Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Xuất phát từ một quan điểm truyền thống và lịch sử, thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ quân đội. Người sĩ quan quân đội sử dụng chiến lược để đối phó với kẻ thù. Trong suốt thời kỳ lịch sử của con người, các nhà lý thuyết quân sự như Tôn Tử, Alexander, Lausewitz, Napoleon, Stonewall, Jackson, Douglas MacArthur, đã suy ngẫm và viết về chiến lược từ nhiều quan điểm khác nhau.
Tiền đề cơ bản của chiến lược là ta có thể đánh bại một đối thủ lớn hơn, mạnh hơn nếu có thể điều khiển được cuộc chiến hay tận dụng địa hình thuận lợi để phát huy các khả năng riêng có (xem Hình 1. Bên trong Bên ngoài Các khả năng Địa thế đặc biệt Trận đánh chiến trường Hình 1. Sơ đồ chiến lược quân sự (Nguồn: Quản trị chiến lược- PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm) Trong lĩnh vực quân sự, địa hình có thể là một đồng bằng, một khu rừng, một đầm lầy, hoặc các ngọn núi.
Các đặc tính của mỗi địa hình ảnh hưởng đến việc triển khai để có thể được sử dụng hiệu quả nhất thế mạnh của quân đội. Trong lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh không đối đầu với nhau trực tiếp trên chiến trường như quân đội. Thay vào đó, họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường công nghiệp bằng cách xác định các phân khúc thị trường mục tiêu và cố gắng để chinh phục khách hàng. Khách hàng sẽ là người quyết định ai là người “thắng” và ai là người "thua" khi họ mua hàng.
Như vậy, môi trường công nghiệp là nơi cạnh tranh diễn ra. Bởi vì hầu hết các ngành công nghiệp đều có nhiều khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau, các công ty nói chung có nhiều vị trí khác nhau để có thể lựa chọn. Bản chất của chiến lược là kết hợp các điểm mạnh và các đặc điểm riêng biệt với điều kiện môi trường để tạo nên một lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp vượt Thực hiện: Trần Văn Thuyết -8- HDKH: TS.Phạm Thị Kim Ngọc Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Tư vấn Công nghệ giai đoạn 2012-2017 qua đối thủ cùng ngành. Không giống như quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải luôn luôn có kết quả trong một tình huống thắng-thua, đôi khi các đối thủ vẫn có cơ hội để cải thiện sức mạnh hoặc kỹ năng của họ và cơ hội cạnh tranh lại được mở ra với họ.
Giá trị của năng lực đặc biệt mang đến lợi thế cạnh tranh cũng có thể giảm qua thời gian như là kết quả của sự thay đổi môi trường. Vì những đặc điểm đó nên chiến lược cạnh tranh liên quan đến không chỉ là một mà là nhiều vấn đề khác. Quan trọng nhất là làm sao khám phá được những cơ hội mới, ngăn chặn các mối đe dọa tiềm tàng, khắc phục điểm yếu hiện tại, duy trì sức mạnh hiện có và phát huy nó ở các lĩnh vực mới. Tuy nhiên, các hoạt động có thể bị nhiều chi phối tại một thời điểm nào đó, nó tùy thuộc vào tình hình cụ thể của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tự nhận biết về khả năng, mục tiêu và phương hướng của mình trước khi ra các quyết định hoạt động nào là cần thiết và quan trọng (xem Hình 1. Bên trong Bên ngoài Điểm mạnh Điểm mạnh Cơhội Cơ hội Duy trì Phát hiện CHIẾN LƯỢC Vượt qua Ngăn ngừa Điểm yếu Thách thức Hình 1. Sơ đồ chiến lược kinh doanh (Nguồn: Quản trị chiến lược- PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Thanh Liêm) Các quan điểm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh. “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh” (Michael Porter, 1980).
Thực hiện: Trần Văn Thuyết -9- HDKH: TS.Phạm Thị Kim Ngọc Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Tư vấn Công nghệ giai đoạn 2012-2017 “Mục đích của chiến lược kinh doanh là mang lại điều thuận lợi nhất cho một phía, đánh giá đúng thời điểm tấn công hay rút lui, xác định gianh giới của sự thỏa hiệp” (K. Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích của chiến lược là đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh là một phạm trù quản lý. “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” (Alfred Chander, 1962).
“Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự, hành động thành một thể thống nhất” (James B. “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty được thực hiện (William J. Nhìn chung các quan điểm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đều bao hàm và phản ánh các vấn đề: mục tiêu của doanh nghiệp, trong khoảng thời gian dài hạn, các yếu tố liên quan và quá trình ra quyết định chiến lược. Như vậy, ta thấy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một "sản phẩm" kết hợp được những gì môi trường có? Những gì doanh nghiệp có thể? Và những gì doanh nghiệp mong muốn? Tóm lại: chiến lược kinh doanh dù được hiểu theo khía cạnh này hay khía cạnh khác thì nó vẫn giữ bản chất là phương thức để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong mối quan hệ với một môi trường biến đổi cạnh tranh.
Hay nói cách khác bằng việc thực hiện các chiến lược này doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Để hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh chúng ta cần xem xét những đặc trưng của nó để từ đó phân biệt nó với các khái niệm có liên quan. Thực hiện: Trần Văn Thuyết -10- HDKH: TS.Phạm Thị Kim Ngọc Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Tư vấn Công nghệ giai đoạn 2012-2017 Chiến lược kinh doanh có những đặc trưng cơ bản sau: - Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững (thời gian lớn hơn 1 năm). - Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối đa việc khai thác và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trước đối thủ kinh doanh.
- Chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt một quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh phải có tư tưởng tiến công giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh (phải tận dụng triệt để lợi thế của mình để giành thắng lợi). - Chiến lược kinh doanh thường được xây dựng cho một thời kỳ tương đối dài (3, 5 hoặc 10 năm), xu hướng rút ngắn xuống tùy thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng. Từ những đặc trưng nêu trên ta có thể phân biệt phạm trù chiến lược với những khái niệm phạm trù liên quan.
Khái niệm gần gũi nhất với chiến lược là "kế hoạch", trong thực tế nhiều khi người ta nhầm lẫn hai khái niệm này với nhau. Xét theo trình tự thì chiến lược kinh doanh được hình thành trên cơ sở phân tích, chuẩn đoán môi trường và làm cơ sở cho các kế hoạch thực hiện. Đặc trưng nổi bật của chiến lược là tính định hướng và xác định những giải pháp, chính sách lớn ở những mục tiêu chủ yếu, còn ở các kế hoạch tính cân đối định hướng là chủ đạo, tất cả các mục tiêu đều được lượng hoá, liên kết với nhau thành một hệ thống chỉ tiêu phản ánh toàn diện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thực hiện: Trần Văn Thuyết -11- HDKH: TS.Phạm Thị Kim Ngọc Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Tư vấn Công nghệ giai đoạn 2012-2017 Ở đây cũng cần phân biệt chiến lược với kế hoạch dài hạn.Bizrell thì sự khác nhau giữa chúng là phương pháp xây dựng.
Trong khi các kế hoạch dài hạn dựa chủ yếu trên cơ sở phân tích các nguồn lực "có dự đoán tương lai" để đề ra các giải pháp sử dụng các nguồn lực đó nhằm đạt tới các mục tiêu xác định theo cách: Doanh nghiệp có năng lực và trình độ sản xuất sản phẩm A, vậy hãy lập các kế hoạch để sản xuất và phát triển nó, thì ngược lại chiến lược chú trọng tới việc xác định mục tiêu mong muốn sau đó tiến hành sử dụng các nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu đó (nếu mục tiêu mong muốn có thể đạt được bằng cách sản xuất sản phẩm A thì hãy tiến hành sản xuất nó, nếu không đạt được bằng cách sản xuất sản phẩm A thì hãy tìm con đường khác để đạt mục tiêu đã xác định). Nội dung của chiến lược kinh doanh Như chúng ta đã biết với các cách tiếp cận khác nhau về chiến lược kinh doanh sẽ có những quan niệm khác nhau về phạm trù này, và do đó cũng có những quan niệm khác nhau về nội dung của chiến lược kinh doanh. Các nhà quản lý Pháp đã căn cứ vào nội dung quản lý sản xuất kinh doanh cho rằng chiến lược sản xuất kinh doanh bao gồm các bộ phận sau: - Chiến lược thương mại: bao gồm những thủ pháp, những định hướng bảo đảm các yếu tố đầu vào, tổ chức tiếp thị, phân phối và tiêu thụ sản phẩm. - Chiến lược công nghệ kỹ thuật: bao gồm các định hướng nghiên cứu phát triển hoặc đầu tư hoặc đổi mới phần cứng, phần mềm công nghệ sản xuất sản phẩm.
- Chiến lược tài chính: bao gồm định hướng về quy mô, nguồn hình thành vốn đầu tư và sử dụng hiệu quả các chương trình dự án kinh doanh. - Chiến lược con người: bao gồm các phương thức nhằm phát huy tính năng động tích cực của con người với tư cách là chủ thể của quá trình sản xuất, tạo nên sự thống nhất về ý chí, hành động của tập thể người lao động trong doanh nghiệp. Các chuyên gia kinh tế BCG (Boston Consulting Group) căn cứ vào hệ thống quản lý của Công ty lại coi chiến lược kinh doanh của Công ty bao gồm: Thực hiện: Trần Văn Thuyết -12- HDKH: TS.