I. Tổng Quan Tác Động Influencer Livestream TikTok Shop
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử và mạng xã hội, đặc biệt là các nền tảng như TikTok Shop, đã tạo ra một bối cảnh mua sắm trực tuyến hoàn toàn mới. Livestream shopping kết hợp với Influencer marketing đang định hình lại hành vi khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Người có ảnh hưởng (Influencer) trên livestream không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng và truyền miệng (word-of-mouth). Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích chi tiết tác động của người nổi tiếng này trên nền tảng TikTok Shop đối với người tiêu dùng tại TP.HCM. Sức ảnh hưởng trên mạng xã hội ngày càng lớn, khiến các doanh nghiệp phải tìm cách khai thác hiệu quả kênh bán hàng TikTok này.
1.1. Bối Cảnh Thương Mại Điện Tử và Sự Lên Ngôi TikTok Shop
Thương mại điện tử Việt Nam đang bùng nổ, với quy mô đạt trên 25 tỷ USD vào năm 2023 và tốc độ tăng trưởng vượt 25%. TikTok Shop nổi lên như một nền tảng tiềm năng, tận dụng xu hướng mua sắm trực tuyến và sức mạnh của video ngắn. Nền tảng này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp trong ứng dụng, tạo cơ hội tương tác trực tiếp giữa người bán và khách hàng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam do Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam công bố thì quy mô bán lẻ hàng hóa trực tuyến thông qua thương mại điện tử đạt 17,3 tỷ USD (chiếm khoảng 8,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước) (Vecom, 2024). Quảng cáo trên TikTok và các kênh social commerce khác đang trở thành trọng tâm của nhiều chiến lược digital marketing.
1.2. Vai Trò Của Influencer Trong Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến
Influencer marketing không còn là một khái niệm mới, nhưng nó ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử. Người ảnh hưởng sở hữu lượng người theo dõi lớn và khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và động cơ mua hàng. Thay vì chỉ đơn thuần gắn hình ảnh với thương hiệu, người ảnh hưởng phải có kiến thức chuyên môn và khả năng thuyết phục cao. Theo Enke và Borchers (2021) định nghĩa người có ảnh hưởng là một bên thứ ba xác nhận, nghĩa là những người có ảnh hưởng đóng vai trò như một bên xác nhận chất lượng của sản phẩm và đưa cảm nhận của họ tác động đến những người tiêu dùng khác thông qua việc sản xuất, phân phối và tương tác với những nội dung được sáng tạo bởi họ trên mạng xã hội. Mức độ tin cậy của Influencer là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của chiến dịch marketing.
II. Vấn Đề Thiếu Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Lại Trên TikTok Shop
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về Influencer marketing và livestream shopping, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về ý định mua lại và truyền miệng của khách hàng trên nền tảng TikTok Shop. Các nghiên cứu hiện tại thường tập trung vào ý định mua hàng lần đầu, ít đề cập đến hành vi mua hàng lặp lại và brand advocacy. Việc hiểu rõ customer journey và các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng là vô cùng quan trọng để xây dựng chiến lược Influencer marketing hiệu quả trên TikTok Shop. Bên cạnh đó, các nghiên cứu chưa đi sâu vào các hành vi sau mua của khách hàng, ví dụ như ý định mua lại và truyền miệng hay đối với lĩnh vực du lịch là ý định quay trở lại địa điểm du lịch.
2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Hành Vi Sau Mua Trên TikTok Shop
Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào giai đoạn trước khi mua, như nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng. Tuy nhiên, việc duy trì khách hàng và khuyến khích họ mua lại quan trọng không kém. Truyền miệng điện tử (eWOM) là một kênh marketing mạnh mẽ, và cần hiểu rõ cách người ảnh hưởng trên livestream có thể thúc đẩy nó. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Kel và cộng sự (2023) cho thấy người nổi tiếng có thể tác động lên nhận thức về hình ảnh thương hiệu của người dùng để từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ.
2.2. Tầm Quan Trọng Của Ý Định Mua Lại và Truyền Miệng Trong Kinh Doanh
Khách hàng trung thành thường mang lại giá trị cao hơn cho doanh nghiệp so với khách hàng mới. Ý định mua lại thể hiện sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Truyền miệng là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất, vì nó dựa trên sự tin tưởng và chia sẻ thông tin giữa những người quen biết. Sutia và cộng sự (2023) cho thấy sự tín nhiệm thương hiệu là yếu tố chính tác động tới ý định mua lại cao.
III. Phương Pháp Mô Hình Nghiên Cứu Thang Đo Ảnh Hưởng TikTok
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích tác động của người có ảnh hưởng trên livestream đến ý định mua lại và truyền miệng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok Shop. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng thang đo phù hợp. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu và phân tích thống kê để kiểm định các giả thuyết. Đối tượng nghiên cứu là người dùng TikTok Shop đã từng mua hàng thông qua livestream của Influencer. Phân tích dữ liệu TikTok Shop là một phần quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch.
3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Yếu Tố Ảnh Hưởng Từ Khách Hàng
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với người dùng TikTok Shop để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại và truyền miệng. Các yếu tố này có thể bao gồm mức độ tin cậy của Influencer, engagement rate, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và các chương trình khuyến mãi. Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập những thông tin xác thực từ những người đã từng sử dụng Tiktok.
3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Kiểm Định Giả Thuyết Với Thống Kê
Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện người dùng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy và phân tích trung gian để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố. Các biến số được đo lường bao gồm: Tác động của người nổi tiếng, ý định mua hàng, truyền miệng, mức độ tin cậy của Influencer, engagement rate, và các yếu tố khác.
IV. Ứng Dụng Hàm Ý Quản Trị Cho Chiến Lược Influencer TikTok Shop
Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng Influencer marketing trên TikTok Shop. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với giá trị thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với người ảnh hưởng và tạo ra nội dung chất lượng cao là yếu tố then chốt để tăng ý định mua lại và truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược Influencer marketing và nâng cao ROI (Return on Investment) Influencer.
4.1. Lựa Chọn Influencer Phù Hợp Với Thương Hiệu và Khách Hàng
Không phải Influencer nào cũng phù hợp với mọi thương hiệu. Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và tìm kiếm người ảnh hưởng có lượng người theo dõi phù hợp, có mức độ tin cậy cao, và có khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn. Phân khúc khách hàng và phân tích cạnh tranh là bước quan trọng trong quá trình lựa chọn Influencer. Các thương hiệu và người có ảnh hưởng hợp tác với nhau để tiếp thị sản phẩm của họ thông qua chiến lược tiếp thị người có ảnh hưởng (Influencer marketing) trên các trang mạng xã hội.
4.2. Xây Dựng Nội Dung Livestream Hấp Dẫn và Chất Lượng Cao
Content marketing đóng vai trò then chốt trong thành công của livestream shopping. Nội dung cần được thiết kế sao cho hấp dẫn, cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm, và tạo ra sự tương tác với người xem. Các chương trình khuyến mãi, minigame, và quà tặng có thể giúp tăng engagement rate và thúc đẩy ý định mua hàng. Phát trực tiếp cho phép khách hàng nhận được thông tin chính xác về sản phẩm để thu hút sự chú ý của họ và cuối cùng là tăng lượng mua hàng trực tuyến.
V. Kết Luận Tương Lai Của Influencer Marketing Trên TikTok Shop
Influencer marketing trên TikTok Shop đang là một xu hướng phát triển mạnh mẽ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua lại và truyền miệng của khách hàng. Trong tương lai, marketing đa kênh và sự kết hợp giữa Influencer marketing và các hình thức quảng cáo khác sẽ trở nên phổ biến hơn. Các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng livestream và hành vi khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra tương tác xã hội một chiều tăng góp phần nâng cao mối quan hệ xã hội một chiều.
5.1. Sự Phát Triển Của Livestream Shopping và Thương Mại Xã Hội
Livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một kênh bán hàng quan trọng trong thương mại điện tử. Các nền tảng mạng xã hội sẽ ngày càng tích hợp nhiều tính năng mua sắm, tạo ra một hệ sinh thái social commerce hoàn chỉnh. Thương mại xã hội (social commerce), được định nghĩa là việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động mua và bán trực tuyến, đã đạt được sức hút đáng kể trong những năm gần đây (Lin và cộng sự, 2017).
5.2. Cần Thiết Nghiên Cứu Thêm Về Ethical Influencer Marketing
Trong bối cảnh Influencer marketing ngày càng phát triển, vấn đề đạo đức và tính minh bạch trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cần có những nghiên cứu sâu hơn về ethical Influencer marketing để đảm bảo rằng các chiến dịch không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và tuân thủ các quy định pháp luật. Việc đánh giá giá trị thương hiệu và sự uy tín của Influencer cần được chú trọng để đảm bảo tính bền vững của các chiến dịch marketing.
