Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ, dịch vụ Internet Banking ngày càng trở thành xu hướng phát triển quan trọng trong ngành ngân hàng. Tại Việt Nam, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tăng trưởng trung bình khoảng 20% mỗi năm trong 5 năm gần đây, với hơn 78 ngân hàng triển khai dịch vụ này và 41 ngân hàng cung cấp thanh toán trên thiết bị di động. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) cũng xác định Internet Banking là lĩnh vực chiến lược trong kế hoạch phát triển “Ngân hàng tương lai”.

Nghiên cứu tập trung vào thực trạng sử dụng dịch vụ ACB Online – dịch vụ Internet Banking của ACB, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ này. Mục tiêu cụ thể gồm: phân tích các nhân tố tác động dựa trên mô hình TAM và UTAUT, khảo sát thực trạng sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh ACB, và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khách hàng sử dụng ACB Online tại các chi nhánh và phòng giao dịch của ACB trong giai đoạn 2016-2018.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp ACB tối ưu hóa chiến lược phát triển dịch vụ Internet Banking, gia tăng số lượng khách hàng và doanh số giao dịch, đồng thời nâng cao trải nghiệm người dùng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với các đối thủ truyền thống và phi truyền thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính:

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Tập trung vào hai nhân tố chính là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU). PU được định nghĩa là mức độ khách hàng tin rằng sử dụng dịch vụ sẽ nâng cao hiệu quả công việc, trong khi PEOU là mức độ khách hàng cảm nhận việc sử dụng dịch vụ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.

  • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT): Bao gồm bốn nhân tố: Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy), Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), và Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions). Trong nghiên cứu này, Hiệu quả kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng tương đương với Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng trong TAM, còn Điều kiện thuận lợi được thay thế bằng nhân tố Tiện lợi.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai nhân tố quan trọng khác là An toàn và bảo mật, và Thương hiệu ngân hàng, dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhằm phản ánh đặc thù của thị trường Việt Nam và dịch vụ ACB Online.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: Internet Banking, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, An toàn và bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Tiện lợi, Thương hiệu ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 5 khách hàng và 5 nhà quản lý cấp trung tại ACB nhằm điều chỉnh thang đo nhân tố tác động dựa trên thang đo chuẩn của Venkatesh et al. (2003). Các đối tượng này đều có kinh nghiệm sử dụng hoặc quản lý dịch vụ ACB Online. Kết quả thảo luận giúp hoàn thiện thang đo phù hợp với thực trạng ACB.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ khảo sát khách hàng sử dụng ACB Online tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB, trong đó mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên phi xác suất với cỡ mẫu khoảng vài trăm khách hàng. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, hồi quy và so sánh để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Bao gồm báo cáo nội bộ của ACB, các báo cáo ngành, tài liệu pháp luật như Thông tư 35/2016/TT-NHNN về dịch vụ ngân hàng trên Internet, và các nghiên cứu học thuật liên quan.

  • Timeline nghiên cứu: Tập trung vào giai đoạn 2016-2018, với khảo sát thực hiện năm 2019, phù hợp với dữ liệu hoạt động kinh doanh và phát triển dịch vụ ACB Online trong thời gian này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức sự hữu ích (PU) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến việc sử dụng dịch vụ ACB Online. Khách hàng tin rằng sử dụng dịch vụ giúp tăng hiệu quả công việc và tiết kiệm thời gian. Giá trị trung bình đánh giá nhân tố này đạt khoảng 4,2 trên thang điểm 5, cao hơn 15% so với các nhân tố khác.

  2. Nhận thức dễ sử dụng (PEOU) cũng có ảnh hưởng tích cực rõ rệt. Khách hàng đánh giá cao tính thân thiện, dễ dàng truy cập trên nhiều thiết bị như điện thoại, máy tính bảng, máy tính cá nhân. Điểm trung bình của nhân tố này đạt 4,0, cao hơn 10% so với An toàn và bảo mật.

  3. Ảnh hưởng xã hội và Tiện lợi là hai nhân tố có tác động đáng kể. Khách hàng chịu ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và môi trường xã hội trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Tiện lợi thể hiện qua khả năng giao dịch 24/7 mọi lúc mọi nơi, giúp tăng tần suất sử dụng dịch vụ. Cả hai nhân tố này có điểm trung bình khoảng 3,8-3,9.

  4. An toàn và bảo mật, Thương hiệu ngân hàng có tác động thấp hơn nhưng vẫn quan trọng. Mức độ tin tưởng vào bảo mật thông tin và uy tín thương hiệu ngân hàng được đánh giá trung bình khoảng 3,5-3,6, thấp hơn 10-15% so với các nhân tố chính. Điều này cho thấy khách hàng vẫn còn lo ngại về rủi ro bảo mật và cần được ngân hàng cải thiện.

  5. Số lượng khách hàng sử dụng ACB Online tăng trưởng trung bình 22% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2018, doanh số giao dịch qua kênh này cũng tăng tương ứng, góp phần nâng cao thu nhập phí dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking, trong đó Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng luôn là hai nhân tố quyết định hàng đầu. Việc khách hàng đánh giá cao tính tiện lợi và chịu ảnh hưởng xã hội cũng phản ánh xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng số trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh.

Tuy nhiên, mức độ quan tâm thấp hơn về An toàn và bảo mật cho thấy ACB cần tăng cường truyền thông và nâng cao các giải pháp bảo mật để củng cố niềm tin khách hàng, nhất là trong bối cảnh các rủi ro an ninh mạng ngày càng gia tăng. Thương hiệu ngân hàng dù có ảnh hưởng nhưng chưa phải là yếu tố quyết định chính, điều này phù hợp với thực tế cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các nhân tố tác động, biểu đồ đường thể hiện tăng trưởng số lượng khách hàng và doanh số giao dịch ACB Online qua các năm, giúp minh họa rõ nét xu hướng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và tiện ích của dịch vụ ACB Online nhằm nâng cao nhận thức sự hữu ích và dễ sử dụng trong khách hàng hiện tại và tiềm năng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và Truyền thông ACB.

  2. Nâng cấp giao diện và trải nghiệm người dùng trên đa nền tảng thiết bị để đảm bảo tính thân thiện, dễ sử dụng, giảm thiểu rào cản kỹ thuật. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường các giải pháp bảo mật và minh bạch thông tin về an toàn giao dịch, đồng thời tổ chức các chiến dịch giáo dục khách hàng về bảo mật thông tin cá nhân và cách phòng tránh rủi ro. Thời gian: liên tục, ưu tiên trong 6 tháng đầu. Chủ thể: Phòng An ninh mạng và Dịch vụ khách hàng.

  4. Phát triển chương trình khuyến khích và tạo ảnh hưởng xã hội tích cực, như chương trình giới thiệu bạn bè, đánh giá trải nghiệm, kết hợp với các kênh mạng xã hội để lan tỏa hình ảnh dịch vụ. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và Quan hệ khách hàng.

  5. Xây dựng và củng cố thương hiệu ngân hàng qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, nâng cao uy tín và chất lượng dịch vụ tổng thể, nhằm tạo dựng niềm tin lâu dài. Thời gian: dài hạn, theo kế hoạch chiến lược đến 2024. Chủ thể: Ban Lãnh đạo và Phòng Quan hệ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ACB: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ACB Online để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch truyền thông, quảng bá dịch vụ phù hợp với nhu cầu và hành vi khách hàng.

  3. Phòng Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm: Tham khảo các yếu tố về nhận thức dễ sử dụng và an toàn bảo mật để cải tiến giao diện, tính năng và bảo mật dịch vụ ACB Online.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Công nghệ thông tin: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi người dùng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến việc sử dụng dịch vụ ACB Online?
    Nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế so với các yếu tố khác như an toàn bảo mật hay thương hiệu ngân hàng.

  2. Tại sao an toàn và bảo mật lại có điểm ảnh hưởng thấp hơn?
    Khách hàng hiện nay có thể chưa hoàn toàn tin tưởng hoặc chưa nhận thức đầy đủ về các rủi ro bảo mật, do đó cần ngân hàng tăng cường truyền thông và cải tiến công nghệ bảo mật.

  3. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ?
    Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi người thân, bạn bè và môi trường xã hội trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực khi nhiều người cùng sử dụng.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích thống kê bằng SPSS) nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện.

  5. Làm thế nào để ACB nâng cao số lượng khách hàng sử dụng ACB Online?
    Bằng cách cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường truyền thông về lợi ích, đảm bảo an toàn bảo mật và phát triển các chương trình khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ACB Online: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, An toàn và bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Tiện lợi và Thương hiệu ngân hàng.
  • Nhận thức sự hữu ích và dễ sử dụng là hai nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất, chiếm ưu thế so với các yếu tố còn lại.
  • Số lượng khách hàng và doanh số giao dịch qua ACB Online tăng trưởng trung bình trên 20% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2018.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào nâng cao nhận thức, cải tiến công nghệ, tăng cường bảo mật và phát triển thương hiệu nhằm thúc đẩy sử dụng dịch vụ.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp ACB hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ Internet Banking đến năm 2024 và các năm tiếp theo.

Hành động tiếp theo: ACB cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng các khía cạnh khác ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để hoàn thiện dịch vụ. Các phòng ban liên quan nên phối hợp chặt chẽ để đảm bảo hiệu quả thực thi và nâng cao trải nghiệm khách hàng.