phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của luận văn được kết cấu gồm 4 phần: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hiệu quả marketing ngân hàng Chuơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng hiệu quả maketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Quân Đội Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động maketing tại ngân hàng TMCP Quân Đội. 3 z Chƣơng 1 TỒNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỊÊU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG A. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng, ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũng như định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ,Liên minh Châu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới. Mối đe dọa đối với các ngân hàng Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v…mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đối với các nước phát triển, marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nuớc đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới về cả lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Tuy nhiên trong những năm vừa qua Marketing ngân hàng đang là một đề tài được các học giả quan tâm nghiên cứu cho các công trình nghiên cứu khoa học và luận văn của mình. Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu sau: 1/ Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh của Phạm Thị Xuân Ly năm 2012: “Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng”. Đề tài chỉ ra các mặt hạn chế trong chiến lược truyền thông marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng và đóng góp đề xuất hòan thiện chiến luợc truyền thông marketing tại ngân hàng này.
4 z 2/ Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh năm 2011: “Hòan thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngọai thương Việt Nam”. Luận văn nhân thức đuợc tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng; đưa ra các giải pháp để hòan thiện hoạt động marketing tại ngân hàng Vietcombank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh…để đưa Vietcombank ngày càng trở thành ngân hàng hàng đầu không chỉ trong nuớc mà còn vươn xa ra thế giới. 3/ Luận văn thạc sỹ kinh tế của Bùi Quang Vinh năm 2010: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng An Bình”. Nội dung chính của đề tài là phân tích lý luận và thực trạng về hoạt động marketing ngân hàng nói chung và ABBANK nói riêng, nhằm đưa ra những giải pháp hòan thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho ABBANK trong quá trình cạnh tranh hiện nay.
4/ Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp” của Đỗ Luơng Truờng năm 2007. Là đề tài đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức. 5/ “Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing Mix” (2008). Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc marketing mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này.
Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng nói chung. 6/ “The great leap forward: The marketing of banking services in China” (1999). Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra 5 z nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay.
Bên cạnh các công trình nghiên cứu trên và các công trình khác về marketing, còn có các bài báo, tạp chí nghiên cứu về kinh nghiệm quốc tế về họat động marketing dịch vụ ngân hàng. Trong bài luận văn Thạc sĩ của Bùi Thị Thùy Dương, tác giả cũng đã tóm tắt lại kinh nghiệm từ Trung Quốc và từ Mỹ. Kinh nghiệm từ Trung Quốc cho ta thấy khi Trung Quốc đứng trước sức ép cạnh tranh đối với các Ngân hàng kể từ khi nước này gia nhập WTO một cách ngày càng sâu rộng. Một chiến lược đặc biệt đã được các ngân hàng Trung Quốc áp dụng; đó là chiến lược “xi măng và con chuột” với phương châm hoạt động làm sao linh hoạt như “con chuột” đến chắc chắn và an tòan như “xi măng”.
Kết hợp thành công việc mở rộng hoạt động trong dịch vụ ngân hàng điện tử với khả năng bảo mật cao nhằm đối phó với sự cạnh tranh của các ngân hàng nước ngòai. Mặt khác kinh nghiệm từ Mỹ trong khủng hỏang tài chính những năm vừa qua minh chứng bằng việc các ngân hàng Mỹ đang dần lấy lại lòng tin của khách hàng thông qua nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới mẻ. Từ một số luận văn và các công trình trên chúng ta có thể thấy, hầu hết các tác giả đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing ngân hàng, nhưng marketing vẫn là một khía cạnh rộng lớn với nhiều chi tiết cần được khai thác và nghiên cứu. Đặc biệt hiệu quả marketing tại một ngân hàng thương mại vẫn là một đề tài hấp dẫn để khai thác và phát triển.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng 1.1Khái niệm về Marketing ngân hàng và hiệu quả marketing Đưa ra khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy việc nghiên cứu các khái niệm về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả hơn trong hoạt động ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm marketing ngân hàng tiêu biểu: Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng thể dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của các chính sách biện pháp nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận dự kiến. Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của các tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. 7 z -Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm marketing hiện đại. -Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Do vậy, ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng- yếu tố quyết định đến sự sống còn của ngân hàng trên thị trường. -Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng Theo nghiên cứu và ý kiến cá nhân của tác giả, hiệu quả marketing: là việc ngân hàng mở rộng được thị trường kinh doanh nhanh chóng, xác định được thị trường mục tiêu hiệu quả, phát triển sản phẩm phong phú đa dạng, điều hành giá cả của sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận cao, mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường họat động xúc tiến hỗn hợp tốt, thực hiện chuyện nghiệp quy trình cung ứng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực có hịêu suất công việc cao và hệ thống các phương tiện hữu hình khác so với các đối thủ cùng quy mô. Hiệu quả marketing: là khi bạn đầu tư ngân sách để thực hiện một chiến dịch marketing, bạn cần đạt được hiệu quả doanh thu cân đối cao hơn chi phí bỏ ra.
Phần trăm chi phí marketing đem lại bao nhiêu % lợi nhuận trong tổng lợi nhuận có được.2 Vai trò của marketing ngân hàng 8 z Ngày nay các NHTM đề hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh cạnh tranh mang ý nghĩa sống còn. Vì vậy ngân hàng luôn tìm cách nâng cao khả năng này, marketing ngân hàng được đánh giá là công cụ hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu ngân hàng đặt ra. Có thể thấy, marketing có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thứ nhất: Marketing ngân hàng tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, ngân hàng cũng phải lưạ chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.