I. AI Influencers Marketing Tổng Quan Tiềm Năng Tại HCM
Trong kỷ nguyên 4.0, sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI) đã thúc đẩy chuyển đổi số mạnh mẽ, tạo ra những làn sóng công nghệ mới như avatar, AI tạo sinh nội dung, và thế giới ảo, kết nối xã hội chưa từng có. AI thâm nhập vào nhiều lĩnh vực, đặc biệt là marketing. Influencer marketing, tận dụng sức ảnh hưởng của những cá nhân nổi tiếng trên mạng xã hội, ngày càng phổ biến, đặc biệt với đối tượng người trẻ. Một báo cáo cho thấy 72% giới trẻ Việt Nam tin tưởng lời khuyên từ Influencers. Tuy nhiên, song song với sự phát triển đó là những thách thức như gian lận influencer và khó khăn trong việc đo lường ROI. Do đó, AI Influencers nổi lên như một cơ hội mới đầy tiềm năng. Nhiều thương hiệu lớn đã hợp tác với các AI Influencers vì những ưu điểm vượt trội so với influencer người thật: khả năng kiểm soát, tính sẵn sàng và giảm thiểu rủi ro scandal.
1.1. Lịch sử và sự phát triển của AI Influencers trong Marketing
Từ những influencer ảo đầu tiên đến sự phổ biến hiện tại, AI Influencers đã trải qua một chặng đường phát triển đáng kể. Các thương hiệu tiên phong đã nhận ra tiềm năng của họ trong việc tiếp cận đối tượng người tiêu dùng trẻ và xây dựng câu chuyện thương hiệu độc đáo. Theo Jang (2022), AI Influencers mang đến cơ hội mới trong lĩnh vực marketing.
1.2. Ưu điểm vượt trội của AI Influencers so với Influencer truyền thống
So với influencer người thật, AI Influencers sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh: tính sẵn sàng 24/7, khả năng kiểm soát hoàn toàn, giảm thiểu rủi ro scandal, và khả năng tùy chỉnh cao. Drenten & Brooks (2020) nhấn mạnh khả năng kiểm soát dễ dàng của AI Influencers, giúp thương hiệu truyền tải thông điệp nhất quán và chính xác. Duffy & Hund (2019) cũng chỉ ra rằng AI Influencers giúp giảm thiểu rủi ro liên quan đến scandal.
1.3. Các thương hiệu Việt Nam tiên phong sử dụng AI Influencers
Nắm bắt xu hướng, một số thương hiệu Việt Nam đã bắt đầu sử dụng AI Influencers trong các chiến dịch marketing. Ví dụ như Toe Tien A.I Clear Head của Clear hoặc Vic - chuyên gia tài chính ảo của VIB. Điều này cho thấy sự nhận thức về tầm quan trọng và lợi ích của AI Influencers tại thị trường Việt Nam.
II. Thách Thức Cơ Hội Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Trẻ HCM
Trong bối cảnh marketing ảo ngày càng phát triển, các nhà marketing phải đối mặt với thách thức trong việc tìm hiểu phản ứng của khách hàng đối với sự xuất hiện của AI Influencers trong chiến lược. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng Việt Nam về AI Influencers là vô cùng cần thiết. Hơn nữa, số lượng nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế. Việt Nam là thị trường tiềm năng với số lượng lớn người trẻ am hiểu công nghệ. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng người trẻ (18-34 tuổi) vì đây là phân khúc lớn nhất của dân số trực tuyến và có xu hướng sử dụng mạng xã hội trên điện thoại thông minh.
2.1. Vấn đề nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng trẻ về AI Influencers
Nghiên cứu này tập trung vào cách người tiêu dùng trẻ (18-34 tuổi) ở TP.HCM nhận thức về AI Influencers và ảnh hưởng của nhận thức đó đến ý định mua hàng. Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc khám phá các yếu tố then chốt tác động đến thái độ của người trẻ đối với thương hiệu được quảng bá bởi AI Influencers.
2.2. Tại sao người trẻ ở TP.HCM là đối tượng nghiên cứu phù hợp
Người trẻ (18-34 tuổi) chiếm tỷ lệ lớn trong dân số trực tuyến tại Việt Nam và là đối tượng am hiểu công nghệ, sử dụng mạng xã hội thường xuyên. Họ có khả năng tiếp xúc với AI Influencers cao hơn so với các nhóm tuổi khác. Theo báo cáo từ marketing (2023), họ là phân khúc lớn nhất của dân số trực tuyến, 29.4% là người dùng 25-34 tuổi và 24.7% là 18-24 tuổi.
2.3. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá tác động của hình thái người trên ý định mua
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers và ý định mua hàng (Purchase Intention) của người trẻ tại TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường tác động của các yếu tố trung gian như sự hiện diện xã hội (Social Presence), tương tác ký sinh (Parasocial Interaction), độ tin cậy (Credibility) và lòng tin vào thương hiệu (Brand Trust).
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phân Tích Ảnh Hưởng Của AI Influencers
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến trên Khaosat.me. Đối tượng khảo sát là người trẻ ở TP.HCM đã biết đến AI Influencers. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24. Mục tiêu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người trẻ đối với sản phẩm được quảng bá bởi AI Influencers, từ đó đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp.
3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu
Khảo sát được thiết kế trên Khaosat.me và phân phối qua các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram và Zalo. Bảng hỏi tập trung vào các câu hỏi liên quan đến nhận thức về AI Influencers, mức độ tin tưởng, và ý định mua hàng.
3.2. Quy trình phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng SPSS 25 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó, phần mềm AMOS 24 sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
3.3. Các biến số nghiên cứu chính và phương pháp đo lường
Các biến số nghiên cứu chính bao gồm: Hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers, sự hiện diện xã hội (Social Presence), tương tác ký sinh (Parasocial Interaction), độ tin cậy (Credibility), lòng tin vào thương hiệu (Brand Trust), và ý định mua hàng (Purchase Intention). Mỗi biến số được đo lường bằng các thang đo đã được kiểm chứng từ các nghiên cứu trước.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Hình Thái Người AI Influencers
Kết quả nghiên cứu cho thấy hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers có tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố trung gian, ngoại trừ sự hiện diện xã hội (Social Presence). Cụ thể, sự hiện diện xã hội không có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa hình thái người và độ tin cậy của AI Influencers. Điều này gợi ý rằng việc tạo ra AI Influencers có hình dáng và hành vi giống người là yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng ở người trẻ tại TP.HCM.
4.1. Vai trò của sự hiện diện xã hội trong mối quan hệ hình thái người và độ tin cậy
Một phát hiện bất ngờ của nghiên cứu là sự hiện diện xã hội không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình thái người và độ tin cậy của AI Influencers. Điều này có thể là do người trẻ tại TP.HCM chưa thực sự cảm nhận được sự kết nối xã hội thực sự với AI Influencers, dù họ có hình dáng và hành vi giống người.
4.2. Các yếu tố trung gian khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố trung gian khác như tương tác ký sinh (Parasocial Interaction), độ tin cậy (Credibility), và lòng tin vào thương hiệu (Brand Trust) đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng khi có hình thái người cao ở AI Influencers.
4.3. Hàm ý quản trị cho các nhà marketing
Nghiên cứu này mang lại những hàm ý quan trọng cho các nhà marketing: cần chú trọng vào việc xây dựng AI Influencers có hình thái người cao để tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua hàng ở người trẻ tại TP.HCM. Tuy nhiên, cần lưu ý đến việc xây dựng nội dung tương tác và tạo ra cảm giác kết nối thực sự với khán giả.
V. Kết Luận Triển Vọng Hướng Nghiên Cứu Về AI Influencers
Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng quan trọng về tác động của hình thái người (Anthropomorphism) của AI Influencers đến ý định mua hàng của người trẻ tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định, như phạm vi địa lý hẹp và phương pháp thu thập dữ liệu trực tuyến. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng hơn để có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này.
5.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng khắc phục
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào người trẻ tại TP.HCM, do đó kết quả có thể không khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu trực tuyến có thể dẫn đến sai lệch do đối tượng tham gia khảo sát có thể không đại diện cho toàn bộ dân số mục tiêu. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau.
5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo về AI Influencers
Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến hiệu quả của AI Influencers, chẳng hạn như loại sản phẩm/dịch vụ được quảng bá, độ tuổi và giới tính của đối tượng mục tiêu, và nền tảng truyền thông được sử dụng. Ngoài ra, cũng cần nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh đạo đức liên quan đến việc sử dụng AI Influencers.
5.3. Tiềm năng phát triển của AI Influencers trong tương lai
AI Influencers có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai, đặc biệt là khi công nghệ AI ngày càng hoàn thiện. Các thương hiệu có thể tận dụng AI Influencers để tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa và tương tác hơn, đồng thời giảm thiểu chi phí và rủi ro liên quan đến influencer người thật.
