CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÁCH HÀNG 1 Tổn quan về t ền ử t ết k ệm 1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 04/2011/TT-NHNN): là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tƣ ngày hôm nay để có đƣợc một khoản tiền lớn hơn trong tƣơng lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi). Ngƣời gửi tiền là ngƣời thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Ngƣời gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là ngƣời đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân và đƣợc sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán. Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày ngƣời gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm 1. Phân loại tiền gửi tiết kiệm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
T eo kỳ ạn - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Mục đích của loại tiền gửi này là nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng thƣờng phải trả phí cho ngân hàng, nhƣng do cạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động kinh doanh nên khách hàng không phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp). Do vậy, loại nguồn này chỉ đƣợc sử dụng một phần, phần lớn còn lại đƣợc sử dụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng. - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là hƣởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền.
Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ tiết kiệm. Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu tƣ để hƣởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán. Chính vì vậy lãi suất của nguồn này tƣơng đối cao, nhƣng lại khá ổn định. Các hình thức thƣờng thấy là phiếu tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở… Đây là khoản tiền tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền chỉ có thể rút sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Các loại tiết kiệm khác: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm dự thƣởng, tiết kiệm nhân văn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, … 1. T eo loạ t n - Tiền gửi tiết kiệm nội tệ: đây là nguồn huy động chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng. - Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ: mục đích huy động nguồn tiền này là nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế và các hoạt động kinh doanh ngoại tệ khác của ngân hàng. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm - Đối với nền kinh tế: nguồn tiền gửi tiết kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- đẩy tăng trƣởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất.
Qua đó, ngân hàng đã chuyển từ vốn nhàn rỗi trong dân cƣ thành vốn cho hoạt động kinh doanh, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế. - Đối với ngân hàng: nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ sinh lời nhƣ cho vay, đầu tƣ, cung cấp các dịch vụ thanh toán. Quy mô nguồn vốn tiền gửi nhất là tiền gửi tiết kiệm thể hiện năng lực tài chính và uy tín của ngân hàng. Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tƣởng của khách hàng vào ngân hàng, khẳng định vị thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng.
Đồng thời nếu quy mô nguồn vốn huy động của ngân hàng lớn sẽ tạo điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra việc huy động vốn tốt sẽ kiểm soát đƣợc khối lƣợng tiền gửi vào ngân hàng, góp phần ổn định tiền tệ. - Đối với ngƣời gửi tiền: khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài mục đích an toàn và tích lũy tài sản, khách hàng còn đƣợc ƣu tiên thụ hƣởng các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, tiện lợi. Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng sẽ đƣợc hƣởng lãi suất nhƣ đã thỏa thuận và các chính sách ƣu đãi hấp dẫn từ ngân hàng.
Không những thế, trong những trƣờng hợp gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay, bảo lãnh,… Ngoài ra, việc cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả huy động nguồn tiền gửi của các ngân hàng sẽ khiến cho khách hàng ngày càng đƣợc thụ hƣởng những dịch vụ mới, đa dạng và phong phú với giá cả cạnh tranh nhất. Khái niệm Có khá nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn đối với Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ… Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ mong muốn. Kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin từ ngƣời bán, đối thủ cạnh tranh, hoặc qua truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Thực tế cho thấy, có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhƣng chất lƣợng dịch vụ và lợi ích tài chính đƣợc xem là những yếu tố quan trọng và có ảnh hƣởng nhiều nhất. Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Theo Parasuraman (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu đã đồng ý với khái quát của Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ảnh tốt nhất qua mức độ cảm nhận của khách hàng thông qua 5 thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ là: phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc rằng dịch vụ đó có chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đó, và ngƣợc lại. Ngoài ra lợi ích tài chính đƣợc xem nhƣ là yếu tố có mối tƣơng quan đáng kể với sự hài lòng. Điều này càng đƣợc làm rõ hơn qua nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009).
Với đề tài này, lợi ích tài chính đƣợc hiểu nhƣ là lãi suất, phí dịch vụ hoặc giá tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng những dịch vụ mình mong muốn. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.