Mở đầu Phần 2. Tổng quan nghiên cứu về phát triển thương mại điện tử theo mô hình O2O Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương. Cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và mô hình O2O Chương II.
Đánh giá thực trạng mô hình thương mại và khả năng áp dụng mô hình O2O tại Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Toàn Cầu Chương III. Một số giải pháp phát triển mô hình O2O cho các doanh nghiệp Chương IV. Kết luận, những hạn chế, và hướng nghiên cứu tiếp theo 13 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Hiện nay, phát triển thương mại điện tử (TMĐT) trong các doanh nghiệp nói chung đã được nhiều công trình trong và ngoài nước nghiên cứu đề cập trên nhiều khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên đối với mô hình O2O, các công trình, bài viết nghiên cứu chủ yếu của nước ngoài.
Những bài viết nghiên cứu này chủ yếu đề cập trên đến tính hiệu quả và đo lường sự hiệu quả của mô hình O2O. Nghiên cứu của Yingshen Du, Youchun Tang năm 2014 có tên: “Study on the Development of O2O E-commerce Platform of China from the perspective of Offline Service Quality” – Nghiên cứu về sự phát triển nền tảng thương mại điện tử trên mô hình O2O của Trung Quốc đứng từ quan điểm cung cấp chất lượng dịch vụ offline. Bài nghiên cứu này đã chỉ ra rằng khác với thương mại điện tử thông thường, thương mại điện tử theo mô hình O2O tạo áp lực lên việc đảm bảo chất lượng dịch vụ tại các địa điểm offline và ngược lại chất lượng dịch vụ tại các địa điểm offline ảnh hưởng đến mô hình O2O. Đây là sự liên kết không tách rời giữa các cửa hàng thực thể với nền tảng thương mại điện tử theo mô hình này.
Những nỗ lực phải xuất phát từ cả 2 phía thương mại, và luôn phát triển song song, không có một phía thương mại nào ở vai trò kiểm soát, mà cả 2 đều ở vai trò tương hỗ. Sử dụng nền tảng O2O có thể giúp cải thiện chất lượng dịch vụ tại các điểm trên kênh thương mại offline bằng số lượng, cũng như chất lượng thông tin nó có thể thu thập và xử lý. Và ngược lại phía thương mại điện tử lại được hỗ trợ triệt để không những bằng lượng thông tin mà kênh này thu thập, mà quan trọng nhất là bằng trải nghiệm giác quan có thể tạo được lòng trung thành của khách hàng tại các địa điểm offline – thứ những nền tảng thương mại điện tử khó có thể xây dựng. Nghiên cứu của Weng, X.Y năm 2015 có tên: “Analysis of O2O Model’s Development Problems and Trend” dựa trên lý thuyết về giá trị cảm nhận và tổng nhu cầu thị trường đã khẳng định rằng hai đặc tính của mô hình O2O có ảnh hưởng sâu sắc đến các thuộc tính của người tiêu dùng (bao gồm cả vấn đề kinh tế và công nghệ).
Thứ nhất trải nghiệm offline của người tiêu dùng với sự kết hợp của thông tin online đã chứng minh hành vi chấp thuận dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng. 14 Thứ hai, các đặc tính kinh tế, và đặc tính công nghệ được tính hợp vào mô hình để giải thích về trải nghiệm kép trực tuyến và ngoại tuyến, nâng cao sự tiện lợi được cung cấp cho người tiêu dùng, đồng thời giảm đáng kể rủi ro mua sắm, tiết kiệm thời gian mua sắm và cải thiện hiệu quả của giao dịch và doanh thu. Đồng thời mô hình này cũng giúp ích cho việc thúc đẩy mua hàng lần tiếp theo cũng như tiếp thị lan truyền cho cộng đồng. Nghiên cứu của Tsai, Tse-Ming & Wang, Wen-Nan & Lin, Yu-Tin & Choub, Seng-Cho năm 2015 có tên: “An O2O Commerce Service Framework and its Effectiveness Analysis with Application to Proximity Commerce” đã áp dụng phân tích hành trình của khách hàng đối với một số tình huống dịch vụ O2O phổ biến, xác định Mô hình dịch vụ thương mại O2O và đề xuất Khung hệ thống thương mại O2O.
Bằng việc nghiên cứu trường hợp sử dụng bảng hiệu kỹ thuật số thu hút người tiêu dùng trong phạm vi gần kết hợp với việc tương tác thực hiện 1 số giao dịch trên thiết bị di động, các chương trình khuyến mãi 1 ngày kết hợp giữa Facebook và ứng dụng mua sắm 1 chạm, bài viết cũng đề xuất sự ảnh hưởng rất lớn giữa phạm vi khoảng cách giữa người tiêu dùng tới địa điểm offline và giá trị của giảm giá. Đồng thời đề xuất một khung tham chiếu để tối đa hóa hiệu quả O2O, nâng cao hiệu quả quảng cáo, tránh sai lầm tốn kém khi thiết kế các cơ chế khác nhau và cung cấp phân tích chấp nhận người dùng và chiến lược tiếp thị kỹ thuật số thông qua trực tuyến / ngoại tuyến trong việc áp dụng mô hình mới này. Nghiên cứu có tên: “Bricks and Clicks: Decisions in an O2O Supply Chain Considering Product Returns” của hai tác giả Feng Wei và Hong Chen năm 2017 đã thảo luận về chiến lược định giá sản phẩm, và chiến lược bán hàng khi xem xét lợi nhuận sản phẩm theo mô hình kinh doanh O2O. Bài viết nghiên cứu về mô hình O2O, trong đó so sánh một nhà bán lẻ truyền thống có sử dụng mô hình O2O, hai nhà bán lẻ truyền thống, và một nhà bán lẻ thuần trực tuyến.
Bài viết này đưa ra ba kết luận như sau dành cho các doanh nghiệp trong việc xác lập chiến lược định giá một cách khoa học, chiến lược bán hàng để đạt được hiệu suất kinh doanh tối đa. Thứ nhất nhà bán lẻ truyền thống có sử dụng mô hình phân phối O2O trong kịch bản cạnh tranh song phương có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn những nhà phân phối khác trong kịch bản độc quyền khi chi phí trả về cho một đơn vị phân 15 phối là cố định. Trong bối cảnh độc quyền thì lợi nhuận của nhà bán lẻ điện tử luôn cao hơn so với tổng lợi nhuận của hai nhà bán lẻ truyền thống. Thứ hai, chi phí đổi trả ảnh hưởng lớn đến cả hai bối cảnh độc quyền, cũng như cạnh tranh song phương.
Nhà bán lẻ trực tuyến luôn không thể cung cấp sự hiểu biết “chạm cảm nhận” cho khách hàng, tương tự với nhà bán lẻ truyền thống luôn gặp vấn đề với việc kiểm soát chất lượng sản phẩm tại cửa hàng nên chi phí đổi trả hàng là không tránh khỏi. Do đó việc tìm kiếm cách xử lý tốt nhất với vấn đề này là điều mật thiết quan trọng đối với cả 2 nhà bán lẻ. Trường hợp tốt nhất là khách hàng có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm và có thể quyết định mua hàng tại cửa hàng vật lý hay cửa hàng trực tuyến. Đây là cách tốt nhất để giảm thiểu chi phí đổi trả, đặc biệt với các nhà bán lẻ trực tuyến, họ phải hiểu chính xác chi phí đổi trả của các mặt hàng.
Cuối cùng, trên quan điểm xã hội, thặng dư tiêu dùng đo lường được từ những lợi ích bổ sung mà người mua cảm thấy được tăng lên khi những nhà bán lẻ giảm thiểu được chi phí đổi trả ở một số điều kiện nhất định. Từ quan điểm phát triển kinh tế bền vững, bối cảnh độc quyền luôn tạo nhiều lợi nhuận hơn trong môi trường cạnh tranh song phương, vì vậy các nhà bán lẻ truyền thống đều đang tìm cách mở các kênh bán hàng trực truyến. Những mắt xích trong chuỗi cung ứng cần tìm những chiến lược phù hợp để cải thiện lợi ích đạt được. Trong bài nghiên cứu có tên: Online to Offline (O2O) Service Recommendation Method Based on Multi-dimensional Similarity Measurement (Phương pháp gợi ý dịch vụ O2O dựa trên phép đo độ tương tự đa chiều) của Yuchen Pan, Desheng Wu dưới sự hướng dẫn của Giáo sư – Tiến sỹ David.
L Olson của Đại học Nebraska bang Lincoln đã đề xuất một phương pháp đề xuất các dịch vụ trong mô hình O2O mới dựa trên các phép đo tương tự đa chiều. Cách tiếp cận này bao gồm ba biện pháp tương tự: tương tự hợp tác, tương tự sở thích và tương tự quỹ đạo. Kết quả thí nghiệm cho thấy rằng sự kết hợp của nhiều biện pháp thực hiện tốt hơn bất kỳ biện pháp đơn lẻ nào. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi áp dụng quỹ đạo tương tự thì kết quả đem lại tốt hơn so với phương pháp điểm đánh giá (rating score) trong các ma trận riêng lẻ.
Trong bài nghiên cứu có tên: Infer Implicit Contexts in Real-time Online-to-Offline Recommendation (Phỏng đoán bối cảnh ẩn thời gian thực 16 trong việc đề xuất tại mô hình O2O) của các tác giả Xichen Ding, Jie Tang, Tracy Liu, Cheng Xu, Yaping Zhang, Feng Shi, Qixia Jang, Dan Shen của Tập đoàn Alibaba phối hợp với đại học Tsinghua – Bắc Kinh đã đề xuất một cách tiếp cận việc suy luận chính xác nhu cầu người dùng dựa trên bối cảnh thông tin – thời gian thực mang tên Mixture Attentional Constrained Denoise AutoEncoder (MACDAE) – (tạm dịch Bộ mã hóa dữ liệu tự động giảm nhiễu hỗn hợp chú ý cưỡng bức) để có thể suy ra bổi cảnh ngầm và từ đó cải thiện chất lượng của các gợi ý O2O trong thời gian thực. Trong MACDAE, các tác giả sử dụng đòn bẩy đầu tiên là sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm, dịch vụ trong 1 bối cảnh cụ thể để suy luận ra bối cảnh ngầm người dùng sử dụng sản phẩm. Sau đó kết hợp bối cảnh ngầm đã suy luận đại diện thành một mô hình end – to – end để đưa ra các gợi ý trong tương lai. Hệ thống này được áp dụng trong cả hai môi trường trực tuyến và ngoại tuyến đã cho thấy những cải tiến đáng kể.
Trong đó cải thiện 2.9% mức click-through (nhấp chọn) và 5.6% tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tới giao dịch thực trong một số bộ dữ liệu của các công ty Yelp, Dianping, và Koubei. Hiện nay mô hình này đang được công ty Koubei áp dụng ở một sản phẩm mang tên “Guess you like”. Trong bài nghiên cứu có tên: Toward the Internet of No Things: The Role of O2O Communications and Extended Reality (Hướng tới Internet không thiết bị: Vai trò của O2O và thực tế mở rộng) của hai tác giả Martin Maier and Amin Ebrahimzadeh được đăng trên cổng thông tin mở arXiv – đại học Cornell đã đề xuất một khái niệm công nghệ mới có tên Invisible – to - visible (I2V) kết hợp bởi mạng lưới thu thập ngoại vi (extrasensory perception network - ESPN) kết hợp VR thông qua mô hình O2O để mang đến một trải nghiệm phi không gian. Như vậy các nghiên cứu O2O trên thế giới và những gì đang phát triển xoay quanh O2O rất mạnh mẽ, các nhà nghiên cứu O2O cũng tiến hành phân tích đa chiều các hoạt động, khía cạnh liên quan đến O2O như các đặc tính, ứng dụng, đo lường cho đến khả năng phát triển của mô hình.