Ai influencers in marketing how ai influencers anthropomorphism impacts on consumer intention among young people in ho chi minh city

Tài liệu nghiên cứu Ai influencers in marketing how ai influencers anthropomorphism impacts on consumer intention among, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: AI Influencers in Marketing: How AI Influencers’ Anthropomorphism Impacts on Consumer Intention among Young People in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• 1. CHAPTER 01: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and statement of the problem
• 1.2. Scope of study
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research subjects
• 1.5. Research methods
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Computers are Social Actors Theory
• 2.2. The consumer's doppelganger effect
• 3. CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Method of data analysis
• 3.2. Data analysis process
• 4. CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. The features of sample size
• 4.2. Testing of scales
• 4.3. The results of Assessing the reliability of scales with Cronbach’s Alpha
• 4.4. The results of Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.5. CONFIRMATORY Factor Analysis (CFA)
• 4.6. Structural Equation Modeling (SEM)
• 5. CHAPTER 05: DISCUSSION AND CONCLUSION
• 5.1. DISCUSSION of research
• 5.2. Limitations and further research
• Journals and Newspapers
• APPENDIX A: QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION
• APPENDIX B: RESPONDENTS DEMOGRAPHIC
• APPENDIX C: THE RESULTS OF ASSESSING THE RELIABILITY OF SCALES WITH CRONBACH’S ALPHA
• APPENDIX E: THE RESULTS OF COMFIRMATORY FACTOR ANALYSIS
• APPENDIX F: THE RESULTS OF STRUCTURAL EQUATION MODELING

Tóm tắt

I. AI Influencers Marketing Tổng Quan Tiềm Năng Tại HCM

Trong kỷ nguyên 4.0, sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI) đã thúc đẩy chuyển đổi số mạnh mẽ, tạo ra những làn sóng công nghệ mới như avatar, AI tạo sinh nội dung, và thế giới ảo, kết nối xã hội chưa từng có. AI thâm nhập vào nhiều lĩnh vực, đặc biệt là marketing. Influencer marketing, tận dụng sức ảnh hưởng của những cá nhân nổi tiếng trên mạng xã hội, ngày càng phổ biến, đặc biệt với đối tượng người trẻ. Một báo cáo cho thấy 72% giới trẻ Việt Nam tin tưởng lời khuyên từ Influencers. Tuy nhiên, song song với sự phát triển đó là những thách thức như gian lận influencer và khó khăn trong việc đo lường ROI. Do đó, AI Influencers nổi lên như một cơ hội mới đầy tiềm năng. Nhiều thương hiệu lớn đã hợp tác với các AI Influencers vì những ưu điểm vượt trội so với influencer người thật: khả năng kiểm soát, tính sẵn sàng và giảm thiểu rủi ro scandal.

1.1. Lịch sử và sự phát triển của AI Influencers trong Marketing

Từ những influencer ảo đầu tiên đến sự phổ biến hiện tại, AI Influencers đã trải qua một chặng đường phát triển đáng kể. Các thương hiệu tiên phong đã nhận ra tiềm năng của họ trong việc tiếp cận đối tượng người tiêu dùng trẻ và xây dựng câu chuyện thương hiệu độc đáo. Theo Jang (2022), AI Influencers mang đến cơ hội mới trong lĩnh vực marketing.

1.2. Ưu điểm vượt trội của AI Influencers so với Influencer truyền thống

So với influencer người thật, AI Influencers sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh: tính sẵn sàng 24/7, khả năng kiểm soát hoàn toàn, giảm thiểu rủi ro scandal, và khả năng tùy chỉnh cao. Drenten & Brooks (2020) nhấn mạnh khả năng kiểm soát dễ dàng của AI Influencers, giúp thương hiệu truyền tải thông điệp nhất quán và chính xác. Duffy & Hund (2019) cũng chỉ ra rằng AI Influencers giúp giảm thiểu rủi ro liên quan đến scandal.

1.3. Các thương hiệu Việt Nam tiên phong sử dụng AI Influencers

Nắm bắt xu hướng, một số thương hiệu Việt Nam đã bắt đầu sử dụng AI Influencers trong các chiến dịch marketing. Ví dụ như Toe Tien A.I Clear Head của Clear hoặc Vic - chuyên gia tài chính ảo của VIB. Điều này cho thấy sự nhận thức về tầm quan trọng và lợi ích của AI Influencers tại thị trường Việt Nam.

II. Thách Thức Cơ Hội Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Trẻ HCM

Trong bối cảnh marketing ảo ngày càng phát triển, các nhà marketing phải đối mặt với thách thức trong việc tìm hiểu phản ứng của khách hàng đối với sự xuất hiện của AI Influencers trong chiến lược. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng Việt Nam về AI Influencers là vô cùng cần thiết. Hơn nữa, số lượng nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế. Việt Nam là thị trường tiềm năng với số lượng lớn người trẻ am hiểu công nghệ. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng người trẻ (18-34 tuổi) vì đây là phân khúc lớn nhất của dân số trực tuyến và có xu hướng sử dụng mạng xã hội trên điện thoại thông minh.

2.1. Vấn đề nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng trẻ về AI Influencers

Nghiên cứu này tập trung vào cách người tiêu dùng trẻ (18-34 tuổi) ở TP.HCM nhận thức về AI Influencers và ảnh hưởng của nhận thức đó đến ý định mua hàng. Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc khám phá các yếu tố then chốt tác động đến thái độ của người trẻ đối với thương hiệu được quảng bá bởi AI Influencers.

2.2. Tại sao người trẻ ở TP.HCM là đối tượng nghiên cứu phù hợp

Người trẻ (18-34 tuổi) chiếm tỷ lệ lớn trong dân số trực tuyến tại Việt Nam và là đối tượng am hiểu công nghệ, sử dụng mạng xã hội thường xuyên. Họ có khả năng tiếp xúc với AI Influencers cao hơn so với các nhóm tuổi khác. Theo báo cáo từ marketing (2023), họ là phân khúc lớn nhất của dân số trực tuyến, 29.4% là người dùng 25-34 tuổi và 24.7% là 18-24 tuổi.

2.3. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá tác động của hình thái người trên ý định mua

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers và ý định mua hàng (Purchase Intention) của người trẻ tại TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường tác động của các yếu tố trung gian như sự hiện diện xã hội (Social Presence), tương tác ký sinh (Parasocial Interaction), độ tin cậy (Credibility) và lòng tin vào thương hiệu (Brand Trust).

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phân Tích Ảnh Hưởng Của AI Influencers

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến trên Khaosat.me. Đối tượng khảo sát là người trẻ ở TP.HCM đã biết đến AI Influencers. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24. Mục tiêu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người trẻ đối với sản phẩm được quảng bá bởi AI Influencers, từ đó đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế trên Khaosat.me và phân phối qua các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram và Zalo. Bảng hỏi tập trung vào các câu hỏi liên quan đến nhận thức về AI Influencers, mức độ tin tưởng, và ý định mua hàng.

3.2. Quy trình phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng SPSS 25 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó, phần mềm AMOS 24 sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.3. Các biến số nghiên cứu chính và phương pháp đo lường

Các biến số nghiên cứu chính bao gồm: Hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers, sự hiện diện xã hội (Social Presence), tương tác ký sinh (Parasocial Interaction), độ tin cậy (Credibility), lòng tin vào thương hiệu (Brand Trust), và ý định mua hàng (Purchase Intention). Mỗi biến số được đo lường bằng các thang đo đã được kiểm chứng từ các nghiên cứu trước.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Hình Thái Người AI Influencers

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers có tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố trung gian, ngoại trừ sự hiện diện xã hội (Social Presence). Cụ thể, sự hiện diện xã hội không có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa hình thái người và độ tin cậy của AI Influencers. Điều này gợi ý rằng việc tạo ra AI Influencers có hình dáng và hành vi giống người là yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng ở người trẻ tại TP.HCM.

4.1. Vai trò của sự hiện diện xã hội trong mối quan hệ hình thái người và độ tin cậy

Một phát hiện bất ngờ của nghiên cứu là sự hiện diện xã hội không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình thái người và độ tin cậy của AI Influencers. Điều này có thể là do người trẻ tại TP.HCM chưa thực sự cảm nhận được sự kết nối xã hội thực sự với AI Influencers, dù họ có hình dáng và hành vi giống người.

4.2. Các yếu tố trung gian khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố trung gian khác như tương tác ký sinh (Parasocial Interaction), độ tin cậy (Credibility), và lòng tin vào thương hiệu (Brand Trust) đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng khi có hình thái người cao ở AI Influencers.

4.3. Hàm ý quản trị cho các nhà marketing

Nghiên cứu này mang lại những hàm ý quan trọng cho các nhà marketing: cần chú trọng vào việc xây dựng AI Influencers có hình thái người cao để tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua hàng ở người trẻ tại TP.HCM. Tuy nhiên, cần lưu ý đến việc xây dựng nội dung tương tác và tạo ra cảm giác kết nối thực sự với khán giả.

V. Kết Luận Triển Vọng Hướng Nghiên Cứu Về AI Influencers

Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng quan trọng về tác động của hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers đến ý định mua hàng của người trẻ tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định, như phạm vi địa lý hẹp và phương pháp thu thập dữ liệu trực tuyến. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng hơn để có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng khắc phục

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào người trẻ tại TP.HCM, do đó kết quả có thể không khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu trực tuyến có thể dẫn đến sai lệch do đối tượng tham gia khảo sát có thể không đại diện cho toàn bộ dân số mục tiêu. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo về AI Influencers

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến hiệu quả của AI Influencers, chẳng hạn như loại sản phẩm/dịch vụ được quảng bá, độ tuổi và giới tính của đối tượng mục tiêu, và nền tảng truyền thông được sử dụng. Ngoài ra, cũng cần nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh đạo đức liên quan đến việc sử dụng AI Influencers.

5.3. Tiềm năng phát triển của AI Influencers trong tương lai

AI Influencers có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai, đặc biệt là khi công nghệ AI ngày càng hoàn thiện. Các thương hiệu có thể tận dụng AI Influencers để tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa và tương tác hơn, đồng thời giảm thiểu chi phí và rủi ro liên quan đến influencer người thật.

Nội dung chính

Ảnh Hưởng Của Tính Nhân Hóa Ở AI Influencer Đến Ý Định Mua Hàng Của Giới Trẻ: Báo Cáo Nghiên Cứu Chuyên Sâu

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Mức độ nhân hóa (Anthropomorphism) của người ảnh hưởng trí tuệ nhân tạo (AI Influencer) tác động như thế nào đến ý định mua hàng (Purchase Intention) của người tiêu dùng trẻ tuổi tại TP. Hồ Chí Minh thông qua các cơ chế tâm lý trung gian?
• Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng suy diễn trên cỡ mẫu $N = 300$ người tiêu dùng trẻ (18–34 tuổi) tại TP.HCM đã nhận biết về AI Influencer; kết hợp phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) trên phần mềm SPSS 25 và AMOS 24.
• Kết quả then chốt: 8 trên 10 giả thuyết được kiểm định có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$). Tính nhân hóa tác động trực tiếp và gián tiếp mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua Tương tác cận xã hội (Parasocial Interaction), Độ tin cậy của AI Influencer (Credibility), Khao khát bắt chước (Mimetic Desire) và Niềm tin thương hiệu (Brand Trust). Đáng chú ý, yếu tố Sự hiện diện xã hội (Social Presence) không đóng vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê ($p > 0.05$).
• Hàm ý thực tiễn: Doanh nghiệp và các nhà tiếp thị cần tập trung khắc họa chiều sâu tính cách, lối sống và khả năng kết nối cảm xúc của nhân vật ảo thay vì chỉ tập trung vào hiệu ứng hiện diện không gian đơn thuần nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Research Background & Significance)

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số 4.0, Influencer Marketing đã chuyển mình trở thành một ngành công nghiệp trị giá hơn 21,1 tỷ USD trên toàn cầu (2023). Tại Việt Nam, hơn 72% giới trẻ khẳng định họ tin tưởng vào lời khuyên của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, việc hợp tác với người nổi tiếng truyền thống (Human Influencers) tiềm ẩn nhiều rủi ro nghiêm trọng: khủng hoảng scandal cá nhân, chi phí tăng vọt và khó kiểm soát hình ảnh thương hiệu dài hạn.

Sự trỗi dậy của AI Influencers (Người ảnh hưởng ảo do máy tính tạo dựng) — từ các biểu tượng toàn cầu như Lil Miquela đến các đại sứ thương hiệu ảo tại Việt Nam như Tóc Tiên A.I Clear Head (2020), E.M (2020) hay Vie - chuyên gia tài chính ảo của VIB (2022) — đã mở ra một phương thức tiếp thị đột phá. Nhân vật ảo sở hữu lợi thế kiểm soát rủi ro tuyệt đối, hoạt động 24/7 và đạt tỷ lệ tương tác vượt trội ($2.84%$).

Mặc dù doanh nghiệp Việt Nam đã nhận biết xu hướng này, số lượng công trình nghiên cứu hàn lâm chuyên sâu còn vô cùng hạn chế. Hầu hết các tài liệu trước đây chỉ dừng lại ở việc so sánh tổng quan giữa người thật và AI tại các nước phát triển. Đề tài "AI Influencers in Marketing: How AI Influencers’ Anthropomorphism Impacts on Consumer Intention among Young People in Ho Chi Minh City" giải quyết trực tiếp khoảng trống nghiên cứu này, cung cấp cơ sở khoa học xác đáng cho các quyết định đầu tư tiếp thị số trong bối cảnh công nghệ AI định hình lại hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ (Gen Y và Gen Z).

---

Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

1. Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu tích hợp hai hệ thống lý thuyết then chốt trong tâm lý học và tiếp thị hành vi:

• Lý thuyết Máy tính như Tác nhân Xã hội (CASA - Computers Are Social Actors Theory): Giải thích xu hướng con người vô thức gán các chuẩn mực xã hội, cảm xúc và tính cách cho các thực thể công nghệ phi nhân tạo.
• Hiệu ứng Kẻ song trùng Tiêu dùng (The Consumer's Doppelganger Effect) & Thuyết Học tập Xã hội (Social Learning Theory): Khám phá cách người tiêu dùng chủ động bắt chước hành vi, phong cách sống của hình mẫu lý tưởng (role model) nhằm thỏa mãn nhu cầu khẳng định bản thân.

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                                  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG THỂ                            |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                                                                                         |
|                     [ Khao khát bắt chước ] (MD)                    [ Niềm tin thương hiệu ] (BT)
|                                                                                         |
|  * Ghi chú: Nhánh giả thuyết H1 (AIA -> SP) và H3 (SP -> AIC) bị bác bỏ (p > 0.05).     |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

2. Thiết kế chọn mẫu và thu thập dữ liệu

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ độ tuổi 18–34 cư trú tại TP.HCM đã biết đến AI Influencers.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện).
• Quy mô mẫu: Phát ra 350 bảng khảo sát, thu về 300 mẫu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hữu dụng đạt $85.7%$). Cỡ mẫu hoàn toàn đáp ứng quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. ($N \ge 5 \times 29 = 145$ quan sát).
• Đặc điểm nhân khẩu học:
  • Giới tính: 55.7% Nam ($n=167$), 44.3% Nữ ($n=133$).
  • Độ tuổi: 88.3% từ 18–25 tuổi; 11.7% từ 26–30 tuổi.
  • Nền tảng MXH phổ biến: Facebook (27.9%), Instagram (25.8%), TikTok (23.7%), Zalo (17.3%).

3. Thang đo và quy trình phân tích dữ liệu

Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 7 khái niệm đơn hướng với 29 biến quan sát:

1. Tính nhân hóa của AI Influencer (AIA - 4 biến)
2. Sự hiện diện xã hội (SP - 3 biến)
3. Tương tác cận xã hội (PSI - 6 biến)
4. Độ tin cậy của AI Influencer (AIC - 4 biến)
5. Khao khát bắt chước (MD - 4 biến)
6. Niềm tin thương hiệu (BT - 4 biến)
7. Ý định mua hàng (PI - 4 biến)

Quy trình phân tích tuần tự và nghiêm ngặt qua 4 giai đoạn:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá độ phù hợp mô hình (Model Fit), độ tin cậy tổng hợp (CR), giá trị hội tụ (AVE) và giá trị phân biệt (MSV, SQRTAVE).
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định mức độ tác động và tính có ý nghĩa của các giả thuyết nghiên cứu.

---

Phát hiện chính (Key Findings & Empirical Results)

Qua kiểm định định lượng, mô hình nghiên cứu đã chứng minh tính tương thích cao với dữ liệu thực tế và rút ra các phát hiện mang tính bước ngoặt:

Chỉ số đo lường CFA	Giá trị đạt được	Ngưỡng chuẩn mực khoa học	Đánh giá độ phù hợp
CMIN/DF	1.345	$< 3.0$ (Tốt), $< 5.0$ (Chấp nhận)	Rất tốt
CFI	0.977	$> 0.90$	Xuất sắc
RMSEA	0.034	$< 0.05$ (Tốt), $< 0.08$ (Khả dụng)	Xuất sắc
PCLOSE	1.000	$> 0.05$	Hoàn hảo
Tổng phương sai trích (EFA)	69.697%	$> 50.0%$	Đạt chuẩn cao
KMO Index	0.921	$0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$	Rất thích hợp

                                  KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT (SEM)

1. Tính nhân hóa là động lực cốt lõi kích hoạt tương tác và niềm tin

Kết quả khẳng định mức độ nhân hóa (AIA) có ảnh hưởng thuận chiều mạnh mẽ đến Tương tác cận xã hội (PSI) và Độ tin cậy (AIC) ($p < 0.001$). Khi AI Influencer được xây dựng với ngoại hình giống con người, giọng nói tự nhiên, có cảm xúc, quan điểm sống và cá tính rõ nét, người trẻ sẵn sàng đối xử với nhân vật ảo như một thực thể xã hội, từ đó hình thành cảm giác gắn kết và tin tưởng.

2. Tương tác cận xã hội (PSI) củng cố độ tin cậy chuyên môn

Người theo dõi phát triển mối quan hệ tâm lý một chiều (Parasocial Relationship) với AI Influencer qua quá trình theo dõi bài viết, tương tác bình luận hàng ngày. Mối quan hệ thân mật này đóng vai trò chất xúc tác thúc đẩy đánh giá cao về tính trung thực, chuyên môn và sức hấp dẫn của nhân vật ảo ($p < 0.001$).

3. Chuyển hóa niềm tin qua Hiệu ứng Kẻ song trùng và Niềm tin thương hiệu

Khi AI Influencer đạt được độ tin cậy cao trong tâm trí công chúng:

• Kích hoạt mạnh mẽ Khao khát bắt chước (Mimetic Desire) ($p < 0.001$): Giới trẻ coi AI là hình mẫu phong cách sống (Role Model), khao khát sở hữu gu thời trang, xu hướng và sản phẩm mà AI đại diện.
• Lan tỏa trực tiếp sang Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) ($p < 0.001$): Uy tín của AI tạo ra hiệu ứng lan tỏa (Trust Transfer Effect), giúp thương hiệu giảm thiểu cảm nhận rủi ro và tăng độ an tâm cho người mua.

4. Phát hiện bất ngờ: Sự hiện diện xã hội (Social Presence) không có vai trò trung gian

Ngược lại với một số nghiên cứu truyền thống, hai giả thuyết H1 (AIA $\rightarrow$ SP) và H3 (SP $\rightarrow$ AIC) không đạt mức ý nghĩa thống kê ($p = 0.875 > 0.05$). Người tiêu dùng trẻ thế hệ Gen Z tại TP.HCM hoàn toàn tỉnh táo nhận biết ranh giới thực - ảo. Họ không cần cảm giác "cùng ở chung một không gian vật lý" với AI để cảm thấy tin tưởng. Điều họ thực sự quan tâm là sự đồng cảm về mặt nội dung, tính thẩm mỹ và phong cách sống mà nhân vật ảo truyền tải.

---

Đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn (Scientific Contributions)

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Làm giàu lý thuyết CASA: Minh chứng rằng lý thuyết "Máy tính như tác nhân xã hội" hoạt động hiệu quả trong tiếp thị số tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra ranh giới ứng dụng: tương tác tâm lý (PSI) quan trọng hơn nhiều so với hiện diện không gian (SP).
• Kết hợp đa mô hình tâm lý học hành vi: Đề tài tiên phong liên kết Lý thuyết Tác nhân Xã hội, Lý thuyết Nguồn phát đáng tin cậy (Source Credibility Theory) và Hiệu ứng Kẻ song trùng tiêu dùng để giải thích toàn diện hành trình từ tiếp nhận công nghệ đến quyết định chi tiêu.

2. Đổi mới về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Chuẩn hóa và bản địa hóa bộ thang đo 29 biến quan sát phù hợp với môi trường văn hóa - truyền thông xã hội Việt Nam.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm với các chỉ số đo lường khắt khe (CR $> 0.7$, AVE $> 0.5$, MSV $<$ AVE), đảm bảo tính hội tụ và phân biệt tuyệt đối.

3. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

• Định hình chiến lược kiến tạo nhân vật ảo: Doanh nghiệp không nên chỉ dừng lại ở đồ họa 3D hào nhoáng mà phải xây dựng câu chuyện cá nhân, cảm xúc, hệ giá trị sống rõ ràng để tối đa hóa tính nhân hóa (Anthropomorphism).
• Tận dụng hiệu ứng lan tỏa niềm tin: Khi sử dụng AI Influencer quảng bá sản phẩm, cần lựa chọn nhân vật có hình tượng gắn liền với chuyên môn của ngành hàng (như chuyên gia thời trang, tài chính, công nghệ) nhằm kích hoạt cơ chế khao khát bắt chước.

---

Đối tượng quan tâm và giá trị mang lại (Target Audience & Benefits)

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Tính nhân hóa (Anthropomorphism) của AI Influencer không tác động ngẫu nhiên mà vận hành qua chuỗi giá trị tâm lý: Tính nhân hóa $\rightarrow$ Tương tác cận xã hội & Độ tin cậy $\rightarrow$ Khao khát bắt chước & Niềm tin thương hiệu $\rightarrow$ Ý định mua hàng. Muốn bán được hàng, AI phải được xây dựng như một "con người có cá tính và sự chân thành".

2. Tại sao yếu tố "Sự hiện diện xã hội" (Social Presence) lại không có ý nghĩa thống kê?

Trả lời: Giới trẻ thành thị (18–34 tuổi) tại TP.HCM có trình độ nhận thức công nghệ cao. Họ nhận thức rõ AI là sản phẩm kỹ thuật số nên cảm giác "đồng hiện diện không gian" không quyết định việc họ có tin tưởng AI hay không. Thay vào đó, sự đồng điệu về phong cách sống và nội dung truyền cảm hứng mới là yếu tố quyết định.

3. Quy trình kiểm định mô hình có gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định cấu trúc 2 bước nghiêm ngặt (Two-step SEM approach): Kiểm định mô hình đo lường qua CFA (đạt $CMIN/DF = 1.345$, $RMSEA = 0.034$) trước khi phân tích mô hình cấu trúc SEM trên AMOS 24, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng đa cộng tuyến và sai số đo lường.

4. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho phân khúc người tiêu dùng trẻ (18–34 tuổi), am hiểu công nghệ tại các đô thị loại I của Việt Nam. Đối với các nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn hoặc khu vực nông thôn, mô hình cần được tái kiểm định để đánh giá sự khác biệt về hành vi.

5. Doanh nghiệp nên bắt đầu triển khai AI Influencer như thế nào để đạt ROI cao nhất?

Trả lời: Doanh nghiệp nên tích hợp AI Influencer theo 3 nguyên tắc: (1) Xây dựng chân dung nhân vật có tính cách nhất quán; (2) Tương tác đa chiều thường xuyên trên mạng xã hội để tạo liên kết cận xã hội (PSI); (3) Lựa chọn sản phẩm chứng thực phù hợp với phong cách định vị của AI để kích hoạt khao khát mô phỏng từ người theo dõi.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học "Ảnh hưởng của tính nhân hóa ở AI Influencer đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM" đã làm sáng tỏ cơ chế tâm lý tiếp nhận công nghệ mới trong tiếp thị hiện đại. Đề tài khẳng định vị thế của AI Influencers không chỉ là một trào lưu công nghệ nhất thời mà là một kênh truyền thông chiến lược có khả năng thúc đẩy trực tiếp doanh số thông qua việc xây dựng độ tin cậy và kích hoạt hiệu ứng bắt chước tiêu dùng.

Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên các nhóm tuổi đa dạng hơn, thực hiện nghiên cứu so sánh thực nghiệm (experimental design) giữa các ngành hàng khác nhau hoặc phân tích sâu rủi ro tâm lý "thung lũng kỳ lạ" (Uncanny Valley) khi AI quá giống người thật. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đây chính là thời điểm vàng để tiên phong làm chủ công nghệ đại sứ ảo, đón đầu làn sóng tiếp thị thế hệ mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỎ CHÍ MINH BÁO CẤO TỐNG KẾT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH” NĂM 2024 AI INFLUENCERS IN MARKETING: HOW AI INFLUENCERS’ ANTHROPOMORPHISM IMPACTS ON CONSUMER INTENTION AMONG YOUNG PEOPLE IN HO CHI MINH CITY Thuộc nhóm chuyên ngành: Marketing TP. HỒ Chí Minh, tháng 02/2024 1 ABSTRACT Research Purpose: Businesses around the world are increasingly changing their marketing campaigns using AI influencers. Availability, effortless control, decreased risk of scandals and easily tailored to specific needs are the characteristics that make AI influencers more attractive in the eyes of brand marketers.

Furthermore, previous studies have compared endorsement effectiveness between AI and human influencers. However, the research results cannot prove that AI influencers are more effective than human influencers. Moreover, although businesses in Vietnam are aware of AI influencers, currently the number of research articles on this topic is quite limited, so there are very few businesses using this form of marketing. Therefore, to promote businesses to use AI influencers, in this research paper, the authors investigated the relationships between AI influencers' anthropomorphism and purchase intention, the mediating effect of social presence, parasocial interaction, AI influencers' credibility, mimetic desire and brand trust among young people in Ho Chi Minh city.

Scientific Research Method: Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) are the analyses that the authors performed in the study with 300 people who have known about AI influencers. Research Result: The results showed that AI influencers' anthropomorphism had a positive impact on consumer's purchase intention through other factors in the study model except social presence. Specifically, social presence has no impact on mediating the relationship between AI influencers' anthropomorphism and AI influencers' credibility. Conclusion: This study suggests managerial implications for brand marketers, including the finding that a more anthropomorphised AI influencer is a crucial factor in stimulating purchase intention among young people in Ho Chi Minh city.

Keyword: AI Influencers ’ Anthropomorphism, AI Influencers ’ Credibility, Purchase Intention, Young People, The consumer's doppelganger effect. Computers are Social Actors theory (CASA theory) 2 Table of Contents ABSTRACT. 1 LIST OF TABLES. 5 LIST OF FIGURES.

5 LIST OF ABBREVIATIONS.1 Research background and statement of the problem.2 Scope of study.11 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 12 2. Computers are Social Actors Theory. The consumer's doppelganger effect. The rise of AI Influencers.1 AI Influencer’s Anthropomorphism.

AI Influencer’s Credibility. PRIOR relevant studies. Research framework and hypothesis development. The relationship between AI Influencers’ Anthropomorphism and Social Presence.

The relationship between AI Influencers' Anthropomorphism and Parasocial Interaction. The Relationship between Social Presence and AI Influencers' Credibility. The relationship between AI Influencers’ Anthropomorphism and AI Influencers’ Credibility. The Relationship between Parasocial Interaction and AI Influencers’ Credibility.

The Relationship between AI Influencers' Credibility and Mimetic Desire. The Relationship between AI Influencers' Credibility and Brand Trust. The Relationship between Mimetic Desire and Purchase Intention. rhe Relationship between AI Influencers' Credibility and Purchase Intention26 2.

The Relationship between Brand Trust and Purchase Intention. The research framework. 28 CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY. Method of data analysis.

Data analysis process.39 CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS. The features of sample size. Testing of scales. The results of Assessing the reliability of scales with Cronbach’s Alpha.2 The results of Exploratory Factor Analysis (EFA).

CONFIRMATORY Factor Analysis (CFA). Structural Equation Modeling (SEM).49 CHAPTER 05: DISCUSSION AND CONCLUSION.1 DISCUSSION of research.3 Limitations and further research. 59 Journals and Newspapers.74 APPENDIX A: QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION. 74 APPENDIX B: RESPONDENTS DEMOGRAPHIC.79 APPENDIX C: THE RESULTS OF ASSESSING THE RELIABILITY OF SCALES WITH CRONBACH’S ALPHA.

82 APPENDIX E: THE RESULTS OF COMFIRMATORY FACTOR ANALYSIS. 89 APPENDIX F: THE RESULTS OF STRUCTURAL EQUATION MODELING. 92 5 LIST OF TABLES Tabic 2. Summary of prior research Table 3.

Summary of Cronbach's Alpha coefficient value ranges Tabic 3. Measurement Scale Table 4. Demographic characteristic of sample Table 4. Results of Assessing the Reliability of Scales with Cronbach’s Alpha Table 4.

KMO and Bartlett's test results Table 4. Pattern Matrix Table 4. Summary of key indicators in CFA analysis the second time Table 4. The results of the inspection of the reliability and validity Table 4.

Regression Weights Table 4. Standardized Regression Weights Table 4. Summarize the results of hypothesis testing LIST OF FIGURES Figure 2. The proposed research model Figure 3.

Research procedure 6 LIST OF ABBREVIATIONS AI Artificial Intelligence CASE Theory Computers are Social Actors Theory AIA AI Influencers’ Anthropomorphism SP Social Presence PSI Parasocial Interaction AIC AI Influencers' Credibility MD Mimetic Desire BT Brand Trust PI Purchase Intention EFA Exploratory Factor Analysis CFA Confirmatory Factor Analysis SEM Structural Equation Modeling CR Composite Reliability AVE Average Variance Extracted MSV Maximum Shared Variance SQRTAVE Square Root of AVE GFI Goodness-of-Fit Index CFI Comparative Fit Index RMSEA Root Mean Square Error of Approximation PCLOSE Probability Close to Zero 7 CHAPTER 01: INTRODUCTION 1.1 Research background and statement of the problem In the 4.0 era, the rapid advancement of artificial intelligence (AI) has fueled widespread digital transformation and ushered in a new wave of technologies like avatars, content-generation AI, and computer-generated world that foster unprecedented levels of social connection (Ahn et al. This era is also called “The era of Ar where people can see the application of AI potential in business, healthcare, transportation, and especially in the marketing field. Marketing is no longer just traditional advertising but has shifted towards leveraging the influence of famous individuals on social media platforms. Influencer Marketing is a marketing strategy where influencers are used for endorsing the products or services of a company.

Hotels, restaurants, and tourist attractions have long recognized celebrity endorsement as an effective marketing strategy. It has a positive impact on brand image, customer purchase behavior, and also companies' financial performance (Zhang and Wei, 2021). In recent years Influencer Marketing has become increasingly popular especially with businesses targeting young people. A report from Brandsvietnam shows that 72% of Vietnamese youth said they trusted advice from Influencers.

Additionally, influencer marketing is now a $21.1 billion industry in 2023 according to a report by Influencer Marketing Hub compared to the previous year’s $16.4 billion which represented an increase of 29%. According to Vrontis’ research, around half of internet users were following one influencer account on social media in 2019 while four out of ten had purchased something after seeing it on Instagram or YouTube (Vrontis Ct al. Nowadays more and more enterprises as well as non-profit making organizations utilize influencers for promoting their products and services via social media. This practice is not only limited to multinational corporations alone but rather it also extends to other types of businesses such as SMEs and family-owned firms (Obermayer et al.

However, there's a twist. This industry grows but not without challenges. The Influencer Marketing Hub Report states that about 67% of brands are worried about influencer fraud while nearly 30% of marketers face difficulties measuring the ROI for their 8 campaigns. Additionally, even globally renowned celebrities with a good reputation can bring down the reputation of the brand they represent in one day through scandalous acts performed in public places.

Thus, due to the fast growth of Artificial Intelligence (AI) technologies and the new trend that is coming up concerning influencer marketing AI Influencers seems to be a new opportunity in the marketing field (Jang, 2022). AI Influencers - computer-generated personas have been increasing in number attracting many followers on online platforms in recent years (Miyake, 2023). These virtual personalities offer distinct advantages over their human counterparts (Ameen et al. From a management perspective, AI Influencers boast perpetual availability, effortless control (Drenten & Brooks, 2020), and a decreased risk of scandals (Duffy & Hund, 2019).

For brands, these AI Influencers unlock interesting possibilities. They possess superior adaptability and can be tailored to specific needs, build stronger brand communities (Sands, Ferraro, et al., 2022) and unlock limitless storytelling potential (Moustakas et al. Furthermore, AI Influencers outperform human influencers with an average engagement rate of 2. With the advantages listed above, we can conclude that AI Influencers ultimately represent innovative extensions to influencer marketing (Laszkiewicz et al.

Many brands such as Chanel, Calvin Klein, Prada have collaborated with Lil Miquela, the popular Brazilian-American lifestyle AI Influencers from Los Angeles for their advertising campaigns because of the above advantages. This AI Influencer has around 8 million followers across platforms, and has been named Time Magazine’s “The Most Influential People on the Internet” (TIME, 2018). Furthermore, some Vietnamese businesses have also used AI Influencers in their marketing campaigns. Specifically in 2020, Toe Tien A.I Clear Flead appeared - the first virtual brand ambassador in Vietnam Clear brand.

While other AI Influencers arc created entirely with lines of computer code, Toe Tien A.I Clear Head is completely based on real data, modeled after a real star - singer Toe Tien. The first virtual model of Vietnam - “E.M” was released al the end of 2020. In August 2022, Vic - was the first virtual finance expert in Vietnam of VIB International Bank. Thus, businesses have gradually caught up with the trend and realized the importance and benefits of using AI Influencers in their marketing campaigns.

9 In the context of virtual marketing, such as AI Influencers, which is growing rapidly today, brand marketers still face many challenges in finding how customers respond to the presence of AI Influencers in marketing strategy. Therefore, it is necessary to study the factors that influence Vietnamese customers' perceptions of Al Influencers. Moreover, there is little in-dcplh research about vis and many published studies have not looked into the connection of how customers' perception affects the vis marketing strategy. Furthermore, Vietnam is home to a growing number of tech-savvy that global corporations will increasingly seek to court (Nielsen & Demand Institute, 2017).

The authors selected young people, who are now 18-34 years old, as the survey participants for distinct reasons. First, according to a report from marketing (2023), they arc the largest segment of the online population, with 29.4% of the social media users being 25-34 years old and 24.7% being 18-24 years old. Furthermore, Gen Y and Gen z (from 18 to 34 years old) are tech-savvy and mobilc-oricntcd, as they access social media mostly through smartphones and apps. Therefore, the authors chose the topic: "AI Influencers in Marketing: How AI Influencers’ Anthropomorphism Impacts on Consumer Intention among Young People in Ho Chi Minh City" to analyze the potential opportunities, and challenges of Vis when developing in the Vietnamese market.

Research objectives Given the things above, the current study aims to contribute to the scarce literature on the customer’s perception of the effectiveness of AI Influences marketing. In particular, this empirical study attempts to: 1. Identify the relationships between AI Influencers Anthropomorphism and Purchase Intention. Measure the impact of AI Influencers’ Anthropomorphism and other mediators on young customers' Purchase Intention (18-34 years old) in Ho Chi Minh City.

Show the potential and provide recommendations for enterprises in Vietnam to apply AI Influencers in marketing strategy in the future.1 Research subjects Research subjects: How AI Influencers' Anthropomorphism Impacts on Consumer Intention through AI Influencers’ Credibility as a mediator. Survey subjects: Young people in Ho Chi Minh City already know about AI Influencers.2 Scope ofstudy About space: This survey was performed in Ho Chi Minh City. About lime: Data was collected in 7 days in 2024 ( 31st January & 6th February 2024). In total, the research was performed from the end of January 2024 to the middle of February 2024.

Research methods The topic is carried out by quantitative research. In the first step, the authors collected data for the research article through a questionnaire designed on Khaosat.mc and then proceeded to send it to our friends, and acquaintances in Ho Chi Minh City through social networking platforms such as Facebook, Instagram, and Zalo. After collecting the required number of samples, the data will be processed using SPSS 25 and AMOS 24 software.