Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh bà rịa vũng tàu

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách xã hội tại Bà Rịa - Vũng Tàu trong luận văn thạc sĩ.

• Tác giả: Nguyễn Trần Tín
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Văn Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Tài Sản Thương Hiệu Của Ngân Hàng Chính Sách Xã Hội Chi Nhánh Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.3. Phân loại thương hiệu
• 2.4. Tài sản thương hiệu
• 2.4.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
• 2.4.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ
• 2.4.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu
• 2.4.4. Tài sản thương hiệu tổng quát
• 2.5. Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài
• 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.6.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.6.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thang đo nghiên cứu
• 3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động
• 5.1.1. Nhận biết thương hiệu
• 5.1.2. Yếu tố hình ảnh thương hiệu
• 5.1.3. Yếu tố lòng trung thành thương hiệu
• 5.1.4. Yếu tố chất lượng cảm nhận
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Đề tài "Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ngân hàng chính sách xã hội Bà Rịa - Vũng Tàu" được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao tài sản thương hiệu trở thành một yếu tố sống còn. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Những yếu tố này không chỉ tác động đến tài sản thương hiệu mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của ngân hàng.

1.1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam đã gia nhập WTO, mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho ngành ngân hàng. Các ngân hàng trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài. Để tồn tại và phát triển, việc nâng cao tài sản thương hiệu là cần thiết. Tài sản thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, từ đó đưa ra các giải pháp quản trị hiệu quả.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản về tài sản thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng. Các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Mối quan hệ giữa các yếu tố này và tài sản thương hiệu được phân tích thông qua các mô hình lý thuyết đã được công nhận trong nghiên cứu trước đây. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2.1. Khái niệm về tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing, thể hiện giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mà còn tác động đến hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố này trong bối cảnh Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được áp dụng thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Sau đó, phương pháp định lượng được sử dụng để khảo sát 203 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước từ xác định vấn đề nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu đến đưa ra kết luận. Đầu tiên, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu lý thuyết. Tiếp theo, tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Cuối cùng, phân tích dữ liệu để kiểm định các giả thuyết và đưa ra các hàm ý quản trị. Quy trình này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Các yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Mỗi yếu tố đều có trọng số hồi quy khác nhau, cho thấy mức độ ảnh hưởng của chúng đến tài sản thương hiệu. Kết quả cũng chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến kết quả hoạt động của ngân hàng, với mức độ giải thích đạt 46,12%. Những phát hiện này cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho phép tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Điều này khẳng định tính chính xác của các thang đo và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng để cải thiện kết quả hoạt động của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, nâng cao nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, cần cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những hàm ý này không chỉ giúp ngân hàng nâng cao tài sản thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngân hàng.

5.1. Hàm ý quản trị

Các nhà quản lý ngân hàng cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, tập trung vào việc nâng cao tài sản thương hiệu thông qua các hoạt động marketing hiệu quả. Cần đầu tư vào các chương trình chăm sóc khách hàng để tăng cường lòng trung thành và nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, việc cải thiện chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng để nâng cao tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ngành ngân hàng chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các ngân hàng nước ngoài. Tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Ngân hàng Chính sách Xã hội (VBSP) đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ phát triển kinh tế xã hội địa phương. Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh, việc gia tăng tài sản thương hiệu là một giải pháp thiết yếu. Tài sản thương hiệu không chỉ là giá trị vô hình mà còn là lợi thế cạnh tranh bền vững, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, đồng thời phân tích tác động của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018, khảo sát 203 khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngân hàng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), tập trung vào bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận diện và nhớ lại thương hiệu, thể hiện sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ, dựa trên trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu.
• Hình ảnh thương hiệu: Liên tưởng tích cực của khách hàng về thương hiệu, bao gồm sự đa dạng sản phẩm, độ tin cậy và phạm vi phục vụ.
• Lòng trung thành thương hiệu: Sự cam kết và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất năm giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên với tài sản thương hiệu và tác động của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với khách hàng và chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù ngân hàng chính sách xã hội tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 203 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa trên thang Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện với đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được áp dụng để đánh giá độ tin cậy các tham số ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu: Nhận biết thương hiệu có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.409, cho thấy đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu của ngân hàng. Khoảng 40,9% sự biến thiên tài sản thương hiệu được giải thích bởi nhận biết thương hiệu.

2. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu có trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.225, đóng vai trò quan trọng thứ hai trong việc hình thành tài sản thương hiệu.

3. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu có trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.178, thể hiện sự gắn bó của khách hàng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

4. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận: Mặc dù có trọng số hồi quy chuẩn hóa thấp hơn, chất lượng cảm nhận vẫn có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.

5. Tác động của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động tài chính: Tài sản thương hiệu tác động tích cực đến kết quả hoạt động với trọng số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.46, giải thích 46,12% sự biến thiên kết quả hoạt động của ngân hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của nhận diện thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và sự quen thuộc với khách hàng. Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành cũng đóng góp quan trọng, phản ánh sự đánh giá tích cực và cam kết lâu dài của khách hàng đối với ngân hàng.

Chất lượng cảm nhận, dù có trọng số thấp hơn, vẫn là yếu tố không thể bỏ qua, bởi chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu. Mối quan hệ tích cực giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính khẳng định giá trị của việc đầu tư vào thương hiệu như một tài sản vô hình có thể chuyển hóa thành lợi ích kinh tế cụ thể.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ trọng số hồi quy chuẩn hóa giữa các yếu tố và tài sản thương hiệu, cũng như bảng phân tích phương sai giải thích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận biết thương hiệu: Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu ngân hàng trong cộng đồng, đặc biệt tập trung vào tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là phòng marketing ngân hàng.

2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Phát triển các sản phẩm dịch vụ đa dạng, cải thiện độ tin cậy và mở rộng mạng lưới chi nhánh để tạo dựng hình ảnh ngân hàng uy tín, thân thiện và chuyên nghiệp. Thời gian 12-18 tháng, phối hợp giữa phòng phát triển sản phẩm và quản lý chi nhánh.

3. Gia tăng lòng trung thành khách hàng: Thiết lập chương trình khách hàng thân thiết, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích sử dụng dịch vụ lâu dài. Thời gian 6 tháng đến 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng thực hiện.

4. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và nâng cấp cơ sở vật chất, thủ tục giao dịch nhanh gọn, minh bạch. Thời gian liên tục, chủ thể là phòng nhân sự và quản lý vận hành.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả thông qua khảo sát khách hàng định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao kết quả hoạt động tài chính.

2. Chuyên gia marketing trong ngành dịch vụ tài chính: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về đo lường tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, hỗ trợ thiết kế các chương trình marketing phù hợp.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Có thể áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để đánh giá và phát triển tài sản thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tài sản thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với ngân hàng?
   Tài sản thương hiệu là giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại, bao gồm nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Nó giúp ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và lợi nhuận.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá tài sản thương hiệu?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát khách hàng, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu của ngân hàng?
   Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.409, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành.

4. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành khách hàng trong ngân hàng?
   Thông qua chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, dịch vụ chất lượng cao, tạo trải nghiệm tích cực và các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng trung thành.

5. Tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến kết quả hoạt động tài chính?
   Tài sản thương hiệu tác động tích cực đến kết quả hoạt động với mức độ giải thích khoảng 46,12%, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận ngân hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận.
• Nhận biết thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng tài sản thương hiệu.
• Tài sản thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến kết quả hoạt động tài chính của ngân hàng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và hiệu quả hoạt động ngân hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. Luan van -7- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu.

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách định nghĩa này thì thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và thương hiệu được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm tương tự trên thị trường (Aaker, 1991).

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp). Thành phần của thương hiệu Khái niệm thương hiệu ngày càng được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.

Do vậy thương hiệu được xem như là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thương hiệu bao gồm 02 thành phần chính (Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng Luan van -8- của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý) cùng với giá cả tương đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng. Phân loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.

Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Chẳng hạn như: Future, Super Dream, SH là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thương hiệu gia đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thương hiệu Del Monte (cho tất cả các sản phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp của Del Monte).

Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thương hiệu tập thể mang 02 đặc điểm đặc trưng cơ bản: (i) việc dán thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi như một dấu hiệu của sản phẩm có chất lượng cao được cảm nhận bởi người tiêu dùng và họ sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc Luan van -9- lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm được) cùng nhau chia sẽ thương hiệu tập thể. Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand): là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Chẳng hạn như: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Tài sản thương hiệu 2. Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996). Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991).

Có ba quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai. Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được Luan van -10- cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu.

Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch vụ. Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.

Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng Luan van -11- tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và tài chính bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao gồm: - Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm. Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể. - Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời.

Tuy nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng. - Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm. - Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau.