Nghiên Cứu Ứng Dụng Hệ Thống CRM Tại Ngân Hàng Thương Mại Công Thương Việt Nam

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ứng Dụng Hệ Thống CRM Trong Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ (MIS)
• 1.1. Giới thiệu hệ thống thông tin
• 1.2. Giới thiệu hệ thống thông tin quản lý (MIS)
• 1.3. Vai trò và ưu nhược điểm của hệ thống thông tin quản lý
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
• 2.1. Giới thiệu về hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)
• 2.2. CRM phối hợp (Collaborative CRM)
• 2.2.1. Quản lý mối quan hệ khách hàng
• 2.2.2. Quản lý mối quan hệ nhà cung ứng (Supplier Relationship Management)
• 2.2.3. Quản lý mối quan hệ đối tác (Partner Relationship Management)
• 2.3. CRM vận hành (Operational CRM)
• 2.3.1. Quản trị marketing doanh nghiệp (Enterprise Marketing Management)
• 2.3.2. Hỗ trợ và dịch vụ khách hàng
• 2.3.3. Công nghệ tự động hoá bán hàng
• 2.4. CRM phân tích (Analytical CRM)
• 2.4.1. Kho lưu trữ dữ liệu (Data Warehouse)
• 2.4.2. Xử lý Phân tích Trực tuyến (OLAP)
• 2.4.3. Khai phá dữ liệu (Data Mining)
• 2.4.4. Phân tích luồng nhấp chuột (Clickstream Analysis)
• 2.5. Quy trình triển khai hệ thống CRM
• 2.5.1. Giai đoạn 1: Xây dựng chiến lược CRM (Strategy Building)
• 2.5.2. Giai đoạn 2: Xây dựng nền tảng (Platform Building)
• 2.5.3. Giai đoạn 3: Chuẩn hoá và lựa chọn đối tác (Standardization and Partner Evaluation)
• 2.5.4. Giai đoạn 4: Triển khai dự án (Project Deployment)
• 2.5.5. Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả triển khai (Evaluate Deployment)
• 3. CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CRM TRONG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 3.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 3.1.3. Hoạt động kinh doanh
• 3.2. Quá trình triển khai hệ thống CRM
• 3.3. Đánh giá và cải tiến
• 3.4. Ứng dụng hệ thống CRM trong hoạt động dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam Vietinbank
• 3.4.1. Ứng dụng CRM trong Chăm sóc khách hàng Cá nhân của Vietinbank
• 3.4.2. Hệ thống ngân hàng kỹ thuật số - Vietinbank Ipay
• 3.4.3. Nâng cấp trải nghiệm bằng R-ATM
• 3.4.4. Ứng dụng vào dịch vụ SMS banking
• 4. CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CRM
• 4.1. Đánh giá hiệu quả của cơ sở dữ liệu khách hàng
• 4.2. Đánh giá CRM trong việc lựa chọn khách hàng
• 4.2.1. Duy trì lòng trung thành của khách hàng
• 4.2.2. Tìm kiếm khách hàng mới
• 4.3. Kết thúc mối quan hệ
• 4.4. Đánh giá phần mềm CRM
• 4.5. Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM
• 4.6. Đánh giá hiệu quả Vietinbank đạt được từ hệ thống CRM
• 4.7. Phân tích SWOT của hệ thống CRM vào hoạt động của VietinBank
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN
• 5.1. Hướng phát triển và nâng cấp hệ thống
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• LỜI CẢM ƠN

Tóm tắt

I. Vai trò hệ thống CRM trong ngân hàng thương mại Việt Nam

Trong bối cảnh chuyển đổi số ngành ngân hàng đang diễn ra mạnh mẽ, sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay lãi suất, mà còn tập trung vào chất lượng dịch vụ và khả năng thấu hiểu khách hàng. Đây chính là lúc hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) khẳng định vai trò chiến lược. CRM không đơn thuần là một phần mềm, mà là một chiến lược kinh doanh toàn diện, đặt khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động. Mục tiêu cốt lõi của việc ứng dụng CRM trong ngân hàng là xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Hệ thống này cho phép các ngân hàng thương mại thu thập, lưu trữ, phân tích và tận dụng dữ liệu khách hàng từ nhiều điểm chạm khác nhau, tạo nên một cái nhìn 360 độ toàn diện. Nhờ đó, các hoạt động từ marketing, bán hàng đến chăm sóc khách hàng ngân hàng đều được cá nhân hóa và diễn ra một cách liền mạch. Francis Buttle định nghĩa CRM là “chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp các quy trình nội bộ và các chức năng cũng như mạng lưới bên ngoài, để tạo và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu ở một lợi nhuận”. Tại Việt Nam, các ngân hàng như VietinBank đã nhanh chóng nhận ra tầm quan trọng này, xem CRM là nền tảng để nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX) trong ngân hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới hiệu quả hơn. Việc triển khai thành công một giải pháp CRM ngành tài chính giúp ngân hàng không chỉ bán được nhiều sản phẩm hơn thông qua bán chéo sản phẩm (cross-selling) và bán thêm sản phẩm (up-selling), mà còn xây dựng được lòng trung thành, biến khách hàng thành những người ủng hộ thương hiệu.

1.1. Khái niệm cốt lõi về hệ thống quản lý thông tin khách hàng

Một hệ thống CRM về cơ bản là một nền tảng công nghệ tích hợp, được thiết kế để tự động hóa và quản lý các tương tác với khách hàng trong suốt vòng đời của họ. Chức năng chính của nó là quản lý thông tin khách hàng một cách tập trung. Thay vì dữ liệu bị phân mảnh ở nhiều bộ phận (kinh doanh, marketing, dịch vụ), CRM hợp nhất tất cả vào một cơ sở dữ liệu duy nhất. Điều này tạo ra một hồ sơ dữ liệu khách hàng 360 độ, cung cấp cho nhân viên ngân hàng cái nhìn toàn diện về lịch sử giao dịch, sở thích, nhu cầu và cả những khiếu nại trước đó của mỗi cá nhân. Nhờ vậy, mọi tương tác đều trở nên cá nhân hóa và phù hợp hơn, giúp tăng cường lòng trung thành khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động.

1.2. Những lợi ích của CRM trong ngân hàng và tác động trực tiếp

Việc ứng dụng CRM mang lại nhiều lợi ích có thể đo lường được cho ngân hàng. Đầu tiên, nó giúp tối ưu hóa quy trình ngân hàng bằng cách tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại, giải phóng nhân viên để tập trung vào các hoạt động tạo ra giá trị cao hơn. Thứ hai, CRM cải thiện đáng kể hiệu quả của các chiến dịch marketing thông qua việc phân khúc khách hàng chính xác và triển khai tự động hóa marketing ngân hàng. Thứ ba, và quan trọng nhất, nó nâng cao chất lượng dịch vụ, giúp giải quyết vấn đề của khách hàng nhanh chóng hơn, từ đó cải thiện sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Theo tài liệu nghiên cứu, “các doanh nghiệp sử dụng hệ thống CRM hiệu quả, có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tăng cường hiệu suất của các quy trình kinh doanh”. Cuối cùng, lợi ích của CRM trong ngân hàng còn thể hiện qua việc tăng doanh thu nhờ các hoạt động bán chéo và bán thêm được thực hiện một cách thông minh dựa trên dữ liệu đã phân tích.

II. Top 3 thách thức khi triển khai CRM trong ngân hàng Việt Nam

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích, quá trình ứng dụng hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại Việt Nam không phải lúc nào cũng thuận lợi. Các thách thức khi triển khai CRM đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng về cả chiến lược, công nghệ và con người. Thách thức lớn nhất thường đến từ chi phí đầu tư ban đầu. Việc xây dựng hoặc mua một phần mềm CRM cho ngân hàng đòi hỏi một nguồn ngân sách đáng kể, bao gồm chi phí bản quyền, phần cứng, tùy chỉnh và triển khai. Bên cạnh đó, việc tích hợp hệ thống CRM mới với các hệ thống công nghệ thông tin kế thừa, đặc biệt là hệ thống Core Banking, là một bài toán kỹ thuật phức tạp. Sự không tương thích có thể dẫn đến luồng dữ liệu không đồng nhất và làm giảm hiệu quả của toàn bộ hệ thống. Một rào cản khác là sự thay đổi trong văn hóa tổ chức. Nhân viên có thể phản kháng với quy trình làm việc mới, đặc biệt nếu họ không được đào tạo bài bản và không thấy được lợi ích trực tiếp cho công việc của mình. Cuối cùng, vấn đề an toàn dữ liệu CRM luôn là mối quan tâm hàng đầu. Việc tập trung một lượng lớn thông tin khách hàng nhạy cảm vào một nơi duy nhất làm tăng rủi ro bị tấn công mạng nếu hệ thống không được bảo mật đúng cách. Việc vượt qua những thách thức này quyết định sự thành bại của một dự án CRM.

2.1. Phân tích rủi ro về chi phí đầu tư và an toàn dữ liệu CRM

Chi phí triển khai không chỉ dừng lại ở việc mua phần mềm. Nó bao gồm chi phí tư vấn, tùy chỉnh hệ thống để phù hợp với quy trình đặc thù của ngân hàng, chi phí đào tạo nhân viên và chi phí bảo trì, nâng cấp hàng năm. Nếu không có một kế hoạch tài chính rõ ràng, dự án có thể dễ dàng vượt ngân sách. Về mặt bảo mật, an toàn dữ liệu CRM là yếu tố sống còn. Ngân hàng phải đầu tư vào các giải pháp mã hóa dữ liệu, tường lửa, hệ thống kiểm soát truy cập nghiêm ngặt và thường xuyên kiểm tra các lỗ hổng bảo mật. Bất kỳ sự rò rỉ thông tin nào cũng có thể gây thiệt hại nặng nề về tài chính và uy tín thương hiệu.

2.2. Vấn đề tích hợp phần mềm CRM với các hệ thống kế thừa

Hầu hết các ngân hàng đều có một hệ thống Core Banking và nhiều ứng dụng khác đã hoạt động từ lâu. Việc tích hợp phần mềm CRM cho ngân hàng đòi hỏi các API (Giao diện lập trình ứng dụng) phải tương thích để đảm bảo dữ liệu được đồng bộ hóa theo thời gian thực. Nếu quá trình tích hợp thất bại, nhân viên sẽ phải làm việc trên nhiều hệ thống song song, gây ra tình trạng nhập liệu trùng lặp, sai sót thông tin và không thể có được cái nhìn 360 độ về khách hàng. Điều này làm mất đi lợi ích cốt lõi mà CRM hướng tới.

III. Phân tích 3 phân hệ cốt lõi của giải pháp CRM ngành tài chính

Một giải pháp CRM ngành tài chính toàn diện thường được cấu thành từ ba phân hệ chính, hoạt động phối hợp với nhau để tạo ra một hệ sinh thái lấy khách hàng làm trung tâm. Ba phân hệ này bao gồm: CRM Vận hành (Operational CRM), CRM Phân tích (Analytical CRM) và CRM Phối hợp (Collaborative CRM). CRM Vận hành tập trung vào việc tự động hóa các quy trình tương tác trực tiếp với khách hàng như bán hàng, marketing và dịch vụ. Nó giúp tối ưu hóa quy trình ngân hàng và đảm bảo tính nhất quán trong mọi giao tiếp. CRM Phân tích, mặt khác, lại đóng vai trò là "bộ não" của hệ thống. Nó sử dụng các công cụ như khai phá dữ liệu (Data Mining) và xử lý phân tích trực tuyến (OLAP) để phân tích dữ liệu khách hàng, tìm ra các xu hướng, mô hình hành vi và giá trị vòng đời của khách hàng. Kết quả phân tích này là đầu vào quan trọng cho các quyết định chiến lược. Cuối cùng, CRM Phối hợp tập trung vào việc cải thiện giao tiếp và chia sẻ thông tin không chỉ trong nội bộ các phòng ban mà còn với các đối tác bên ngoài như đại lý, nhà cung cấp. Sự kết hợp nhuần nhuyễn của ba phân hệ này giúp ngân hàng khai thác tối đa giá trị từ dữ liệu khách hàng 360 độ.

3.1. CRM Vận hành Operational Tự động hóa quy trình ngân hàng

CRM Vận hành là thành phần quen thuộc nhất, trực tiếp hỗ trợ các hoạt động hàng ngày. Trong lĩnh vực bán hàng, nó tự động hóa việc quản lý khách hàng tiềm năng, theo dõi cơ hội và tạo báo cáo doanh số. Trong marketing, nó hỗ trợ triển khai các chiến dịch email, SMS và quản lý phản hồi. Trong dịch vụ, nó quản lý các yêu cầu hỗ trợ, theo dõi lịch sử tương tác và cung cấp cơ sở tri thức cho nhân viên. Mục tiêu của CRM Vận hành là tăng hiệu suất, giảm thiểu công việc thủ công và đảm bảo mọi nhân viên đều có thông tin cần thiết khi tương tác với khách hàng.

3.2. CRM Phân tích Analytical Khai phá dữ liệu khách hàng 360 độ

CRM Phân tích sử dụng dữ liệu được thu thập bởi CRM Vận hành để tìm kiếm những hiểu biết sâu sắc. Nó giúp ngân hàng trả lời các câu hỏi quan trọng như: Khách hàng nào có giá trị nhất? Sản phẩm nào thường được mua cùng nhau? Dấu hiệu nào cho thấy một khách hàng sắp rời bỏ? Bằng cách phân tích dữ liệu khách hàng, ngân hàng có thể xây dựng các mô hình dự báo, cá nhân hóa các gói sản phẩm, và chủ động đưa ra các chương trình giữ chân khách hàng, từ đó tối đa hóa lợi nhuận trên từng khách hàng.

IV. Case study Ứng dụng CRM tại Vietinbank và các kết quả

VietinBank là một trong những ngân hàng tiên phong tại Việt Nam trong việc áp dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh, và việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng là một minh chứng rõ nét. Ngân hàng đã xây dựng một quy trình quản lý khách hàng bài bản, bắt đầu từ việc thu thập và xử lý thông tin thông qua hệ thống nội bộ INCAS, với mỗi khách hàng được gán một mã CIF (Customer Information File) duy nhất. Quy trình này giúp ngân hàng quản lý thông tin khách hàng một cách tập trung và nhất quán. VietinBank đã ứng dụng CRM vào nhiều hoạt động dịch vụ cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX) trong ngân hàng. Nổi bật là giải pháp Contact Center đa kênh, hỗ trợ khách hàng 24/7 qua nhiều ngôn ngữ, giúp giải quyết khiếu nại và tư vấn sản phẩm một cách nhanh chóng. Theo báo cáo, trung tâm này đã phục vụ hàng triệu lượt khách hàng, với tỷ lệ hài lòng vượt chuẩn quốc tế. Bên cạnh đó, ứng dụng ngân hàng số VietinBank iPay và hệ thống R-ATM (ATM đa chức năng) là những ví dụ điển hình về việc dùng công nghệ để tối ưu hóa quy trình ngân hàng, mang lại sự tiện lợi tối đa cho người dùng. Những nỗ lực này đã giúp VietinBank đạt được những kết quả kinh doanh tích cực, thể hiện qua sự tăng trưởng tài sản và lợi nhuận từ hoạt động dịch vụ, khẳng định hiệu quả của chiến lược CRM.

4.1. Tự động hóa chăm sóc khách hàng qua Contact Center và iPay

Contact Center của VietinBank không chỉ là một tổng đài trả lời cuộc gọi truyền thống. Nó được tích hợp sâu với hệ thống CRM, cho phép tư vấn viên truy cập tức thì hồ sơ dữ liệu khách hàng 360 độ. Điều này giúp việc chăm sóc khách hàng ngân hàng trở nên cá nhân hóa và hiệu quả hơn. Tương tự, ứng dụng VietinBank iPay không chỉ là một công cụ giao dịch. Nó còn là một kênh tương tác quan trọng, thu thập dữ liệu về hành vi người dùng, từ đó giúp ngân hàng đưa ra các gợi ý sản phẩm phù hợp, thực hiện bán chéo sản phẩm (cross-selling) ngay trên nền tảng số.

4.2. Nâng cấp trải nghiệm khách hàng CX với hệ thống R ATM

Việc triển khai hệ thống R-ATM là một bước tiến trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) trong ngân hàng. Thay vì chỉ rút tiền, khách hàng có thể nộp tiền trực tiếp vào tài khoản 24/7 mà không cần đến quầy giao dịch. Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn giúp ngân hàng giảm tải cho các chi nhánh, tối ưu hóa quy trình ngân hàng và nguồn lực nhân sự. Hệ thống R-ATM, được hỗ trợ bởi dữ liệu từ CRM, là một phần của chiến lược tạo ra một hành trình khách hàng liền mạch và đa kênh.

V. Đánh giá hiệu quả và xu hướng ứng dụng CRM ngành ngân hàng

Đánh giá hiệu quả của việc ứng dụng CRM trong ngân hàng cần dựa trên các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) rõ ràng. Các chỉ số này không chỉ bao gồm các số liệu tài chính như tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, mà còn cả các chỉ số liên quan đến khách hàng như tỷ lệ giữ chân khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng (CLV), và chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT). Phân tích SWOT hệ thống CRM tại VietinBank cho thấy những điểm mạnh như công nghệ bảo mật tốt, hệ thống Contact Center chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, vẫn còn những điểm yếu như việc tích hợp dữ liệu giữa các bộ phận chưa hoàn toàn đồng nhất. Nhìn về tương lai, xu hướng chuyển đổi số ngành ngân hàng sẽ tiếp tục định hình sự phát triển của CRM. Các công nghệ mới như Trí tuệ nhân tạo (AI) và Dữ liệu lớn (Big Data) sẽ được tích hợp sâu hơn vào các giải pháp CRM ngành tài chính. AI có thể giúp tự động hóa các tác vụ phức tạp hơn, đưa ra các dự báo chính xác hơn về nhu cầu khách hàng và thậm chí cung cấp các trợ lý ảo để tương tác với khách hàng 24/7. Việc tận dụng những công nghệ này sẽ giúp các ngân hàng Việt Nam không chỉ bắt kịp mà còn dẫn đầu trong cuộc đua nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1. Các phương pháp đo lường hiệu quả ROI của hệ thống CRM

Để đo lường Tỷ suất hoàn vốn (ROI), ngân hàng cần so sánh tổng chi phí đầu tư cho dự án CRM (bao gồm phần mềm, triển khai, đào tạo) với tổng lợi ích thu được. Lợi ích có thể là sự gia tăng doanh thu từ bán thêm sản phẩm (up-selling), chi phí dịch vụ khách hàng giảm nhờ tự động hóa, hoặc giá trị tăng thêm từ việc giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Việc theo dõi các KPIs như chi phí thu hút khách hàng mới (CAC) và giá trị vòng đời khách hàng (CLV) trước và sau khi triển khai CRM là một phương pháp hiệu quả để định lượng thành công của dự án.

5.2. Xu hướng chuyển đổi số Tích hợp AI và Big Data vào CRM

Trong tương lai, các hệ thống CRM sẽ không chỉ là nơi lưu trữ dữ liệu. Chúng sẽ trở thành các nền tảng thông minh. AI sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu khách hàng ở quy mô lớn, nhận diện các mẫu hành vi phức tạp mà con người khó có thể phát hiện. Chatbot tích hợp AI sẽ xử lý các yêu cầu cơ bản của khách hàng, cho phép nhân viên tập trung vào các vấn đề phức tạp hơn. Big Data sẽ cho phép ngân hàng kết hợp dữ liệu nội bộ với dữ liệu từ các nguồn bên ngoài (mạng xã hội, xu hướng thị trường) để có một cái nhìn toàn cảnh hơn, giúp các quyết định kinh doanh trở nên chính xác và kịp thời.