợng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực. - Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực. - Bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực.
Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phƣơng Đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020”, (Phan Thị Bích Hằng, 2010), luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trong 4 z luận văn của mình, tác giả đã định hƣớng mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch; phân tích đánh giá thực trạng, hiệu quả hoạt động của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hƣớng phát triển và tìm ra các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ƣu điểm để ngành kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lƣợng cao và bền vững. Tác giả đã chỉ rõ đƣợc nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải đồng thời đƣa ra đƣợc các giải pháp có tính khả thi cao để giúp hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh này phát triển hơn nhƣ: Thu hút nguồn đầu tƣ và đầu tƣ có hiệu quả. Đầu tƣ phát triển sản phẩm.
Xây dựng nguồn nhân lực chất lƣợng cao. Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lƣợng cao. Bảo vệ nét văn hóa của “ngƣời Đà Lạt”. Xây dựng môi trƣờng văn minh đô thị.
Giải pháp cân bằng giữa giữ gìn môi trƣờng và đô thị hóa. Khắc phục tính thời vụ trong du lịch. Luận án “Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội”, (Nguyễn Đức Hải, 2013), luận án Tiến sĩ kinh tế, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ƣơng. Trong luận án của mình, tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài giai đoạn 2013 – 2020.
5 z Tác giả cho thấy các chính sách Marketing lãnh thổ có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút FDI của một địa phƣơng, cụ thể là Thành phố Hà Nội. Tác giả đã phân tích cơ sở để xây dựng chính sách Marketing lãnh thổ hay các nhân tố ảnh hƣởng tới quá trình xác lập và lựa chọn chính sách Marketing lãnh thổ bao gồm cả nhân tố bên ngoài (môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng cạnh tranh lãnh thổ, hành vi của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tƣ) và môi trƣờng bên trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái độ và hành vi của ngƣời dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tƣ nƣớc ngoài). Đồng thời tác giả cũng đề xuất các giải pháp Marketing, xây dựng các chƣơng trình Marketing cho Thành phố Hà Nội. Trong đó có các giải pháp cụ thể nhƣ: Phân đoạn, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị hình ảnh Hà Nội.
Marketing hỗn hợp lãnh thổ của Hà Nội - “Sản phẩm lãnh thổ” (Product). - Truyền thông, quảng bá lãnh thổ (Promotion). - Nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung tâm xúc tiến đầu tƣ. - Phân phối và giá cả lãnh thổ (Place, Price).
- Tìm kiếm sự ủng hộ của ngƣời dân (Public). Xây dựng các chƣơng trình Marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI. Tài liệu nghiên cứu ngoài nước Công trình của Philip Kotler, Philip Kotler đƣợc coi là cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler cũng là ngƣời đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing lãnh thổ/địa phƣơng. Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa phƣơng”, P.
Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa phƣơng. Trong đó, không thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa phƣơng – Marketing Asian Places” trong chƣơng trình giảng dạy kinh tế Fulbright. Công trình đã cung cấp cho tác giả cơ sở lý thuyết vững chắc để làm căn cứ xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cho thành phố Hà Nội. Cụ thể là: Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phƣơng.
6 z Xác định đối tƣợng hay khách hàng mục tiêu của Marketing địa phƣơng hƣớng đến. Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing cho một địa phƣơng bao gồm những giai đoạn nào? Các chiến lƣợc cụ thể để phát triển một địa phƣơng. Đề tài, “Lý thuyết về Marketing dựa trên kinh tế địa phương (Resource – based theory)”, (Jame Joyce, 2013), thuộc Trung tâm Reseach Human Management Centre tại Newton Burgoland, Leicestershire (Anh). Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu đƣợc lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lƣợc (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phƣơng mà các đối thủ cạnh tranh không thuộc địa phƣơng đó rất khó có thể thực hiện đƣợc.
Lý thuyết này có thể đƣợc áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đƣa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ ở môi trƣờng kinh doanh Việt Nam, lý thuyết này có thể giúp giải thích tại sao một số doanh nghiệp không thể phát triển bền vững trong khi một số khác lại tiếp tục tăng trƣởng và ổn định dù nền kinh tế có nhiều dấu hiệu trì trệ. Và vì vậy, lý thuyết này khi đƣợc kiểm định ở môi trƣờng kinh doanh Việt Nam có thể giúp đƣa ra các kiến nghị quản lý doanh nghiệp phù hợp cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp bền vững. Đề tài, “Marketing for New York city”, (Robert Royer, 2012), đề tài thuộc Trung tâm Reseach Human Management Centre tại NewYork, USA.
Đề tài đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phƣơng, đề cao đến năng lực và sự đổi mới từ các nhà lãnh đạo, nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lƣợng để xem xét nên đƣa ra chiến lƣợc Marketing nhƣ thế nào là phù hợp trong một địa phƣơng. Bên cạnh đó đề tài còn đƣa ra cách tính để giúp doanh nghiệp xác định đƣợc mức độ tiềm năng phát triển của mình nếu đặt trụ sở hay chi nhánh tại các địa phƣơng mà doanh nghiệp đang nhắm tới. Tóm lại, theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu khẳng định, hiện nay có sự đồng nhất về việc thích hợp sử dụng Marketing cho các vùng lãnh thổ và các vùng 7 z lãnh thổ này thực sự nên đƣợc Marketing một cách hiệu quả cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp. Đã đến lúc các vùng lãnh thổ bắt đầu đƣợc hƣởng lợi từ việc ứng dụng Marketing tinh xảo nhất của khu vực tƣ nhân.
Trọng tâm của những nghiên cứu hiện nay của các vùng lãnh thổ và địa phƣơng, là việc phân tích các nhân tố thành công trong việc ứng dụng Marketing lãnh thổ - địa phƣơng. Về mặt lý thuyết nghiên cứu này nằm trong phần quản trị Marketing lãnh thổ - địa phƣơng, nhấn mạnh khía cạnh thƣơng hiệu đồng thời cũng phản ánh mối quan hệ giữa các tác động môi trƣờng với các chiến lƣợc quản trị của tổ chức. Cơ sở lý luận chung về Marketing địa phƣơng 1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của Marketing địa phương 1.
Khái niệm Marketing địa phương Theo Philip Kotler, “Marketing địa phƣơng đƣợc định nghĩa là việc thiết kế hình tƣợng của một địa phƣơng để thỏa mãn nhu cầu của những thị trƣờng mục tiêu. Điều này thành công khi ngƣời dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những ngƣời du lịch và nhà đầu tƣ”. Trong đó, thị trƣờng mục tiêu của Marketing địa phƣơng chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phƣơng hƣớng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cƣ dân và ngƣời lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trƣờng xuất khẩu.