Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động kinh doanh ngoại hối (FX) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế và nâng cao vị thế của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, thị trường ngoại hối có quy mô lớn với tổng giá trị thương mại quốc tế năm 2019 đạt 517,26 tỷ USD, tăng 7,6% so với năm trước. Tuy nhiên, Asian Commercial Bank (ACB) – một trong năm ngân hàng cổ phần tư nhân lớn nhất Việt Nam – chỉ chiếm khoảng 2% thị phần ngoại hối, đặc biệt khu vực Ho Chi Minh 2 (HCM2) liên tục không đạt mục tiêu doanh thu FX trong ba năm liên tiếp (2017-2019) với tỷ lệ hoàn thành chỉ đạt 91-94%. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định nguyên nhân chính dẫn đến việc không hoàn thành mục tiêu doanh thu FX tại ACB, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối, góp phần tăng trưởng lợi nhuận và thị phần của ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động kinh doanh ngoại hối tại ba khu vực thuộc TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là khu vực HCM2 trong giai đoạn 2017-2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện thiết kế sản phẩm tài chính, chính sách nội bộ và năng lực bán hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và vị thế cạnh tranh của ACB trên thị trường ngoại hối.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

  • Chiến lược cạnh tranh chung (Generic Competitive Strategies): Nhấn mạnh vai trò của giá cả và sự khác biệt hóa sản phẩm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
  • Lý thuyết quản lý sản phẩm (Product Management Theory): Tập trung vào việc quản lý và phát triển sản phẩm tài chính phù hợp với nhu cầu khách hàng, bao gồm vai trò của người quản lý sản phẩm trong ngân hàng.
  • Phân tích conjoint (Conjoint Analysis): Phương pháp đo lường sở thích khách hàng đối với các đặc tính sản phẩm phức tạp, giúp thiết kế gói sản phẩm tài chính tối ưu.
  • Lý thuyết hợp tác liên phòng ban (Cross-functional Cooperation): Nêu bật tầm quan trọng của sự phối hợp giữa các phòng ban trong tổ chức để tạo ra sản phẩm và dịch vụ hiệu quả.
  • Khái niệm về gói sản phẩm (Product Bundling): Bán hai hoặc nhiều sản phẩm/dịch vụ với mức giá chung nhằm tăng giá trị cho khách hàng và lợi nhuận cho ngân hàng.

Các khái niệm chính bao gồm: tỷ lệ hoàn thành mục tiêu doanh thu, biên lợi nhuận ngoại hối, chính sách ưu đãi nội bộ, thiết kế gói sản phẩm tài chính, năng lực bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Bao gồm báo cáo nội bộ về doanh thu, lợi nhuận, khối lượng giao dịch ngoại hối, chính sách ưu đãi và quy trình phê duyệt tại ACB giai đoạn 2017-2019.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin định tính qua 10 cuộc phỏng vấn sâu với các cán bộ chủ chốt như Trưởng phòng Thị trường Tài chính, Trưởng phòng FX Sales, chuyên viên FX khu vực HCM2, quản lý bán hàng chi nhánh Phú Lâm, trưởng phòng thanh toán quốc tế, và Giám đốc khách hàng.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích nội dung phỏng vấn, đối chiếu với dữ liệu thứ cấp và lý thuyết để xác định nguyên nhân chính và đề xuất giải pháp.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu từ tháng 3/2019 đến cuối năm 2019, đề xuất và thử nghiệm giải pháp trong năm 2020.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm 10 người có kinh nghiệm từ 10 đến 25 năm trong ngành ngân hàng, đảm bảo đa chiều quan điểm và độ tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Khu vực HCM2 không đạt mục tiêu doanh thu FX trong 3 năm liên tiếp (2017-2019) với tỷ lệ hoàn thành lần lượt là 91%, 93% và 94%, thấp hơn đáng kể so với HCM1 và HCM3 (bảng 1). Tăng trưởng lợi nhuận FX của HCM2 cũng thấp nhất trong ba khu vực, chỉ đạt 18% năm 2018 và 20% năm 2019 so với mục tiêu 26-28% (bảng 2).

  2. Biên lợi nhuận ngoại hối của HCM2 thấp nhất trong ba khu vực, mặc dù có cải thiện qua các năm, chỉ đạt 33 VND/USD năm 2019, thấp hơn HCM1 (40 VND/USD) và HCM3 (36 VND/USD) (bảng 3).

  3. Khối lượng giao dịch ngoại hối trung bình trên mỗi khách hàng tại HCM2 giảm liên tục từ 98.384 USD năm 2017 xuống còn 88.073 USD năm 2019, trong khi HCM1 và HCM3 có xu hướng phục hồi hoặc giảm nhẹ (bảng 4).

  4. Số lượng hồ sơ xin giảm tỷ giá ngoại hối vượt thẩm quyền tại HCM2 cao nhất, với 99 công ty năm 2019, gấp hơn 5 lần so với HCM1 (17 công ty) và cao hơn HCM3 (85 công ty) (bảng 8).

  5. Hiệu quả bán hàng kém do nhân viên thiếu kỹ năng tư vấn sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế, dẫn đến việc tập trung bán các sản phẩm truyền thống như tiền gửi và tín dụng, trong khi doanh thu từ phí thanh toán quốc tế lại tăng trưởng tốt (bảng 9).

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính được xác định là thiết kế gói sản phẩm tài chính không hấp dẫn, không đáp ứng đúng nhu cầu đa dạng của khách hàng doanh nghiệp tại HCM2. Mặc dù tỷ giá niêm yết của ACB cạnh tranh trên thị trường, nhưng chính sách ưu đãi nội bộ chưa phù hợp với đặc thù từng khu vực và khách hàng, dẫn đến việc phải giảm giá không có lợi nhuận để giữ khách hàng lớn. Điều này làm giảm biên lợi nhuận và ảnh hưởng đến doanh thu chung.

Ngoài ra, sự phối hợp kém giữa các phòng ban như FX Sales, Thanh toán quốc tế và Marketing khiến các chương trình khuyến mãi không đồng bộ, gây khó khăn cho nhân viên bán hàng trong việc tư vấn và giới thiệu sản phẩm. Việc thiếu một bộ phận quản lý sản phẩm chuyên trách cũng làm giảm hiệu quả trong việc phát triển và quản lý các gói sản phẩm phù hợp.

Kết quả phỏng vấn cho thấy nhân viên bán hàng thiếu kiến thức và kỹ năng thực tế về sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế, dẫn đến việc ưu tiên các sản phẩm dễ bán hơn như tiền gửi và tín dụng. Điều này làm giảm khả năng khai thác tiềm năng doanh thu từ các sản phẩm ngoại hối.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc áp dụng phân tích conjoint để thiết kế gói sản phẩm tài chính đã được chứng minh giúp tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, đồng thời nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng. Việc thiết kế gói sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho ACB.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ hoàn thành mục tiêu doanh thu FX giữa các khu vực, bảng phân tích biên lợi nhuận và khối lượng giao dịch trung bình trên mỗi khách hàng, cũng như số lượng hồ sơ xin giảm tỷ giá vượt thẩm quyền theo từng khu vực.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Áp dụng phân tích conjoint để khảo sát và thiết kế gói sản phẩm tài chính phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành thép và nhựa tại khu vực HCM2. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng và doanh thu FX trong vòng 6 tháng đầu năm 2021. Phòng Marketing chịu trách nhiệm khảo sát, Phòng Tài chính đánh giá hiệu quả tài chính.

  2. Xây dựng bộ phận quản lý sản phẩm chuyên trách phối hợp liên phòng ban, nhằm đảm bảo sự đồng bộ trong thiết kế, triển khai và giám sát các chương trình khuyến mãi, giảm thiểu xung đột và tăng hiệu quả hoạt động. Thời gian triển khai trong 12 tháng, do Ban Giám đốc chỉ đạo.

  3. Tăng cường đào tạo kỹ năng tư vấn và kiến thức sản phẩm ngoại hối, thanh toán quốc tế cho đội ngũ nhân viên bán hàng, thông qua các khóa đào tạo thực hành và chia sẻ kinh nghiệm tại chỗ. Mục tiêu nâng cao năng lực bán hàng, tăng doanh thu phí thanh toán quốc tế ít nhất 15% trong năm 2021. Phòng Nhân sự phối hợp Phòng FX Sales thực hiện.

  4. Điều chỉnh chính sách ưu đãi và thẩm quyền giảm tỷ giá theo đặc thù từng khu vực và nhóm khách hàng, nhằm cân bằng giữa lợi nhuận và khả năng giữ chân khách hàng lớn. Thời gian rà soát và điều chỉnh trong 3 tháng, do Ban Điều hành FX Sales chủ trì.

  5. Thử nghiệm gói sản phẩm mới tại khu vực HCM2 trong 6 tháng cuối năm 2020, đánh giá hiệu quả dựa trên các chỉ số doanh thu, biên lợi nhuận và mức độ hài lòng khách hàng để quyết định nhân rộng ra các khu vực khác.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý cấp cao ngân hàng: Nhận diện các vấn đề chiến lược trong kinh doanh ngoại hối, từ đó xây dựng chính sách và chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp.

  2. Phòng Marketing và Quản lý sản phẩm: Áp dụng phương pháp phân tích conjoint và các mô hình quản lý sản phẩm để thiết kế gói sản phẩm tài chính tối ưu, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  3. Đội ngũ nhân viên bán hàng và tư vấn tài chính: Nâng cao kiến thức và kỹ năng tư vấn sản phẩm ngoại hối, thanh toán quốc tế, từ đó cải thiện hiệu quả bán hàng và doanh thu.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp dữ liệu định tính và định lượng, cũng như các giải pháp thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao khu vực HCM2 lại không đạt mục tiêu doanh thu FX trong khi có nhiều doanh nghiệp lớn?
    Do mất khách hàng lớn sang các ngân hàng khác và chính sách ưu đãi chưa phù hợp, dẫn đến biên lợi nhuận thấp và khối lượng giao dịch giảm.

  2. Thiết kế gói sản phẩm tài chính có vai trò như thế nào trong việc tăng doanh thu FX?
    Gói sản phẩm hấp dẫn giúp khách hàng sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

  3. Phân tích conjoint là gì và tại sao nên áp dụng trong nghiên cứu này?
    Phân tích conjoint là phương pháp đo lường sở thích khách hàng đối với các đặc tính sản phẩm phức tạp, giúp thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế.

  4. Làm thế nào để cải thiện kỹ năng tư vấn sản phẩm của nhân viên bán hàng?
    Tổ chức đào tạo thực hành, chia sẻ kinh nghiệm, phân công nhân viên có kinh nghiệm hỗ trợ và xây dựng KPI rõ ràng cho từng sản phẩm.

  5. Chính sách ưu đãi nội bộ cần điều chỉnh như thế nào để phù hợp với từng khu vực?
    Cần phân loại khách hàng theo quy mô và đặc thù khu vực, giao quyền thẩm định linh hoạt cho các cấp quản lý phù hợp nhằm cân bằng lợi nhuận và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Khu vực HCM2 của ACB liên tục không đạt mục tiêu doanh thu FX do thiết kế gói sản phẩm tài chính chưa hấp dẫn và chính sách ưu đãi chưa phù hợp.
  • Nguyên nhân chính là thiếu sự phối hợp liên phòng ban, quản lý sản phẩm chưa hiệu quả và thiếu hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng.
  • Giải pháp ưu tiên là áp dụng phân tích conjoint để thiết kế gói sản phẩm phù hợp, tăng cường đào tạo nhân viên và điều chỉnh chính sách ưu đãi.
  • Kế hoạch thử nghiệm gói sản phẩm mới tại HCM2 trong 6 tháng cuối năm 2020 sẽ là bước đánh giá quan trọng trước khi nhân rộng.
  • Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho ACB nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các ngân hàng và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai khảo sát khách hàng, thiết kế và thử nghiệm gói sản phẩm mới theo kế hoạch đề ra, đồng thời tổ chức đào tạo nâng cao năng lực nhân viên để đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh thu FX trong năm 2021.