Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đóng góp khoảng 5,9% GDP quốc gia và tạo ra 4,6% tổng số việc làm, với dự báo tăng trưởng liên tục trong những năm gần đây. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực như Campuchia, Lào hay Myanmar, Việt Nam vẫn còn khiêm tốn về giá trị xuất khẩu từ du lịch, chiếm khoảng 4,5% tổng giá trị xuất khẩu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, việc nâng cao sự hài lòng và tăng cường sự tham gia của khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch trở thành yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và thúc đẩy ý định mua lại dịch vụ.

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố trao đổi xã hội (bao gồm sự hỗ trợ từ tổ chức, nhân viên giao dịch và khách hàng khác) với sự tham gia, sự hài lòng, chất lượng cuộc sống và ý định mua lại dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 5 năm 2019, khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại các công ty du lịch lớn như Vietravel, Saigontourist, Fiditour, Benthanhtourist và TST tourist.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố trao đổi xã hội đến hành vi khách hàng trong ngành du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp du lịch nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ đó phát triển chiến lược giữ chân và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) của Blau (1964) và các mô hình nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) và sự hài lòng (Satisfaction) trong dịch vụ. Ba khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm:

  • Cảm nhận hỗ trợ của tổ chức (Perceived Organisational Support): Mức độ khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, hỗ trợ từ công ty du lịch trong quá trình cung cấp dịch vụ.
  • Cảm nhận hỗ trợ của nhân viên giao dịch (Perceived Service Provider Support): Sự hỗ trợ, tư vấn và thái độ phục vụ của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
  • Cảm nhận hỗ trợ của khách hàng khác (Perceived Customer Support): Mức độ hỗ trợ và tương tác tích cực giữa các khách hàng với nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Ngoài ra, các khái niệm về sự tham gia của khách hàng (Customer Participation), sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction), chất lượng cuộc sống (Quality of Life) và ý định mua lại dịch vụ (Intention to Repurchase) cũng được tích hợp vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện hành vi khách hàng trong ngành du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo ba giai đoạn: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu từ 80 mẫu khảo sát sơ bộ và 256 mẫu khảo sát chính thức từ khách hàng sử dụng dịch vụ tại các công ty du lịch lớn ở TP. Hồ Chí Minh.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích tại các điểm tập trung khách du lịch như sân bay, nhà ga, bến xe.
  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát dữ liệu từ tháng 10/2018 đến tháng 5/2019, phân tích và báo cáo kết quả trong cùng năm.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, độ tin cậy và khả năng khái quát hóa kết quả trong phạm vi ngành dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố trao đổi xã hội đến sự tham gia của khách hàng: Kết quả phân tích SEM cho thấy cảm nhận hỗ trợ của tổ chức, nhân viên giao dịch và khách hàng khác đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự tham gia của khách hàng với mức hệ số tương quan lần lượt là 0,62, 0,58 và 0,54 (p < 0,01). Điều này cho thấy sự hỗ trợ từ các bên liên quan thúc đẩy khách hàng tích cực tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.

  2. Sự tham gia của khách hàng tác động đến sự hài lòng: Sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với hệ số tương quan 0,67 (p < 0,01). Khách hàng càng tham gia nhiều thì mức độ hài lòng càng cao, phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm chủ động và cảm nhận giá trị dịch vụ.

  3. Sự hài lòng ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống và ý định mua lại dịch vụ: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến chất lượng cuộc sống (hệ số 0,59) và ý định mua lại dịch vụ (hệ số 0,72), cả hai đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Điều này chứng minh rằng trải nghiệm dịch vụ du lịch không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn cải thiện chất lượng cuộc sống của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua lại.

  4. Chất lượng cuộc sống ảnh hưởng đến ý định mua lại dịch vụ: Chất lượng cuộc sống cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại dịch vụ với hệ số 0,48 (p < 0,01), cho thấy khách hàng cảm nhận cuộc sống tốt hơn sau khi sử dụng dịch vụ sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn dịch vụ đó.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với lý thuyết trao đổi xã hội và các nghiên cứu trước đây về vai trò của sự hỗ trợ xã hội trong việc thúc đẩy sự tham gia và hài lòng của khách hàng. Việc khách hàng cảm nhận được sự hỗ trợ từ tổ chức, nhân viên và khách hàng khác tạo ra môi trường tích cực, giúp họ chủ động hơn trong trải nghiệm dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng.

Sự tham gia của khách hàng được xem là yếu tố trung gian quan trọng kết nối các yếu tố hỗ trợ xã hội với sự hài lòng và hành vi mua lại. Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại mà còn gián tiếp thông qua cải thiện chất lượng cuộc sống, điều này làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi khách hàng trong ngành du lịch.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả nghiên cứu này củng cố vai trò của các yếu tố xã hội trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý mối quan hệ khách hàng đa chiều trong ngành dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô hình SEM với các hệ số đường dẫn và bảng thống kê các chỉ số kiểm định mô hình như CFI, RMSEA, và các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng biến quan sát.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên giao dịch: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn và hỗ trợ khách hàng nhằm nâng cao cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do phòng nhân sự và đào tạo các công ty du lịch chịu trách nhiệm.

  2. Xây dựng chính sách hỗ trợ khách hàng toàn diện: Thiết lập các chương trình chăm sóc khách hàng, hỗ trợ giải quyết khiếu nại và tạo môi trường tương tác tích cực giữa khách hàng với nhau, nhằm tăng cảm nhận hỗ trợ của khách hàng khác, triển khai trong vòng 1 năm, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

  3. Khuyến khích sự tham gia chủ động của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ: Tổ chức các hoạt động tương tác, khảo sát ý kiến và tạo điều kiện cho khách hàng tham gia đóng góp ý kiến nhằm nâng cao sự hài lòng và gắn kết, thực hiện liên tục, do bộ phận phát triển sản phẩm và dịch vụ đảm nhiệm.

  4. Phát triển các chương trình nâng cao chất lượng cuộc sống khách hàng: Thiết kế các tour du lịch có giá trị trải nghiệm cao, kết hợp các hoạt động giải trí, văn hóa nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống khách hàng, dự kiến triển khai trong 12 tháng, do bộ phận thiết kế tour và marketing phối hợp thực hiện.

Các giải pháp trên cần được theo dõi và đánh giá định kỳ qua các chỉ số hài lòng khách hàng, tỷ lệ mua lại dịch vụ và phản hồi trực tiếp để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo hiệu quả quản lý và phát triển bền vững.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch: Giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược chăm sóc và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm du lịch: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình tham khảo để thiết kế các chương trình tương tác và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Là tài liệu tham khảo khoa học về ứng dụng lý thuyết trao đổi xã hội trong ngành dịch vụ, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định lượng thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành du lịch dựa trên nhu cầu và hành vi khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sức cạnh tranh của địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ du lịch?
    Cảm nhận hỗ trợ của tổ chức có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tương quan khoảng 0,62, cho thấy sự quan tâm và hỗ trợ từ công ty là động lực chính thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực.

  2. Sự tham gia của khách hàng có thực sự làm tăng sự hài lòng không?
    Có, nghiên cứu cho thấy sự tham gia của khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng với hệ số tương quan 0,67, phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm chủ động và cảm nhận giá trị dịch vụ.

  3. Chất lượng cuộc sống của khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu?
    Chất lượng cuộc sống được đánh giá qua các chỉ số cảm nhận hạnh phúc, sự thỏa mãn và ý nghĩa cuộc sống sau khi sử dụng dịch vụ, dựa trên thang đo chuẩn quốc tế và được kiểm định độ tin cậy cao.

  4. Ý định mua lại dịch vụ có liên quan như thế nào đến sự hài lòng và chất lượng cuộc sống?
    Ý định mua lại dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự hài lòng (hệ số 0,72) và gián tiếp qua chất lượng cuộc sống (hệ số 0,48), cho thấy khách hàng hài lòng và cảm nhận cuộc sống tốt hơn sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên dữ liệu khảo sát 256 mẫu, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình ảnh hưởng của các yếu tố trao đổi xã hội đến sự tham gia, sự hài lòng, chất lượng cuộc sống và ý định mua lại dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, nhân viên giao dịch và khách hàng khác đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tham gia và hài lòng của khách hàng.
  • Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại mà còn gián tiếp qua cải thiện chất lượng cuộc sống khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch trong việc phát triển chiến lược quản lý khách hàng và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số khách hàng và mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để tăng tính khái quát.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp du lịch tại TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng các giải pháp nâng cao sự hỗ trợ xã hội và khuyến khích sự tham gia của khách hàng để gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua lại dịch vụ, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.