CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG 1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG 1. Khái niệm Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse & Wilton, 1998) Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.[7] Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó.
Khi kịch 6 bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn.
Ngược lại, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Trong lĩnh vực ngân hàng, các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu và làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhưng ngân hàng cũng không nên định hướng tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ những điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng khách hàng có thể làm vơi ngân quỹ của ngân hàng.
Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng 7 phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. • Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ 8 ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng.
Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Phương pháp tiếp cận và thu thập ý kiến khách hàng Một định nghĩa hay một khái niệm để xác định rõ sự hài lòng của khách hàng là chưa đủ, phải có cách tiếp cận thật sự rõ ràng, khả thi mới xác định được chúng. Nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau sẽ cho hiệu quả khác nhau nhưng mỗi sự lựa chọn đều phụ thuộc vào một vài nhân tố quyết định. Để xác định sự hài lòng của khách hàng có thể sử dụng các phương pháp sau: phương pháp quan sát, phương pháp thu thập số liệu qua thư, phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, phuơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
Phương pháp quan sát Phương pháp quan sát bao gồm quan sát ngụy trang và quan sát công khai thường được sử dụng trong các ngành khoa học tự nhiên và cũng có thể được sử dụng để xác định sự hài lòng của khách hàng. Bạn phải tiếp cận thực 9 tế một cách trực tiếp, phương pháp này nhấn mạnh sự khách quan ở một phạm vi rộng lớn (Sinclair 1995). Khi tiếp cận bằng phương pháp này chúng ta sẽ gặp khó khăn khi phân tích các dữ liệu phức tạp mà sử dụng các công cụ định tính, định lượng; phải mất khá nhiều thời gian và chi phí để phục vụ cho công việc nghiên cứu. Ví dụ, một biểu hiện trên khuôn mặt nhất định sẽ phản ánh sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng.
Vì thế các nhà nghiên cứu phải trở thành khách hàng để có thể tham gia quan sát một cách khách quan hơn. Phương pháp thu thập số liệu qua thư Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người muốn điều tra qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câu hỏi cho người điều tra cũng qua đường bưu điện. Ưu điểm: ◦ Có thể điều tra với số lượng lớn đơn vị ◦ Có thể đề cập đến nhiều vấn đề riêng tư tế nhị ◦ Có thể dùng hình ảnh minh hoạ kèm với bảng câu hỏi ◦ Thuận lợi cho người trả lời vì họ có thời gian để suy nghĩ kỹ câu trả lời, họ có thể trả lời vào lúc rảnh rỗi ◦ Chi phí điều tra thấp; chi phí phát sinh thấp vì chỉ tốn thêm tiền gởi thư, không tốn kém tiền thù lao cho phỏng vấn viên.
◦ Không có sai số do người phỏng vấn Nhược điểm: ◦ Khó có sự hợp tác từ đối tượng nghiên cứu, tỷ lệ trả lời thường thấp ◦ Mất nhiều thời gian chờ đợi thư đi và thư hồi âm ◦ Không kiểm soát được người trả lời, người trả lời thư có thể không đúng ĐTNC mà ta nhắm tới ◦ Nếu là một cuộc khảo sát thái độ, rất khó để xác định xem người trả 10 lời có sự trợ giúp trả lời từ người khác không ◦ Phương pháp này chỉ có ích khi các câu hỏi khá đơn giản, không thích hợp cho các cuộc điều tra phức tạp. Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại Người điều tra tiến hành việc phỏng vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn. Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm các đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn.