Chương 1: Tổng quan đề tài: Giới thiệu tổng quát về đề tài bao gồm tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, dàn bài dự kiến của đề tài. Đây là nền tảng cho việc nghiên cứu chuyên sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương kế tiếp. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài đang nói đến cũng các mô hình đã được các nhóm tác giả trong và ngoài nước khác nghiên cứu làm cơ sở để tiếp nối cho mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, cũng như đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước là nền tảng cho mô hình, giả thuyết và thang đo có thể cho ra kết quả khách quan, minh bạch nhất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Mô tả tổng quát về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu. Thêm vào đó, trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày, mô tả và diễn giải các kết quả phân tích số liệu đạt được từ dữ liệu khảo sát như các kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố CFA, phân tích mô hình cấu trúc SEM. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Nhận xét, đánh giá về hành vi chung của khách hàng mua sản phẩm trên TikTok Shop tại Tp.
HCM dựa trên kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận, các hàm ý quản trị, ý nghĩa của đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục một số hạn chế của đề tài. 16 Tóm tắt chương 1 Chương 1 giúp thể hiện một cách tổng quan về đề tài mà tác giả chọn để nghiên cứu bao gồm lý do chọn, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, dài bài của đề tài. Chương 1 là bước đầu cho việc thực hiện các hoạt động điều tra sâu hơn về cơ sở lý thuyết có liên quan ở chương sau. 17 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 Người có ảnh hưởng Người có ảnh hưởng (hay Influencers) là cá nhân hoặc nhóm cá nhân có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng truyền thông xã hội như Tiktok (Tafesse và Wood, 2021).
Những người có ảnh hưởng này tham gia vào các hoạt động sáng tạo nội dung khác nhau và họ áp dụng các chiến lược khác nhau để tăng lưu lượng truy cập và tăng lượng người theo dõi. Những cá nhân khác nhau này chủ yếu được gọi là những người có ảnh hưởng vì họ có mục đích hướng khán giả của mình theo một hướng niềm tin cụ thể liên quan đến việc mua hàng hoặc bất kỳ khái niệm nào khác có ý nghĩa quan trọng. Trong hầu hết các trường hợp, những người có ảnh hưởng này được trả tiền để làm những gì họ làm và những cá nhân hoặc tổ chức trả tiền cho họ được hưởng lợi từ việc thu hút sự chú ý của khán giả mục tiêu (Fainmesser và Galeotti, 2021). Kiểu tương tác của người dùng được tạo ra bởi các chứng thực sản phẩm có ảnh hưởng khác nhau đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định ý định mua hàng của người tiêu dùng (Silva và cộng sự, 2019).
Những người có ảnh hưởng trên Tiktok khác nhau này chứng thực các sản phẩm theo những cách khác nhau nhằm thúc đẩy các phản ứng và hình thức tương tác khác nhau trong nền tảng. Trong nhiều trường hợp, cách trình bày hoặc hình thức tương tác mà những người có ảnh hưởng này tạo ra khi chứng thực sản phẩm có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất của mặt hàng được đề cập (Santiago và Castelo, 2020). Các chiến lược quảng cáo của người có ảnh hưởng tác động đến người dùng để họ tiếp tục tìm kiếm các mặt hàng khác nhau đã được chứng thực. Những người dùng này không mất hứng thú với nội dung được tạo ra bởi những người có ảnh hưởng khác cung cấp vì họ đã đưa vào bất kỳ sự quảng cáo nào trên đó.
Số lượng ít người đồng ý rằng xảy ra trường hợp những người dùng khác nhau ít quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo hơn (Belanche và cộng sự, 2020). 18 Ngoài ra, việc gắn nhãn cho các nội dung tiếp thị được quảng bá khác nhau do người dùng tạo không ảnh hưởng đáng kể đến cách các cá nhân khác nhau tương tác với những người có ảnh hưởng trên Instagram. Việc tiết lộ này cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ những người dùng khác nhau nhận thấy và nhận biết bất kỳ nội dung nào nhằm mục đích tiếp thị hoặc quảng cáo. Trong một số trường hợp, việc tiết lộ các thương hiệu khác nhau xuất hiện làm tăng khả năng nhớ lại thương hiệu của những người tiêu dùng này và liên kết chúng với nội dung do người dùng tạo, từ đó nâng cao hiệu suất của sản phẩm (Boerman, 2020).2 Livestream Một nghiên cứu trước đây về Livestream (tính năng phát trực tiếp) được thực hiện bởi Cai và cộng sự, (2018) cho thấy mối quan hệ giữa động lực đối với mục tiêu hành vi của người xem trong phiên phát trực tiếp.
Kết quả cho thấy người xem khi xem Livestream (phát trực tiếp) có mục đích là có thể kiểm duyệt sản phẩm mà không cần chạm trực tiếp vào sản phẩm (Cai và cộng sự, 2018). Đây cũng là điều quan trọng đối với thương mại điện tử khi bắt đầu sử dụng tính năng phát trực tiếp để tăng thuộc tính kiểm duyệt và mở rộng thông tin sản phẩm tới khách hàng (Cai và Wohn, 2019). Hiện tượng Livestream (phát trực tiếp) cũng đang mang lại trải nghiệm cho những sản phẩm mà cần kích thước phù hợp và chi tiết về chất lượng sản phẩm (ví dụ như quần áo, mỹ phẩm…) so với thương mại điện tử truyền thống nơi khách hàng nhận thấy sự không chắc chắn cao. Sự không chắc chắn xảy ra bởi vì mọi người có thể tự hỏi liệu họ có trông đẹp khi mặc một chiếc váy hoặc quần áo cụ thể nào đó hay họ có thể không chắc chắn về độ tin cậy của người bán.
Mặt khác, thương mại điện tử phát trực tiếp có thể loại bỏ sự không chắc chắn này bằng cách cung cấp thông tin có liên quan. Người bán hàng trên Livestream đóng vai trò quan trọng trong việc phát trực tiếp (Lu và Chen, 2021). Sự hấp dẫn của người bán và cách họ giao tiếp với người mua được cho là những yếu tố bên trong tác động đến thái độ của khách hàng. Người bán hàng trên Livestream cũng phát triển khả năng tương tác để khiến khách hàng xem lâu hơn và ở lại cho đến cuối buổi (Hou và cộng sự, 2020).
Tính tương tác và 19 hiện diện là các tính năng của hệ thống cần được xem xét vì chúng cho phép giao tiếp trơn tru và hiệu quả (Liu, Bao và Zheng, 2019). Ngoài ra, việc mua bán có thể xảy ra được cho là do khách hàng nhận được thông tin từ những gì người bán truyền đạt khi tương tác, chẳng hạn như chất lượng của sản phẩm, số lượng, kích thước hoặc các đề xuất do chủ nhà đưa ra. Trên thực tế, hành vi mua sắm trực tiếp định hướng theo hai cách của các khách hàng khác nhau (Cai và cộng sự, 2018). Loại đầu tiên là loại đưa ra quyết định của họ đối với chất lượng sản phẩm và lập luận trong việc sử dụng sản phẩm, trong khi những loại khác mua hàng do ảnh hưởng của chính hình thức bên ngoài của sản phẩm.
Để trở thành người bán hàng phát trực tiếp, điều quan trọng là phải biết họ gặp phải loại khách hàng nào.3 Ý định mua lại Ý định mua lại có thể được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động mua hoặc giao dịch khác đối với cùng một công ty trong thời gian tới (Langga và cộng sự, 2020; Wilson, 2020; Nadeem và cộng sự, 2020). Đồng thời, Trivedi và Yadav (2020) cũng định nghĩa ý định mua lại là động lực mạnh mẽ của người tiêu dùng để mua lại hoặc tái sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ do cùng một công ty phát triển hoặc cung cấp trong tương lai. Do đó, ý định mua lại là một thuật ngữ mô tả khả năng người mua mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ. Ý định mua lại rất quan trọng vì chi phí giữ chân một khách hàng thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới.
Bởi vì, cần nhiều thời gian và công sức hơn để có được một khách hàng mới trực tuyến so với việc giữ chân một khách hàng (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996). Giữ chân khách hàng là một cách để xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Keiningham và cộng sự, 2007). Do đó, hành vi có ý định mua lại của khách hàng hiện tại tạo ra nhiều lợi nhuận hơn cho công ty (Tong, 2020; Wen và cộng sự, 2011; Zhang và cộng sự, 2011). Xét đến tầm quan trọng của việc thiết lập ý định mạnh mẽ mua lại bất kỳ hàng hóa hoặc sản phẩm nào từ cùng một công ty trong tương lai để duy trì vị thế và sự thống lĩnh của công ty trên thị trường, các công ty cần hiểu một số yếu tố có thể đóng 20 vai trò là động lực hoặc yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng đối với các công ty.
Ý định mua lại là một quá trình mua hàng của cá nhân tại cùng một công ty (Wirapraja và Subriadi, 2019) và yếu tố chính thúc đẩy ý định mua lại là kết quả của các lần mua trước đó. Nếu khách hàng thấy giá trị (cả về mặt chức năng và tinh thần) và hài lòng với những lần mua trước của họ từ cùng một công ty, họ có khả năng mua lại (Fahlevi và Alharbi, 2021). Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, hành vi mua lại bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố chính, chẳng hạn như độ tin cậy của quảng cáo, độ tin cậy của thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu (Boisvert và Khan, 2020; Hussain và cộng sự, 2020).