CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. Khái quát về thương hiệu ngân hàng 1. Khái niệm về thương hiệu ngân hàng 1. Khái niệm về thương hiệu Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, hàng hoá ngày càng trở nên đa dạng và phong phú, các nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ để phân biệt sản phẩm của mình với nhà cung cấp khác phải sử dụng những dấu hiệu dưới hình thức nào đó lên sản phẩm của mình để thể hiện quyền sở hữu của mình với sản phẩm đó cũng như giúp khách hàng nhận biết và sử dụng sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Những dấu hiệu này có thể là một cái tên, một hình vẽ, một ký hiệu, … thể hiện đặc trưng của sản phẩm hoặc tập hợp tất cả những yếu tố này, với mục đích ghi dấu ấn về sản phẩm vào tâm trí khách hàng, để từ đó luôn có một lượng khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Khi đó, những yếu tố này tạo nên thương hiệu của sản phẩm hoặc của chính doanh nghiệp cung cấp sản phẩm. Với ý nghĩa này của thương hiệu, trước sự phát triển ngày càng nhanh chóng của số lượng hàng hóa dịch vụ trên thị trường như hiện nay, thương hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng và phổ biến hơn trên toàn thế giới. Đã có nhiều định nghĩa của các tổ chức trên thế giới về thương hiệu như: Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 doanh nghiệp”. Hay: Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên có đề cập tới một số yếu tố của thương hiệu như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa1.
Nội dung của những định nghĩa này cũng nhằm chỉ ra những yếu tố thể hiện điểm đặc trưng và phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ chức, cá nhân. Như vậy, dù với định nghĩa nào của thương hiệu thì mục đích của thương hiệu cũng là để phân biệt hàng hóa dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau. Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định uy tín của mình và ghi dấu ấn với khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để từ đó tạo được một lượng khách hàng trung thành. Để làm được điều này, thương hiệu của một doanh nghiệp không chỉ còn đơn giản là những yếu tố bên ngoài được nhận biết bằng các giác quan như tên gọi, hay biểu tượng, … mà thương hiệu doanh nghiệp còn được thể hiện qua những yếu tố vô hình như phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp, uy tín, sự ổn định của doanh nghiệp, … Việc xây dựng được một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng là doanh nghiệp đã tạo được cho mình một tài sản vô hình có giá trị lâu dài, vì nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà chính là trong nhận thức của người tiêu dùng.
Khái niệm về thương hiệu ngân hàng Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Đây là một lĩnh vực kinh doanh đặc biệt nên ngân hàng được xem là một doanh nghiệp đặc biệt. Tuy nhiên, dù là một doanh nghiệp đặc biệt thì ngân hàng vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận nên 1 Điều 785, 786 Bộ luật dân sự của Việt Nam quy định về nhãn hiệu hàng hóa và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại và chỉ dẫn địa lý.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 thương hiệu vẫn có tầm quan trọng đối với ngân hàng như các doanh nghiệp khác. Do vậy, dựa trên những khái niệm về thương hiệu như đã trình bày ở trên thì “Thương hiệu của một ngân hàng có thể được hiểu là tập hợp những dấu hiệu được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng đó nhằm ghi dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”. Tuy nhiên, do ngân hàng là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng có liên quan đến tiền tệ là một loại sản phẩm đặc biệt nên những dấu hiệu đặc trưng đó hay thương hiệu ngân hàng sẽ có những đặc tính riêng so với các doanh nghiệp khác, phù hợp với tính chất và đặc điểm hoạt động của ngân hàng. Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với ngân hàng 1.
Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng Cũng như đối với các doanh nghiệp khác, thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với ngân hàng, thể hiện qua: Thứ nhất, mang lại tính nhận biết và lòng trung thành: một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính trên thị trường. Sự nhận biết này sẽ tạo thuận lợi cho ngân hàng khi đưa các kênh phân phối mới, sản phẩm mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu ngân hàng cụ thể thì họ có thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành.
Thứ hai, gia tăng hình ảnh về quy mô: một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho các khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp ngân hàng giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 thương mại, marketing.
Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing xúc tiến thương mại hữu hiệu cho ngân hàng nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ ngân hàng thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng cho sự phát triển thông qua mở rộng thương hiệu. Thứ tư, thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh nhất định cho ngân hàng, tạo rào cản giúp ngân hàng có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được phần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng và đối tác.
Thứ năm, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được tiến hành thuận lợi, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như với khách hàng, các đối tác của ngân hàng (đại lý chấp nhận thẻ, đại lý thu đổi ngoại tệ, tổ chức thẻ quốc tế…) sẽ cảm thấy an tâm hơn khi được hợp tác với một thương hiệu nổi tiếng. Thứ sáu, thương hiệu góp phần giúp ngân hàng xây dựng một tập thể để hình thành và làm trường tồn một danh tiếng chung. Thương hiệu đảm nhận một vai trò vô cùng quan trọng đối với nội bộ ngân hàng đó là mang đến cho toàn thể nhân viên của ngân hàng “ý thức về sự tự hào được là thành viên của một ngân hàng có tên tuổi”.
Lợi thế cơ bản đặc thù nhất của ngân hàng không phải chỉ đến từ các chiến lược hay sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng mà còn chủ yếu đến từ những mối quan hệ có được giữa các thành viên trong tập thể nhân sự. Đơn giản: tất cả các chiến lược phát triển của ngân hàng đều có thể bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành bản thân ngân hàng đó. Ý nghĩa của thương hiệu đối với ngân hàng Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình lớn nhất của ngân hàng, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ. Đây chính là tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài của ngân hàng; nó gắn liền với hoạt động, cũng như sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Thứ hai, thương hiệu thể hiện uy tín của ngân hàng. Đây là một yếu tố rất quan trọng đối với ngân hàng vì ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, uy tín của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 ngân hàng không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng, khách hàng mà còn cả nền tài chính quốc gia. Thương hiệu ngân hàng uy tín cho thấy sự ổn định của bản thân ngân hàng và góp phần vào sự ổn định chung của thị trường tài chính quốc gia. Thứ ba, thương hiệu ngân hàng là vũ khí chống lại sự sao chép: Mỗi ngân hàng bất kể là một ngân hàng đa quốc gia hay những ngân hàng địa phương đều có thể có những sản phẩm và dịch vụ cũng tương tự như đối thủ cạnh tranh của mình.