Nghiên Cứu Ứng Dụng Mô Hình TRAM Để Phân Tích Ý Định Sử Dụng Thương Mại Di Động Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Huế

Thương mại di động (M-commerce) là việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch thương mại, bao gồm mua bán sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng trực tuyến và thanh toán hóa đơn. Bản chất của TMDĐ là một phần mở rộng của thương mại điện tử (TMĐT). Sự phát triển của TMDĐ được thúc đẩy bởi sự tăng cường sức mạnh của thiết bị di động, sự phát triển của ứng dụng và giải pháp bảo mật. Thương mại di động cho phép các hoạt động kinh doanh hoặc mua sắm được thực hiện trên các thiết bị di động như điện thoại di động hoặc máy tính bảng. Việc sử dụng các hoạt động thương mại di động đang ngày càng gia tăng.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa thương mại di động và thương mại điện tử có mối liên hệ mật thiết với nhau. Thương mại di động thường được hiểu là thương mại điện tử trên nền tảng di động và được coi như một tập hợp con của thương mại điện tử (Ngai và Gunasekaran, 2007). Trong TMDĐ, các dịch vụ được sử dụng trên thiết bị di động thông qua kết nối mạng không dây và mạng viễn thông. Thương mại di động là sự phát triển tự nhiên của thương mại điện tử, là một bước tiến của thương mại điện tử cho phép mọi người mua và bán hàng hóa hoặc dịch vụ từ hầu hết mọi nơi.

Mô hình TRAM bao gồm bốn thành phần chính: Lạc quan (Optimism), Đổi mới (Innovativeness), Khó chịu (Discomfort), và Bất an (Insecurity). Lạc quan thể hiện niềm tin vào lợi ích của công nghệ. Đổi mới thể hiện sự sẵn sàng thử nghiệm công nghệ mới. Khó chịu thể hiện sự không thoải mái khi sử dụng công nghệ. Bất an thể hiện lo lắng về rủi ro và bảo mật khi sử dụng công nghệ. Bốn yếu tố này tác động đến ý định sử dụng và cuối cùng là hành vi sử dụng công nghệ.

Mô hình TRAM cung cấp một khung lý thuyết toàn diện để phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến việc chấp nhận thương mại di động. Nó giúp các nhà nghiên cứu xác định các rào cản và động lực đối với việc sử dụng TMDĐ. Từ đó, có thể đưa ra các giải pháp cụ thể để tăng cường sự sẵn sàng và chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Hơn nữa, ứng dụng TRAM giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với đặc điểm tâm lý của thị trường mục tiêu.

Mô hình TRAM là một trong nhiều mô hình nghiên cứu về chấp nhận công nghệ, bên cạnh các mô hình nổi tiếng như TAM (Technology Acceptance Model) và UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology). Mô hình TRAM tập trung vào sự sẵn sàng tâm lý của người dùng, trong khi TAM tập trung vào tính hữu ích và dễ sử dụng. UTAUT kết hợp nhiều yếu tố từ các mô hình khác nhau. Tuy nhiên, TRAM được đánh giá là phù hợp hơn trong bối cảnh công nghệ mới nổi và có độ phức tạp cao.

Thành phố Huế có nền kinh tế đang phát triển, với du lịch và dịch vụ là những ngành trọng điểm. Thương mại điện tử Huế đang dần hình thành và phát triển, nhưng vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Tỷ lệ người sử dụng internet và smartphone ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển thương mại di động. Tuy nhiên, thói quen mua sắm truyền thống và sự e ngại về bảo mật trực tuyến vẫn là những rào cản lớn. Cần có các chính sách và giải pháp phù hợp để thúc đẩy sự chuyển đổi số và nâng cao nhận thức về TMĐT.

Hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng TMDĐ Huế có những đặc điểm riêng biệt. Họ thường quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm và uy tín của người bán. Các sản phẩm được ưa chuộng bao gồm thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng và thực phẩm. Kênh mua sắm phổ biến là các ứng dụng TMĐT và mạng xã hội. Tuy nhiên, người dùng Huế cũng có xu hướng so sánh giá và tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi này để xây dựng chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả.

Tình hình phát triển thương mại điện tử ở tỉnh Thừa Thiên Huế cho thấy sự tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp địa phương đang dần nhận thức được tầm quan trọng của thương mại điện tử và bắt đầu đầu tư vào các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua, bao gồm thiếu nguồn nhân lực có kỹ năng, hạn chế về cơ sở hạ tầng và sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn. Cần có sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương và các tổ chức liên quan để thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương mại điện tử trong tỉnh.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Huế. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình TRAM, với các câu hỏi đo lường mức độ lạc quan, đổi mới, khó chịu và bất an. Mẫu nghiên cứu bao gồm những người đã và chưa sử dụng TMDĐ. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định sử dụng thương mại di động.

Kết quả phân tích cho thấy yếu tố lạc quan có tác động tích cực đến ý định sử dụng TMDĐ. Người tiêu dùng lạc quan về lợi ích của TMDĐ có xu hướng sử dụng nhiều hơn. Yếu tố khó chịu và bất an có tác động tiêu cực, đặc biệt đối với những người chưa quen với công nghệ. Yếu tố đổi mới có tác động phức tạp, tùy thuộc vào đặc điểm của từng phân khúc thị trường. Thảo luận sâu hơn về các kết quả này giúp hiểu rõ hơn về động lực và rào cản đối với việc chấp nhận TMDĐ tại Huế.

Để tăng cường sự lạc quan, doanh nghiệp cần truyền thông rõ ràng về lợi ích của thương mại di động, như tiết kiệm thời gian, tiện lợi và đa dạng sản phẩm. Để giảm thiểu sự bất an, cần tăng cường các biện pháp bảo mật thông tin cá nhân và giao dịch, đồng thời cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tình. Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng có thể giúp tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng. Cần có sự phối hợp giữa doanh nghiệp và cơ quan chức năng để xây dựng một môi trường TMĐT an toàn và tin cậy.

Để khuyến khích đổi mới, doanh nghiệp cần tạo ra các ứng dụng và dịch vụ TMDĐ dễ sử dụng, trực quan và hấp dẫn. Cần có các chương trình đào tạo và hướng dẫn sử dụng TMDĐ cho những người chưa quen với công nghệ. Để giảm thiểu sự khó chịu, cần đảm bảo tốc độ truy cập nhanh, giao diện thân thiện và quy trình thanh toán đơn giản. Doanh nghiệp cũng cần lắng nghe phản hồi của khách hàng để cải thiện liên tục chất lượng dịch vụ.

Chính quyền địa phương cần ban hành các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp TMĐT, như giảm thuế, hỗ trợ vay vốn và đào tạo nhân lực. Cần có các chương trình xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của Huế trên các nền tảng TMĐT. Cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng, như mạng internet tốc độ cao và hệ thống thanh toán điện tử an toàn. Cần tăng cường hợp tác giữa các trường đại học, viện nghiên cứu và doanh nghiệp để phát triển các giải pháp TMDĐ phù hợp với đặc thù của Huế.

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình TRAM là một công cụ hữu ích để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại di động. Các yếu tố như lạc quan, đổi mới, khó chịu và bất an có tác động đáng kể đến ý định sử dụng TMDĐ. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu là giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với đặc điểm tâm lý của thị trường mục tiêu. Nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển thương mại di động Huế.

Nghiên cứu có một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thành phố Huế và mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ dân số. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và xem xét các yếu tố khác như ảnh hưởng của mạng xã hội và vai trò của chính sách công. Cần có thêm nhiều nghiên cứu về TMDĐ Huế để cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về lĩnh vực này.