Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong giáo dục đại học

• Tác giả: Diep Quoc Bao
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong giáo dục đại học
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ABSTRACT
• ACKNOWLEDGEMENTS
• STATEMENT OF AUTHENTICATION (Candidate Certificate)
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Higher education in Vietnam
• 1.2. Research problem statement
• 1.3. Research objectives
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Service quality concept and measurement
• 2.2. Service quality in higher education
• 2.3. Perceived service price in higher education
• 2.4. Customer satisfaction in higher education
• 2.5. Service quality and customer satisfaction in higher education
• 2.6. Perceived price and customer satisfaction in higher education
• 2.7. Perceived price and service quality in higher education
• 2.8. Moderating effect of University type (Public and Non-public universities)
• 2.9. Research model & hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODS
• 3.1. Qualitative research design
• 3.2. Quantitative research design
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESEARCH RESULTS
• 4.1. Data statistical analysis
• 4.2. Cronbach’s Alpha coefficient of reliability test
• 4.3. Exploratory Factor Analysis (EFA) result
• 4.4. Confirmatory Factor Analysis (CFA) result
• 4.5. CFA for University Service Quality scale
• 4.6. CFA for Perceived Tuition scale and Student Satisfaction scale
• 4.7. Discriminant validity test
• 4.8. Composite reliability and variance extracted
• 4.9. Research model test
• 4.10. Theoretical model test by using SEM approach
• 4.11. Theoretical model estimation by BOOTSTRAP
• 4.12. Results of Multi-group analysis
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Discussion and implications of the research
• 5.2. Limitations and directions for further research
• APPENDIX
• appendix.1. Script for focus group interview
• appendix.2. The qualitative research findings
• appendix.3. The result of EFA analysis
• appendix.4. The result of CFA for University service quality (Sequa) scale
• appendix.5. The result of CFA for Sequa scale (Nacadm5 excluded)
• appendix.6. The result for multi-group analysis of variance model and partial invariance model (University type variable)
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

I. Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học

Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ giáo dục không chỉ bao gồm cơ sở vật chất, giảng viên mà còn cả các dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này có nghĩa là khi sinh viên cảm thấy hài lòng với chất lượng giáo dục, họ có xu hướng đánh giá cao hơn về trải nghiệm học tập của mình. Một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng đánh giá dịch vụ giáo dục có thể được cải thiện thông qua việc nâng cao kỹ năng giảng dạy và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sinh viên tốt hơn. Do đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là cần thiết để thu hút và giữ chân sinh viên.

1.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học thường được thực hiện thông qua các thang đo như SERVQUAL và HEDPERF. Các thang đo này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá dịch vụ giáo dục cần phải được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Việc áp dụng HEDPERF cho thấy rằng nó có thể cung cấp những thông tin chính xác hơn về chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học. Điều này cho phép các trường đại học có thể cải thiện các dịch vụ của mình dựa trên phản hồi từ sinh viên, từ đó nâng cao sự hài lòng của sinh viên.

II. Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng trong giáo dục đại học. Sinh viên thường so sánh giá trị cảm nhận với mức học phí mà họ phải trả. Nghiên cứu cho thấy rằng khi sinh viên cảm thấy rằng giá trị giáo dục mà họ nhận được tương xứng với mức học phí, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn. Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh các trường đại học tư thục, nơi mà giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên sẽ giúp các trường đại học điều chỉnh chính sách học phí và cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của sinh viên.

2.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên đã được nghiên cứu rộng rãi. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến quyết định chọn trường của sinh viên. Khi sinh viên cảm thấy rằng họ nhận được nhiều hơn những gì họ đã trả, họ sẽ có xu hướng giới thiệu trường cho người khác. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận có thể tạo ra lợi ích lâu dài cho các trường đại học, bao gồm cả việc thu hút sinh viên mới và giữ chân sinh viên hiện tại.

III. Trải nghiệm sinh viên và sự hài lòng

Trải nghiệm sinh viên là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng trong giáo dục đại học. Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm sinh viên không chỉ bao gồm các yếu tố học thuật mà còn cả các hoạt động ngoại khóa và dịch vụ hỗ trợ. Khi sinh viên có trải nghiệm tích cực, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ giáo dục mà họ nhận được. Điều này cho thấy rằng các trường đại học cần phải chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm sinh viên để nâng cao sự hài lòng và tạo ra môi trường học tập tích cực.

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm sinh viên

Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm sinh viên bao gồm chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, và các dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên đánh giá cao những trường có chất lượng giáo dục tốt và dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. Việc cải thiện các yếu tố này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm sinh viên mà còn góp phần vào việc tăng cường sự hài lòng của họ. Các trường đại học cần phải thường xuyên thu thập phản hồi từ sinh viên để hiểu rõ hơn về những gì họ cần và mong muốn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam, số lượng các trường đại học và cao đẳng không ngừng tăng trưởng, từ khoảng 322 cơ sở năm 2006 lên 409 cơ sở vào năm 2012, trong đó có 306 trường công lập và 80 trường ngoài công lập. Tuy nhiên, chất lượng đào tạo và kiểm soát chất lượng vẫn là thách thức lớn, đặc biệt ở các trường ngoài công lập do hạn chế trong quản lý và nguồn lực. Mức học phí (tuition) cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, nhất là khi các trường ngoài công lập có quyền tự chủ cao hơn trong việc định giá học phí so với các trường công lập.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đại học, học phí cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trong bối cảnh giáo dục đại học tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên đại học ngành kinh doanh tại hai trường công lập và hai trường ngoài công lập, với tổng mẫu khảo sát 612 sinh viên. Mục tiêu cụ thể gồm: đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đại học và học phí cảm nhận đến sự hài lòng của sinh viên; kiểm tra ảnh hưởng của học phí cảm nhận đến chất lượng dịch vụ; và so sánh sự khác biệt giữa hai loại hình trường đại học công lập và ngoài công lập.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản lý giáo dục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và điều chỉnh chính sách học phí phù hợp, từ đó tăng cường sự hài lòng và thu hút sinh viên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính: chất lượng dịch vụ đại học, học phí cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang HEDPERF, bao gồm sáu thành phần: khía cạnh phi học thuật, khía cạnh học thuật, uy tín, khả năng tiếp cận, sự thấu hiểu và các vấn đề chương trình đào tạo. HEDPERF được phát triển nhằm phù hợp đặc thù ngành giáo dục đại học, vượt trội hơn các thang đo phổ biến như SERVQUAL và SERPERF.

Học phí cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của sinh viên về mức độ hợp lý của học phí so với dịch vụ nhận được, tập trung vào khía cạnh học phí tiền tệ (tuition). Sự hài lòng của sinh viên được xem là cảm nhận tổng thể dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, được đo bằng thang đo đa chiều.

Mô hình nghiên cứu đề xuất các giả thuyết: (H1) chất lượng dịch vụ đại học ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên; (H2) học phí cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng; (H3) học phí cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ; đồng thời, vai trò điều tiết của loại hình trường đại học (công lập và ngoài công lập) được kiểm tra qua các giả thuyết (H4, H5, H6).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn nhóm tập trung với sinh viên năm ba và năm cuối tại các trường công lập và ngoài công lập nhằm hiệu chỉnh thang đo và làm rõ các khái niệm. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng hỏi với mẫu thuận tiện gồm 612 sinh viên đại học ngành kinh doanh tại TP. Hồ Chí Minh.

Các thang đo gồm 37 mục cho chất lượng dịch vụ đại học (HEDPERF), 5 mục cho học phí cảm nhận và 5 mục cho sự hài lòng của sinh viên, sử dụng thang Likert 5 điểm. Phân tích dữ liệu thực hiện qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bằng phần mềm SPSS và AMOS. Mẫu nghiên cứu được thiết kế đủ lớn (≥ 470) để đảm bảo độ tin cậy và khả năng so sánh giữa hai nhóm trường công lập và ngoài công lập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đại học đến sự hài lòng của sinh viên: Kết quả SEM cho thấy chất lượng dịch vụ đại học có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của sinh viên với hệ số chuẩn hóa lớn hơn 0.5. Điều này khẳng định giả thuyết H1.

2. Ảnh hưởng của học phí cảm nhận đến sự hài lòng: Học phí cảm nhận cũng có tác động trực tiếp tích cực đến sự hài lòng của sinh viên, với mức ảnh hưởng đáng kể, xác nhận giả thuyết H2.

3. Ảnh hưởng của học phí cảm nhận đến chất lượng dịch vụ: Học phí cảm nhận không chỉ tác động trực tiếp đến sự hài lòng mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua chất lượng dịch vụ đại học, hỗ trợ giả thuyết H3.

4. Sự khác biệt giữa trường công lập và ngoài công lập: Phân tích đa nhóm cho thấy tác động của học phí cảm nhận và chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên mạnh hơn đáng kể ở các trường ngoài công lập so với trường công lập. Điều này chứng tỏ vai trò điều tiết của loại hình trường đại học, xác nhận các giả thuyết H4, H5 và H6.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của sự khác biệt này có thể do các trường ngoài công lập có mức học phí cao hơn và quyền tự chủ trong việc định giá, khiến sinh viên nhạy cảm hơn với sự tương xứng giữa học phí và chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, các trường công lập được nhà nước hỗ trợ tài chính nên học phí thấp hơn, sinh viên ít chú trọng đến yếu tố này.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả phù hợp với quan điểm rằng học phí là chỉ số quan trọng phản ánh chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học. Việc sử dụng thang đo HEDPERF giúp đánh giá chính xác hơn các khía cạnh dịch vụ đặc thù của giáo dục đại học Việt Nam.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến đến sự hài lòng ở hai nhóm trường, hoặc bảng so sánh hệ số tác động chuẩn hóa giữa các nhóm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ đại học: Các trường cần tập trung cải thiện các yếu tố phi học thuật và học thuật như thái độ nhân viên, trình độ giảng viên, chương trình đào tạo đa dạng và phù hợp với nhu cầu thị trường. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng dịch vụ ít nhất 10% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban giám hiệu và phòng đào tạo.

2. Điều chỉnh chính sách học phí hợp lý: Đặc biệt các trường ngoài công lập cần cân nhắc mức học phí phù hợp với chất lượng dịch vụ cung cấp để tăng sự hài lòng và thu hút sinh viên. Mục tiêu giảm tỷ lệ sinh viên bỏ học do học phí lên dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý tài chính và hội đồng trường.

3. Tăng cường truyền thông minh bạch về học phí và dịch vụ: Cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về học phí và các dịch vụ đi kèm để sinh viên có cơ sở lựa chọn chính xác. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống thông tin trực tuyến trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và tuyển sinh.

4. Phát triển hệ thống đánh giá và phản hồi sinh viên: Thiết lập kênh thu thập ý kiến phản hồi thường xuyên để điều chỉnh dịch vụ kịp thời, nâng cao sự hài lòng. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi trên 70% sinh viên mỗi kỳ học. Chủ thể thực hiện: Phòng khảo thí và chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý giáo dục đại học: Giúp hiểu rõ mối quan hệ giữa học phí, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên để xây dựng chính sách phù hợp, nâng cao hiệu quả quản lý.

2. Giảng viên và nhân viên hành chính: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm sinh viên, từ đó cải thiện chất lượng phục vụ và tương tác với sinh viên.

3. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục và marketing dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu áp dụng thang đo HEDPERF trong bối cảnh Việt Nam, mở rộng nghiên cứu so sánh giữa các loại hình trường đại học.

4. Sinh viên và phụ huynh: Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và giá trị nhận được từ học phí, giúp lựa chọn trường phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ đại học được đo lường như thế nào?
   Chất lượng dịch vụ được đo bằng thang HEDPERF gồm sáu yếu tố: phi học thuật, học thuật, uy tín, khả năng tiếp cận, sự thấu hiểu và chương trình đào tạo, với 37 mục đánh giá chi tiết.

2. Học phí cảm nhận khác gì với học phí thực tế?
   Học phí cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của sinh viên về mức độ hợp lý của học phí so với dịch vụ nhận được, không chỉ là con số học phí thực tế.

3. Tại sao sự hài lòng của sinh viên lại quan trọng?
   Sự hài lòng phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của sinh viên, ảnh hưởng đến việc duy trì học tập, giới thiệu trường và uy tín của cơ sở giáo dục.

4. Tại sao có sự khác biệt giữa trường công lập và ngoài công lập?
   Do mức học phí, quyền tự chủ và chất lượng dịch vụ khác nhau, sinh viên ở trường ngoài công lập thường nhạy cảm hơn với học phí và chất lượng dịch vụ.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngành học khác không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung vào ngành kinh doanh, phương pháp và kết quả có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành khác trong giáo dục đại học.

Kết luận

• Chất lượng dịch vụ đại học và học phí cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam.
• Học phí cảm nhận tác động trực tiếp và gián tiếp qua chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên.
• Sự khác biệt rõ rệt tồn tại giữa trường công lập và ngoài công lập về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên.
• Nghiên cứu áp dụng thành công thang đo HEDPERF trong môi trường giáo dục đại học Việt Nam, góp phần làm phong phú thêm lý thuyết và thực tiễn quản lý giáo dục.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh học phí hợp lý và mở rộng nghiên cứu sang các ngành và địa phương khác.

Hành động ngay: Các nhà quản lý giáo dục cần xem xét áp dụng các khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của sinh viên, đồng thời các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục phát triển mô hình nghiên cứu trong các bối cảnh đa dạng hơn.