Chương 1 TONG QUAN 1. Tong quan tài liệu nghiên cứu 1. Nghiên cứu nước ngoài Chen, M., (2007) nghiên cứu thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến thực pham hữu cơ ở Đài Loan. Nghiên cứu này tìm hiểu các động cơ quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Đối tượng nghiên cứu là những người trên 20 tuổi ở Dai Loan. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu là thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), sử dụng mô hình hồi quy đa biến MRA. Kết quả, ý định mua thực pham hữu cơ của người tiêu dùng ở Đài Loan được quyết định bởi thái độ của họ đối với việc mua thực pham hữu co, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức khó khăn. Nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất cho các tổ chức liên quan nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho ngành hữu cơ này tiếp tục mở rộng trong ngành công nghiệp thực phâm của Đài Loan.
Golnaz Rezai và ccs (2014) nghiên cứu về tiêu thụ rau có nhãn chất lượng ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng số liệu từ cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên 416 người bằng cách phát phiếu cho người tiêu dùng tại những nơi công cộng. Kết quả chi ra rằng hầu hết người được hỏi đều biết về nhãn chất lượng thực phẩm.
Bằng cách sử dung phân tích nhân tố (EFA), bốn yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với rau được đán nhãn chất lượng đã được xác định là thuộc tính cảm giác, sức khỏe, an toàn và xã hội. Biao Zhang và ccs (2018) nghiên cứu nhận thức, ý định và sự sẵn lòng trả giá cao của người tiêu dùng cho rau an toàn tai Bac Kinh, Trung Quôc. Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và sự sẵn sàng trả giá cao cho rau an toàn của người tiêu dùng. Dé đạt được mục tiêu dé ra, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình mua rau an toan của người tiêu dùng.
Dựa trên 840 bảng câu hỏi hợp lệ từ Bắc Kinh của Trung Quốc, mô hình đã được xác nhận bằng phương pháp hồi quy logistic. Kết quả cho thay ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực bởi chỉ tiêu thực phẩm của gia đình, trẻ em, sự quen thuộc, nhận thức khác biệt, nhận thức về an toàn, sức khỏe dinh dưỡng, bao bì, độ tin cậy trên nhãn mác và trải nghiệm mua săm trực tuyến, trong khi đó mức giá, tình trạng an toàn và độ tươi mới có tác động tiêu cực đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Nghiên cứu trong nước Hạ Chí Điền (2015) nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng nước sạch của người dân nông thôn trong tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy đa biến, số liệu sơ cấp được thu nhập thông qua điều tra trực tiếp 180 hộ gia đình nông thôn.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định 5 nhân tố anh hưởng đến ý định sử dụng nước sạch của người dân nông thôn là nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức về môi trường, Sự tiện lợi của nguồn nước khác, Quy chuẩn chủ quan, Sự lợi ích nước sạch. Hà Nam Khánh Giao, Hà Văn Thiện (2017) nghiên cứu xem xét tác động của các yêu tố đến ý định mua rau an toàn của cư dân thành phó Hồ Chí Minh (TPHCM), bằng việc khảo sát 378 người dân. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), và phân tích hồi quy bội, với phương tiện SPSS 20. Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có 04 thành phan tác động đến ý định mua rau an toàn của cư dân TPHCM, sắp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Sự quan tâm đến sức khoẻ và chất lượng rau an toàn, Chuẩn mực chủ quan, Sự quan tâm đến môi trường, Nhận thức về giá sản phẩm.
Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với Ban Quản lý các doanh nghiệp sản suất rau an toàn ở TPHCM nhằm giúp nâng cao khả năng bán hàng. Phạm Xuân Giang, Lê Thanh Hòa (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại một số quận trung tâm Thành phó Hồ Chi Minh. Nghiên cứu khảo sát 230 nguời tiêu dung tại một số quận trung tâm của thành phố. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định luợng, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, dir liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Kết quả có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng: Thái độ đối với môi trường, Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về giá bán, Nhận thức về chất lượng, Sự sẵn có của sản pham, Chuan chủ quan và Truyền thông đại chúng. Nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn nhằm tăng cường ý định mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Đặng Thị Thanh Tâm (2018) nghiên cứu các yếu tô ảnh hường đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chi Minh được thực hiện theo phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với một số người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra mô hình, điều chỉnh thang đo từ đó xây dựng bảng câu hỏi.
Phương pháp định lượng được tiến hành thông qua phương pháp khảo sát 770 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bang câu hỏi. Phan mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý số liệu thu được. Bằng kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình. Kết quả cho thấy có 7 nhân tô ảnh hường đến ý định mua rau sạch của người tiêu ding Thành phố Hồ Chi Minh bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phâm, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo.
Từ đó, đưa ra những đề xuất không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch mà còn cho những hộ nông dân, hợp tác xã trồng rau. Nghiên cứu chi ra những yếu tố tác động trực tiếp đếný định mua rau sạch của người tiêu dùng, từ đó những hộ nông dân trồng rau có thê thay đổi phương thức canh tác đề có thể cung cấp những sản phẩm rau đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, dựa vào kết quả nghiên cứu có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. Cái Trịnh Minh Quốc và cộng sự (2020) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của thuyết hành vi hoạch định (TPB). Nghiên cứu thực hiện khảo sát trực tiếp 283 người tiêu dùng với việc sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tinh SEM (Structural Equation Modeling). Kết qua cho thấy bốn yếu tố tác động đến ý định sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế gồm: Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện môi trường, Chuẩn đạo đức cá nhân, Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và Các chương trình Marketing xanh tại siêu thị. Nguyễn Thảo Nguyên (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu thực hiện phương pháp phỏng van trực tiếp người dân trên 18 tuổi dang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh tại các trung tâm mua săm, siêu thị. Tác giả thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 20. Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm: An toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, ý thức về môi trường, chất lượng, giá cả và biến nhân khâu học giới tính. Ngô Thị Hường (2021) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua rau an toàn của cư dân thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Nghiên cứu sử dụng bản câu hỏi Likert 5 mức độ đề thu thập thông tin từ 170 người tiêu dùng. Nền tảng lý thuyết nghiên cứu là thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t6 khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến với công cụ SPSS. Kết qua cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua rau an toàn của người tiêu dùng thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên gồm: Kiểm soát hành vi nhận thức; Sự quan tâm về môi trường; Gia cả; Chuẩn chủ quan; Thái độ; Sự quan tâm về sức khỏe.
Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp sản suất rau an toàn dé phát triển thị trường tiêu thụ rau an toàn tại thành phó Tuy Hòa, tinh Phú Yên. Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm, Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích các yếu tố ảnh hưởng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm với 193 mẫu điều tra từ người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố quyết định đáng ké và trực tiếp đến ý định mua của khách hàng đối với rau an toàn đó là: Ý thức đối với sức khỏe, Chuẩn chủ quan và Cảm nhận sự sẵn có.
Trong đó, 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó là Ý thức đối với sức khỏe và Cảm nhận sự sẵn có.