Đo Lường Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Thỏa Mãn Của Các Điểm Bán Lẻ Khi Mua Sản Phẩm Sữa Tươi Của Vinamilk Tại TP.HCM Giai Đoạn 2010 - 2015

• Tác giả: Phạm Minh Huy
• Người hướng dẫn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Thỏa Mãn Khi Mua Sữa Tươi Vinamilk Tại TP.HCM (2010-2015)
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
• 1.4. Mong muốn của khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
• 2.1. Giới thiệu chung
• 2.2. Lịch sử hình thành
• 2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.4. Trụ sở công ty & hệ thống các nhà máy
• 2.5. Giá trị cốt lõi
• 2.6. Triết lý kinh doanh
• 2.7. Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
• 2.8. Chiến lược phát triển
• 2.9. Hệ thống sản phẩm Vinamilk
• 2.10. Hệ thống phân phối của Vinamilk
• 2.11. Phân tích Ưu nhược điểm của kênh phân phối truyền thống của VNM
• 2.12. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phương pháp xử lý số liệu
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP LÀM TĂNG SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2010 - 2015
• 5.1. Kết quả chính
• 5.2. Một số biện pháp nhằm làm tăng sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của VNM tại Tp.HCM giai đoạn 2010 – 2015
• 5.2.1. Cải tiến về dịch vụ khách hàng
• 5.2.2. Đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm
• 5.2.3. Chính sách thu đổi hàng hư hỏng, cận date
• 5.2.4. Cơ sở hạ tầng của Nhà phân phối
• 5.2.5. Cải tiến về sản phẩm
• 5.2.6. Cải tiến về chính sách bán hàng
• 5.2.6.1. Về chương trình bán hàng
• 5.2.6.2. Về chương trình trưng bày
• 5.2.6.3. Về chương trình hỗ trợ chiết khấu và chính sách công nợ
• 5.2.6.4. Về các chương trình quà tặng dành cho khách hàng
• 5.2.7. Cải tiến về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng
• 5.3. Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Cần mở rộng nghiên cứu ở các tỉnh thành khác
• 5.3.2. Cần nghiên cứu với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm
• 5.3.3. Cần nghiên cứu các mối quan hệ nội tại của các yếu tố
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Thỏa Mãn Mua Sữa Tươi Vinamilk

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sữa tươi Vinamilk tại TP.HCM trong giai đoạn 2010-2015. Trong bối cảnh thị trường sữa tươi cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thị phần. Vinamilk TP.HCM cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho Vinamilk để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Vinamilk. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp Vinamilk xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lƣợc kinh doanh, tiếp thị, lên kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động và có những hành động thiết thực mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Sữa Tươi

Nghiên cứu thị trường sữa tươi giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng, phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định cơ hội phát triển. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông hiệu quả. Trong giai đoạn 2010-2015, thị trường sữa tươi TP.HCM có nhiều biến động do sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. Do đó, nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Vinamilk thích ứng và duy trì vị thế dẫn đầu.

1.2. Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Khách Hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn khách hàng khi mua sữa tươi Vinamilk tại TP.HCM. Nghiên cứu cũng nhằm xây dựng thang đo lường các yếu tố này, từ đó giúp Vinamilk đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu còn tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Các thang đo, các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với mô hình dịch vụ tại Tp.HCM hay không.

II. Vấn Đề Thách Thức Sự Thỏa Mãn Khi Mua Sữa Vinamilk

Trong giai đoạn 2010-2015, Vinamilk đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng sữa tươi và áp lực về giá cả là những yếu tố chính. Ngoài ra, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ phân phối đến các điểm bán lẻ cũng là một thách thức lớn. Các nhà phân phối của Vinamilk cũng phải có những bƣớc chuyển đổi tƣơng ứng để thích nghi với mức độ cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trƣờng.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Sữa Tươi Đến Quyết Định Mua

Giá cả sữa tươi Vinamilk là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế biến động, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn với giá. Vinamilk cần cân đối giữa việc duy trì chất lượng sản phẩm và đảm bảo giá cả cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng. Chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Vinamilk bao gồm 4 nhóm thành phần: “thái độ phục vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “sản phẩm” và “chính sách bán hàng”.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Sữa Tươi Khác Tại TP.HCM

Thị trường sữa tươi TP.HCM chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế. Mỗi thương hiệu đều có những lợi thế cạnh tranh riêng về giá, chất lượng, chủng loại sản phẩm và kênh phân phối. Vinamilk cần liên tục đổi mới và cải tiến để duy trì vị thế dẫn đầu và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, ví dụ như đối thủ cạnh tranh Vinamilk trong phân khúc này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Vinamilk

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Vinamilk. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện các điểm bán lẻ sữa tươi Vinamilk TP.HCM. Mô hình lí thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi qui truyến tính.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Về Hành Vi Mua Sữa Tươi

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các điểm bán lẻ sữa tươi Vinamilk tại TP.HCM. Mục đích là để khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sữa tươi và mức độ thỏa mãn của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của Vinamilk. Thông qua thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm tại Công ty.

3.2. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng Về Chất Lượng Sữa

Dữ liệu định lượng thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê như độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16 để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

IV. Phân Tích Kết Quả Yếu Tố Chính Tác Động Đến Sự Thỏa Mãn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sữa tươi Vinamilk, dịch vụ khách hàng Vinamilk, và chính sách bán hàng là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ tại TP.HCM trong giai đoạn 2010-2015. Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Vinamilk bao gồm 4 nhóm thành phần: “thái độ phục vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “sản phẩm” và “chính sách bán hàng”.

4.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Sữa Tươi Vinamilk

Chất lượng sữa tươi Vinamilk là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng đánh giá cao các yếu tố như độ tươi ngon, hàm lượng dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm của sản phẩm. Vinamilk cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.

4.2. Dịch Vụ Khách Hàng Và Mức Độ Trung Thành Của Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt giúp tăng cường mức độ trung thành của khách hàng đối với Vinamilk. Các yếu tố như thời gian giao hàng, hỗ trợ giải quyết khiếu nại và chương trình khuyến mãi hấp dẫn đều góp phần vào sự hài lòng của khách hàng. Và kết quả cũng cho thấy rằng có mối tương quan giữa sự thỏa mãn khách hàng và các thành phần “dịch vụ khách hàng”, “chiến lược sản phẩm”, và “chính sách bán hàng”.

V. Giải Pháp Tăng Sự Thỏa Mãn Mua Sữa Tươi Vinamilk 2010 2015

Để tăng sự thỏa mãn khi mua sữa tươi Vinamilk tại TP.HCM trong giai đoạn 2010-2015, Vinamilk cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và điều chỉnh chính sách bán hàng phù hợp. Việc đào tạo nhân viên bán hàng để có thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm cũng rất quan trọng. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp Vinamilk xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm cũng nhƣ cách thức đo lƣờng các yếu tố này.

5.1. Cải Tiến Dịch Vụ Khách Hàng Cho Điểm Bán Lẻ Vinamilk

Vinamilk cần cải tiến dịch vụ khách hàng cho các điểm bán lẻ bằng cách rút ngắn thời gian giao hàng, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác, và hỗ trợ giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả. Cải tiến về dịch vụ khách hàng: Đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, Chính sách thu đổi hàng hƣ hỏng, cận date, Cơ sở hạ tầng của Nhà phân phối

5.2. Chính Sách Bán Hàng Linh Hoạt Cho Thị Trường Sữa TP.HCM

Chính sách bán hàng linh hoạt giúp Vinamilk đáp ứng nhu cầu đa dạng của các điểm bán lẻ. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chiết khấu cạnh tranh và chính sách công nợ hợp lý sẽ tạo động lực cho các điểm bán lẻ phân phối sản phẩm Vinamilk hiệu quả hơn. Cải tiến về chính sách bán hàng : Về chƣơng trình bán hàng, Về chƣơng trình trƣng bày, Về chƣơng trình hỗ trợ chiết khấu và chính sách công nợ, Về các chƣơng trình quà tặng dành cho khách hàng

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Sự Thỏa Mãn Khách Hàng

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sữa tươi Vinamilk tại TP.HCM trong giai đoạn 2010-2015. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho Vinamilk để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chính sách bán hàng. Cần mở rộng nghiên cứu ở các tỉnh thành khác. Cần nghiên cứu với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm . Cần nghiên cứu các mối quan hệ nội tại của các yếu tố

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP.HCM và đối tượng khảo sát chỉ là các điểm bán lẻ. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không đại diện cho toàn bộ thị trường sữa tươi Việt Nam và không phản ánh đầy đủ ý kiến của người tiêu dùng cuối cùng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Sữa Tươi

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và khảo sát cả người tiêu dùng cuối cùng để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường sữa tươi Việt Nam. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên tập trung vào việc phân tích các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi của người tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2010 – 2015, thị trường sữa tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt với các sản phẩm của Vinamilk – nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Theo ước tính, nhu cầu tiêu thụ sữa tươi tăng trưởng bình quân khoảng 7% mỗi năm, tạo áp lực lớn lên hệ thống phân phối và dịch vụ khách hàng. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường này. Mục tiêu cụ thể là khảo sát và đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối, đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 239 điểm bán lẻ trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2010. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học để Vinamilk cải tiến dịch vụ phân phối, nâng cao sự hài lòng khách hàng, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh và giữ vững thị phần trên thị trường sữa tươi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988). Mô hình này phân tích chất lượng dịch vụ qua năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, trong bối cảnh phân phối sản phẩm sữa tươi của Vinamilk, các yếu tố này được điều chỉnh thành bốn nhóm chính: thái độ phục vụ, dịch vụ khách hàng, sản phẩm và chính sách bán hàng. Các khái niệm trọng tâm bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ: Đánh giá của khách hàng về sự vượt trội và phù hợp của dịch vụ so với mong đợi.
• Sự thỏa mãn khách hàng: Phản ứng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
• Mong muốn khách hàng: Tiêu chuẩn hoặc điểm so sánh để đánh giá dịch vụ.
• Các yếu tố tác động: Chủng loại sản phẩm, sự quan tâm đến khách hàng, thái độ phục vụ, sự an toàn và cơ sở hạ tầng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu khám phá định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, thu thập ý kiến từ các điểm bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Giai đoạn định lượng thực hiện phỏng vấn trực tiếp với mẫu 250 khách hàng, trong đó 239 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng để phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tính chất thực tiễn của nghiên cứu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thành phần, và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2010 tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng dịch vụ phân phối gồm 4 thành phần chính: thái độ phục vụ, dịch vụ khách hàng, sản phẩm và chính sách bán hàng. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần dao động từ 0.75 đến 0.83, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo.

2. Mối tương quan giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố dịch vụ: dịch vụ khách hàng, chiến lược sản phẩm và chính sách bán hàng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự thỏa mãn, với mức độ ảnh hưởng lần lượt khoảng 35%, 30% và 25% theo phân tích hồi quy tuyến tính.

3. Tần suất mua hàng cao: 74% điểm bán lẻ mua sữa tươi Vinamilk trên 4 lần mỗi tháng, cho thấy mức độ gắn bó và nhu cầu ổn định của khách hàng.

4. Doanh số mua hàng trung bình: 43.9% khách hàng có doanh số từ 500 nghìn đến 3 triệu đồng mỗi tháng, phản ánh quy mô vừa và nhỏ của đa số điểm bán lẻ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thái độ phục vụ và dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự thỏa mãn của điểm bán lẻ, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của yếu tố con người trong dịch vụ phân phối. Sản phẩm đa dạng và chính sách bán hàng linh hoạt cũng góp phần tạo nên sự hài lòng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường sữa tươi cạnh tranh khốc liệt. Việc tần suất mua hàng cao và doanh số ổn định phản ánh hiệu quả của hệ thống phân phối truyền thống của Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ tần suất mua hàng và biểu đồ tròn phân bố doanh số, giúp minh họa rõ nét hơn về đặc điểm khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ, kết quả này khẳng định vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc duy trì và phát triển mạng lưới phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải tiến dịch vụ khách hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng, thực hiện trong vòng 12 tháng, do bộ phận nhân sự và quản lý phân phối chịu trách nhiệm.

2. Đảm bảo an toàn thực phẩm: Thực hiện nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và chính sách thu đổi hàng hư hỏng, cận date nhằm tăng độ tin cậy sản phẩm, áp dụng ngay và duy trì liên tục, phối hợp giữa bộ phận kiểm soát chất lượng và nhà phân phối.

3. Nâng cấp cơ sở hạ tầng nhà phân phối: Đầu tư trang thiết bị kho bãi và phương tiện giao hàng hiện đại để đảm bảo giao nhận kịp thời và chất lượng sản phẩm, kế hoạch thực hiện trong 18 tháng, do ban quản lý logistics và nhà phân phối phối hợp thực hiện.

4. Cải tiến chính sách bán hàng: Xây dựng các chương trình chiết khấu, hỗ trợ công nợ và quà tặng hấp dẫn nhằm kích thích doanh số và tăng sự trung thành của điểm bán lẻ, triển khai trong 6 tháng, do phòng marketing và kinh doanh chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo Vinamilk: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh.

2. Nhà quản lý hệ thống phân phối: Áp dụng các đề xuất cải tiến dịch vụ và cơ sở hạ tầng nhằm tối ưu hóa hoạt động phân phối và nâng cao sự hài lòng của điểm bán lẻ.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ và phân phối.

4. Các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Học hỏi kinh nghiệm về quản lý chất lượng dịch vụ phân phối và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng điểm bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của điểm bán lẻ?
   Dịch vụ khách hàng và thái độ phục vụ được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 65% tổng ảnh hưởng theo phân tích hồi quy.

2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu không?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và phù hợp với điều kiện thực tế, tuy nhiên có thể hạn chế tính đại diện của mẫu, cần cân nhắc khi áp dụng kết quả cho các khu vực khác.

3. Làm thế nào để đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong nghiên cứu này?
   Sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 20 biến quan sát thuộc 5 thành phần chính, được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá.

4. Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này cho các tỉnh thành khác không?
   Kết quả có thể tham khảo nhưng cần điều chỉnh phù hợp với đặc điểm thị trường và khách hàng địa phương, do nghiên cứu chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Vinamilk đã thực hiện những cải tiến nào dựa trên nghiên cứu này?
   Vinamilk đã tăng cường đào tạo nhân viên, nâng cấp hệ thống kho bãi và phương tiện giao hàng, đồng thời cải tiến chính sách bán hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của điểm bán lẻ.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của điểm bán lẻ khi mua sữa tươi Vinamilk: thái độ phục vụ, dịch vụ khách hàng, sản phẩm và chính sách bán hàng.
• Mẫu nghiên cứu gồm 239 điểm bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh với tần suất mua hàng cao và doanh số ổn định, phản ánh hiệu quả hệ thống phân phối.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết.
• Đề xuất các giải pháp cải tiến dịch vụ khách hàng, an toàn thực phẩm, cơ sở hạ tầng và chính sách bán hàng nhằm nâng cao sự thỏa mãn và giữ vững thị phần.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ nội tại giữa các yếu tố ảnh hưởng.

Kêu gọi hành động: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hệ thống phân phối, đồng thời tiếp tục nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành sữa tươi.