Luận văn thạc sĩ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố hồ chí minh

Chuyên đề nghiên cứu Tác động giá trị thương hiệu đến lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia

• Tác giả: Lê Trọng Kiên
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Giá Trị Thương Hiệu Đến Lựa Chọn Ngân Hàng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Khái niệm
• 2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu
• 2.2.2.1. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.2.2.2. Nhận biết thương hiệu
• 2.2.2.3. Chất lượng cảm nhận
• 2.2.2.4. Liên tưởng thương hiệu
• 2.2.2.5. Các tài sản thương hiệu khác
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tác động của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM. Các thành phần của giá trị thương hiệu như lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận đều ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, trong đó lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố chính. Khách hàng có xu hướng chọn ngân hàng mà họ đã có trải nghiệm tích cực trước đó. Điều này cho thấy rằng uy tín ngân hàng không chỉ là một yếu tố mà còn là một phần thiết yếu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến tác động thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng nào có hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.

1.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu

Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng, trong khi nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng nhận diện của khách hàng đối với ngân hàng. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định trong việc đánh giá dịch vụ ngân hàng. Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho ngân hàng. Khách hàng thường có xu hướng chọn ngân hàng mà họ cảm thấy có chất lượng dịch vụ tốt và đáng tin cậy. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Quyết định lựa chọn ngân hàng

Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có tác động của giá trị thương hiệu. Khách hàng thường tìm kiếm ngân hàng có uy tín ngân hàng cao và dịch vụ tốt. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định lựa chọn ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng giới thiệu ngân hàng đó cho người khác. Điều này tạo ra một vòng lặp tích cực, giúp ngân hàng gia tăng lượng khách hàng mới. Hơn nữa, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, ngân hàng cần phải phát triển các chiến lược chiến lược thương hiệu hiệu quả để nổi bật hơn so với đối thủ.

2.1. Tác động của uy tín ngân hàng

Uy tín ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Khách hàng thường có xu hướng chọn ngân hàng mà họ tin tưởng và có hình ảnh thương hiệu tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có uy tín cao sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là trong bối cảnh có nhiều lựa chọn. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về ngân hàng trước khi quyết định, và những ngân hàng có hình ảnh thương hiệu tốt sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì uy tín ngân hàng là rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Chiến lược thương hiệu ngân hàng

Để nâng cao giá trị thương hiệu, các ngân hàng tại TP.HCM cần phát triển các chiến lược thương hiệu hiệu quả. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường nhận biết thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng cần phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Hơn nữa, việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.

3.1. Tăng cường nhận biết thương hiệu

Tăng cường nhận biết thương hiệu là một trong những mục tiêu chính của các ngân hàng. Các ngân hàng cần phải đầu tư vào các hoạt động marketing để nâng cao nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện cộng đồng có thể giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng nào có hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành ngân hàng đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng trong nền kinh tế, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam với sự hiện diện của nhiều tổ chức ngân hàng trong và ngoài nước. Theo ước tính, số lượng ngân hàng hoạt động tại đây ngày càng tăng, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh đó, việc khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi trở thành vấn đề thiết yếu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Nghiên cứu tập trung vào tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu xác định các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định giao dịch tiền gửi và mức độ tác động của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố trong năm 2017. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng mới, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý thuyết về quản trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) với 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận dạng và phân biệt thương hiệu trong thị trường; chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan về chất lượng dịch vụ; liên tưởng thương hiệu là các hình ảnh, đặc trưng mà khách hàng liên kết với thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu thể hiện thái độ và hành vi gắn bó lâu dài; niềm tin thương hiệu là sự tin cậy và kỳ vọng của khách hàng vào thương hiệu. Các khái niệm này được củng cố bởi các nghiên cứu của Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), cũng như các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và quốc tế. Ý định lựa chọn ngân hàng được định nghĩa là xu hướng và khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, được xem là chỉ báo dự báo hành vi giao dịch thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 10 đáp viên nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo phù hợp với bối cảnh ngân hàng tại Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 170 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh, thu về 152 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc 5 lần số biến quan sát (24 biến). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 24, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0,75), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với chỉ số KMO ≥ 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa (Sig < 0,05), tổng phương sai trích trên 60%. Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng. Ngoài ra, kiểm định khác biệt được thực hiện để so sánh ý định lựa chọn giữa các nhóm ngân hàng khác nhau.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn ngân hàng, với hệ số hồi quy β khoảng 0,28, cho thấy khách hàng có xu hướng ưu tiên các ngân hàng mà họ nhận biết rõ ràng hơn.
2. Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định lựa chọn, với hệ số β khoảng 0,35, phản ánh sự quan tâm lớn của khách hàng đến chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên.
3. Liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực với hệ số β khoảng 0,22, cho thấy các đặc trưng, hình ảnh tích cực về ngân hàng góp phần nâng cao ý định giao dịch.
4. Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể với hệ số β khoảng 0,18, minh chứng cho việc khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn ngân hàng cũ.
5. Niềm tin thương hiệu được xác định là một thành phần quan trọng, tác động tích cực với hệ số β khoảng 0,25, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng ngày càng quan tâm đến sự an toàn và uy tín của ngân hàng.

Phân tích so sánh giữa các nhóm ngân hàng cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn, trong đó nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh có mức độ nhận biết và niềm tin thương hiệu cao hơn so với nhóm ngân hàng liên doanh và nước ngoài. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng thành phần và bảng so sánh trung bình ý định lựa chọn giữa các nhóm ngân hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất là do khách hàng đánh giá cao sự tận tâm, chuyên nghiệp và hiệu quả trong dịch vụ tiền gửi, phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu cũng được củng cố bởi các nghiên cứu quốc tế và trong nước, cho thấy vai trò của việc xây dựng thương hiệu uy tín và tạo dựng lòng tin trong ngành ngân hàng. Liên tưởng thương hiệu giúp khách hàng hình dung rõ nét về ngân hàng, từ đó tăng khả năng lựa chọn. Lòng trung thành thương hiệu phản ánh sự gắn bó lâu dài, giảm thiểu rủi ro mất khách hàng. Kết quả phù hợp với mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) và các nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015), Kazemi và cộng sự (2013), Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016). Ý nghĩa của nghiên cứu là giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận biết thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông đa kênh, quảng bá hình ảnh ngân hàng rõ ràng và nhất quán nhằm nâng cao mức độ nhận diện trong tâm trí khách hàng. Chủ thể thực hiện: phòng marketing ngân hàng; thời gian: 6-12 tháng.
2. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ bằng cách đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải tiến quy trình phục vụ nhanh chóng, thân thiện và hiệu quả, tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Chủ thể: phòng nhân sự và dịch vụ khách hàng; thời gian: liên tục.
3. Xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực qua việc phát triển các đặc trưng độc đáo, tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng như logo, màu sắc, khẩu hiệu, và các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt. Chủ thể: phòng marketing và truyền thông; thời gian: 6 tháng.
4. Tăng cường lòng trung thành thương hiệu bằng các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng lâu năm, đồng thời duy trì chất lượng dịch vụ ổn định để giữ chân khách hàng hiện tại. Chủ thể: phòng chăm sóc khách hàng; thời gian: 12 tháng.
5. Xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu thông qua minh bạch trong hoạt động, bảo mật thông tin khách hàng, xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời công bố các chứng nhận uy tín và cam kết chất lượng. Chủ thể: ban lãnh đạo và phòng pháp chế; thời gian: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng: Nắm bắt các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và dịch vụ phù hợp nhằm tăng trưởng thị phần.
2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Áp dụng các mô hình và thang đo giá trị thương hiệu để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, nâng cao nhận diện và niềm tin của khách hàng.
3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam.
4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng nước ngoài: Hiểu rõ đặc điểm hành vi khách hàng Việt Nam trong lĩnh vực tiền gửi, từ đó điều chỉnh chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Giá trị thương hiệu giúp ngân hàng tạo dựng niềm tin, thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đồng thời nâng cao khả năng định giá dịch vụ và lợi nhuận. Ví dụ, ngân hàng có thương hiệu mạnh thường được khách hàng ưu tiên lựa chọn dù mức phí có thể cao hơn.

2. Các thành phần giá trị thương hiệu nào ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định lựa chọn ngân hàng?
   Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu. Điều này cho thấy khách hàng ưu tiên dịch vụ tốt và thương hiệu quen thuộc khi lựa chọn ngân hàng.

3. Làm thế nào để đo lường ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng?
   Ý định lựa chọn được đo bằng các biến quan sát như sẵn sàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thay vì các đối thủ, khuyên người khác sử dụng và dự định sử dụng trong tương lai, dựa trên thang đo Likert 5 điểm.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các dịch vụ ngân hàng khác ngoài tiền gửi không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung vào dịch vụ tiền gửi, các thành phần giá trị thương hiệu và phương pháp nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các dịch vụ ngân hàng khác như vay vốn, thẻ tín dụng, thanh toán điện tử với sự bổ sung phù hợp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm thành phần giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và niềm tin thương hiệu đều tác động tích cực đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh sự quan tâm của khách hàng đến dịch vụ và sự quen thuộc với thương hiệu.
• Niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh khách hàng ngày càng đề cao sự an toàn và uy tín của ngân hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng xây dựng chiến lược thương hiệu và dịch vụ nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các dịch vụ ngân hàng khác và theo dõi sự thay đổi hành vi khách hàng theo thời gian.

Hành động ngay: Các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp 123doc 5 CHƯƠNG 2. Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu, ý định mua/giao dịch. Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, định nghĩa ý định mua, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi 123doc 6 ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson và Cowking, 1996). Giá trị thương hiệu 2.1 Khái niệm Lassar và cộng sự (1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.

Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chính khi so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu” (Trịnh Quốc Trung, 2013). Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”.

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất. Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) Nguồn: Aaker (1991, 1996) Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993).

Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiê ̣u là thái đô ̣ của người tiêu dùng yêu thıć h mô ̣t thương hiê ̣u từ viê ̣c sử du ̣ng trước đây và kinh nghiê ̣m mua sắ m (Deighton và cộng sự, 1994; Aaker, 1991). 123doc 8 Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt.

Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) Nguồn: Keller (1993, trang 1-22) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết 123doc 9 là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng, do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Lassar và cộng sự (1995), cho rằng giá trị thương hiệu như là sự gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm có tên thương hiệu khác, và các tác giả cho rằng giá trị thương hiệu được thể hiện qua các thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng, cam kết với khách hàng. Ngoài ra còn nhiều những nghiên cứu khác nhau khi nói đến các thành phần giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

Sau đây tác giả xin được tóm gọn sơ lược một số quan điểm điển hình về thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên những nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu và được thể hiện trong Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu 1. Nhận biết thương hiệu 2. Chất lượng cảm nhận Aaker (1991, 1996) 3. Liên tưởng thương hiệu 4.

Trung thành thương hiệu 1. Chất lượng cảm nhận 2. Giá trị cảm nhận Lassar và cộng sự (1995) 3. Ấn tượng thương hiệu 4.

Lòng tin của khách hàng 5. Cam kết với khách hàng 1.Chất lượng cảm nhận 2.Nhận biết thương hiệu Kim and Kim (2004) 3.Trung thành thương hiệu 4.Ấn tượng thương hiệu 1. Nhận biết thương hiệu Keller (1993) 2. Ấn tượng thương hiệu 1.

Trung thành thương hiệu Shocker và Weitz (1988) 2. Liên tưởng thương hiệu 1.Nhận biết thương hiệu 2.Chất lượng cảm nhận Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 3.Lòng đam mê thương hiệu (2011) 4.Lòng trung thành thương hiệu.Nhận biết thương hiệu 2.Hình ảnh thương hiệu 3.Chất lượng cảm nhận Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) 4.Trung thành thương hiệu 1.Chất lượng cảm nhận 2.Trung thành thương hiệu Atilgan và cộng sự (2009) 3.Liên tưởng thương hiệu, 4.Niềm tin thương hiệu 1. Lợi ích rõ ràng 2. Chất lượng cảm nhận Burmann và cộng sự (2009) 3.

Sự đồng cảm 5. Lòng tin của khách hàng 1. Nhận biết thương hiệu 2. Hình ảnh thương hiệu Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) 3.

Chất lượng cảm nhận 4. Trung thành thương hiệu Nguồn: Tác giả tổng hợp 123doc 11 2. Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài 2.1 Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) Nghiên cứu của Khan và cộng sự trong bài “Mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng và ý định mua” có đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ý ĐỊNH MUA Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) Nguồn: Khan và cộng sự (2015) Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng cảm nhận cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn là tác động từ chất lượng cảm nhận đến ý định mua của khách hàng.